На первом этапе рабочая группа провела опрос представителей молодого поколения: в нем приняли участие более 250 респондентов в возрасте от 18 до 35 лет. Полученные данные легли в основу модели формирования потребительского доверия при использовании онлайн-сервисов.
Эксперты Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ: Вера Ребязина, доцент, заместитель директора ВШБ, руководитель департамента маркетинга ВШБ и Эдуард Тункевичус, студент единого трека обучения магистратура-аспирантура НИУ ВШЭ провели презентацию пилотного исследования в рамках XXIV Ясинской (Апрельской) конференции.
В условиях активного развития цифровой экономики и онлайн-торговли в мире и России факторы успешного взаимодействия потребителей и бизнеса в онлайн-среде попадают в особый фокус внимания исследователей. Исследователи ВШБ проанализировали одну из важных компонент взаимоотношений бизнеса и клиентов — доверие, но в новой для российских исследователей среде — цифровой. Важность исследования обусловлена тем, что онлайн-доверие к конкретной компании непосредственно влияет на покупательскую активность потребителей, их лояльность и удовлетворенность. Изучение конструктов, влияющих на взаимодействие компаний и потребителей и переосмысление давно изученных переменных в контексте цифровой среды необходимо для эффективного взаимодействия бизнеса и потребителей.
«Результаты исследования направлены на снижение транзакционных издержек компании и повышение воспринимаемого уровня безопасности клиентов при использовании сервиса, а также уровня удовлетворенности потребителей. При активной цифровизации экономики на данном этапе ее развития бизнес уделяет недостаточно внимания вопросу формирования цифрового доверия потребителей. Особенно важную роль оно играет в таких отраслях, как экономика совместного потребления и электронная коммерция, а также в сервисах, предусматривающих Р2Р (peer-to-peer) взаимодействие», — объясняет Вера Ребязина.
Эксперты акцентируют, что предпосылками для снижения уровня онлайн-доверия могут выступить распространение фейковых новостей и эпизодические утечки персональных данных пользователей, развитие технологий фишинга и иные факторы. Недоверие потребителей является барьером для цифровизации экономики. Проведенное исследование направлено на разработку модели, которая позволила бы описать механизм формирования потребительского онлайн-доверия и возможных точек роста, доступных для компаний, способных увеличить доверие потребителей к онлайн-сервисам.
На данном этапе пилотного исследования эксперты выявили, какие именно компоненты формируют онлайн-доверие к компании:
1. Факторы, не зависящие от компании:
- предрасположенность потребителей к доверию,
- воспринимаемая эффективность регуляторной деятельности государства по обеспечению безопасности пользователей.
2. Факторы, формирующиеся непосредственно компанией, за счет которых можно повышать уровень доверия пользователей к конкретному онлайн-сервису:
- безопасность взаимодействия пользователей с сервисом и сотрудниками,
- взаимодействия пользователей и сотрудников,
- воспринимаемый потребителями уровень профессионализма сотрудников,
- впечатления от работы с платформой (честность, компетентность компании).
Организаторы проекта выяснили, что для укрепления цифрового доверия компаниям необходимо стремиться повысить безопасность хранения личных данных пользователей, а также следить за тем, чтобы использование платформы было прозрачным для потребителей.
Высшая школа бизнеса НИУ ВШЭ продолжит исследования онлайн-доверия на основе разработанной и апробированной в рамках пилотного исследования шкалы онлайн-доверия. На данном этапе исследования авторами изучены различные измерения доверия, на следующих этапах планируется оценка влияния различных факторов, таких как безопасность, простота использования онлайн-сервисов и иных факторов на доверие потребителей к сервису. В рамках дальнейших этапов исследования планируется повысить уровень репрезентативности выборки за счет увеличения ее объема и повышения соответствия параметров выборки социально-демографическим особенностям населения РФ.
