Сегодня, когда цифровая среда становится более диверсифицированной, а конкуренция за внимание аудитории жестче, компании вынуждены пересматривать подходы к маркетинговым коммуникациям. PR — связи с общественностью — позволяет брендам не только транслировать сообщения, но и выстраивать диалог, работать с повесткой и вовлекать экспертов, лидеров мнений и профессиональные сообщества в обсуждение значимых тем.
Механизмы работы PR в системе маркетинговых коммуникаций, а также его роль в реализации бизнес-стратегии подробно разобрали студенты программы «Маркетинг и рыночная аналитика» Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ.
Лекцию об истории, методологии и современных трендах PR прочитал Андрей Шаромов, доцент департамента маркетинга и PR-директор Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ. Он предложил рассмотреть PR как стратегический элемент маркетинга, работающий с доверием, репутацией, пониманием бренда и долгосрочной лояльностью целевых аудиторий. Сопоставив задачи рекламы, PR и других инструментов, лектор показал, как интегрированные маркетинговые коммуникации усиливают репутацию компании и первых лиц бизнеса, транслируют ценности бренда и стимулируют спрос.
«Сегодня PR невозможно свести только к работе со СМИ. Это многомерная система, которая включает коммуникационный, функциональный, управленческий и научный подходы. В современных условиях PR является стратегической функцией управления и охватывает широкий спектр: от антикризисных коммуникаций до внутренних коммуникаций, связей с инвесторами и управления репутацией топ-менеджеров и компании в целом», — подчеркнул Андрей Шаромов, доцент департамента маркетинга и PR-директор ВШБ ВШЭ.
Лекционную часть дополнили живые кейсы: выступления практиков рынка. Павел Никифоров, директор по коммуникациям СберМобайла, рассказал студентам о работе с информационной повесткой и особенностях поведения аудитории в начале года. На примере СберМобайла он показал, как в период после новогодних каникул новости выполняют важную функцию «возврата в рабочий ритм и деловую повестку». Более половины аудитории использует новостной контент как способ вернуться в контекст ключевых событий. Именно в это время возникает, так называемое, «окно максимального эффекта», когда совпадают потребность журналистов в оперативном наполнении новостной ленты и стремление аудитории быстро «догнать» повестку.
«Новость СберМобайла о росте абонентской базы, опубликованная 12 января, уже в первый день получила более 30 публикаций в СМИ и около 80 упоминаний в социальных сетях — против 15 публикаций об итогах трех кварталов 2025 года», — привел пример Павел Никифоров, директор по коммуникациям СберМобайла.
Продолжением разговора о работе с информационной повесткой стало выступление Лилии Миллер, Партнера и генерального директора агентства GREATIVE. Среди клиентов агентства: ВТБ, S7 Airlines, Вкусно — и точка и другие крупные российские и зарубежные компании. Гостья бизнес-школы поделилась примерами того, как PR может усилить как продуктовые запуски, так и имиджевые активности, даже в ситуациях, которые изначально не планировались как коммуникационные поводы. Один из сюжетов был посвящен спонтанному городскому феномену — «Миусской снежной дюне» в Москве, которая возникла как результат случайного скопления снега, но превратилась в неформальную достопримечательность и повод для радости. Этот кейс показал, как даже неожиданные, неконтролируемые события могут стать основой для позитивного обсуждения, вовлечения сообществ и медиа-освещения, если уловить тренд на легкость и человеческий подход. Также Лилия Миллер поделилась практикой агентства и привела примеры успешных кампаний для крупных клиентов, где PR-стратегии, построенные на интеграции с новыми медиа и культурными кодами, приводили к значительным бизнес-результатам: росту продаж, расширению аудитории и формированию устойчивого медийного поля вокруг проектов.
Следующий кейс GREATIVE касался вирусного мема, возникшего вокруг игрушки с производственным браком, которая была переосмыслена как символ искренности и самоиронии. «История показала, что даже потенциально негативный повод можно превратить в мощный драйвер вовлечения, расширения аудитории и роста продаж, если работать в логике трендов и открытого диалога с аудиторией», — подчеркнула Лилия Миллер, Партнер и генеральный директор агентства GREATIVE.
Темы стратегического маркетинга, корпоративных коммуникаций и управления репутацией последовательно интегрированы в образовательные программы ВШБ ВШЭ — от бакалавриата до MBA. Диалог студентов с лидерами рынка показал, что современные PR-коммуникации все чаще строятся на стыке аналитики, креатива и точного расчета момента выхода в информационную повестку. Для молодых специалистов это стало практической демонстрацией того, как PR выполняет стратегические задачи обеспечения бизнес-результатов.
