Об авторе: Ольга Еремина, эксперт в трендах и форсайте, основатель агентства Pro-trendwatching.
Тренд на устойчивость и вынужденную осознанность
2023 год можно назвать переломным, поскольку меняется сам подход к формированию бизнес-моделей. Если раньше они создавались путем объединения нескольких уже существующих, то сегодня мы наблюдаем появление принципиально новых форматов. Происходит это в том числе и потому, что компании хорошо понимают, что события мирового масштаба, геополитический, экологический, экономический и социальные контексты влияют на бизнес и игнорировать это влияние нельзя. Им приходится перестраивать бизнес-модели в сторону большей устойчивости с учетом глобальных изменений — под устойчивым бизнесом здесь подразумевается бизнес, который стабильно растет в нестабильных условиях и без ущерба для окружающего мира.
Сегодня мы много слышим про ESG-повестку и вместе с тем про то, что она совершенно не работает. Еще два года назад выходили статьи о первостепенности экологичных подходов к бизнесу. Теперь мы наблюдаем тренд на антигринвошинг: люди стали понимать, что подобная декларация компаний зачастую лишь маркетинговый ход, который в реальности никак не проявляется в ее работе. Компании, замеченные в таком поведении, начинают игнорировать, бойкотировать, у них перестают покупать товары. Чем больше людей готовы платить за экологичность бренда, тем больше становится потребителей, которые публично порицают компании, не отвечающие этому запросу.
В текущих обстоятельствах вести устойчивую деятельность достаточно сложно и дорого. Сегодня выгодны бизнес-модели, нацеленные на массмаркет: платежеспособное население сокращается под влияние экономической нестабильности. И несмотря на то что, например, поколение Z озабоченно экологией, доплачивать за экологию готовы не все.
Но сейчас появляются люди, которые хотят потреблять осознанно. Это может быть связано, например, с сокращением доходов, или они просто хотят меньше покупать, чтобы не вредить природе, и этим меняют бизнес-модель. Начинающийся тренд — «бренд как хранитель ценностей». Это шире, чем просто забота о природе. Это забота о человеке, забота о мире, в котором существует бизнес. Поэтому бизнес не может, как раньше, продавать устройство, которое исправно прослужит полгода, а потом компания будет зарабатывать на сервисе. Такой подход есть и в индустрии одежды с бесконечным количеством коллекций, техники, и в других отраслях с огромным выбором, но сомнительным качеством. Из-за того, что потребитель теперь будет более сдержанным и осознанным, новые бизнес-модели будут построены на качестве, когда товары продаются реже, но дороже и вещь служит намного дольше.
Конечно, у части потребителей такой подход пока вызывает сомнения — не все хотят ходить годами в одной и той же кофточке и ездить на одной машине. Но эта бизнес-модель все равно начинает набирать популярность и даже становится лидером среди вновь создаваемых компаний.
Как меняются привычные модели
Офлайн или онлайн
Если еще два года назад кто-то мог пророчить, что офлайн-каналы полностью «отомрут» (и действительно, многие торговые центры закрывались), то сегодня мы все равно наблюдаем появление новых офлайн-пространств. Такие площадки помогают нам развеяться и отвлечься от того, что происходит вокруг, получить новые положительные эмоции. Например, есть тренд на тактильные пространства, где можно потрогать стены из интересного материала, повзаимодействовать с поверхностями. Это позволяет успокоиться, по-другому посмотреть на внешнюю среду.
Сейчас хорошо работает гибридная бизнес-модель с использованием онлайн-инструментов в офлайн-среде, и наоборот. Здесь можно упомянуть и виртуальное пространство, и применение искусственного интеллекта, и возможности метавселенной. Такие каналы нужно учитывать, и бизнесу ни в коем случае не следует отказываться ни от одного из них, а самое главное — уметь составлять свой уникальный микс этих каналов, для того чтобы извлекать из него максимальную пользу.
Дивидендная модель
Раньше распространена была модель экзита, когда планировался активный рост компании в первые три-четыре года и привлечение большого количества пользователей с целью последующей продажи. Процент «выстреливших» таким образом компаний был невелик, но те, кому это удавалось, имели кратный рост, что и привлекало венчурных инвесторов. Сегодня эта бизнес-модель меняется: венчурные инвесторы стали достаточно аккуратными, потому что мир нестабилен. Модели, когда стартап приходит к инвестору и обещает ему золотые горы через пять-десять лет, уже никому не интересны, нужен бизнес, который начинает приносить деньги сегодня или хотя бы через год-два. Поэтому на первый план выходит дивидендная модель, при которой компания демонстрирует планомерный, устойчивый рост, говорящий о том, что в ближайшее время бизнес начнет зарабатывать или хотя бы выйдет в ноль.
Подписная модель
По подписке сегодня можно смотреть фильмы, получать продукты, одежду и даже арендовать квартиру с машиной. По сути, можно владеть минимумом вещей и остальное получать по подписной модели продаж. Сегодня на пути подписной бизнес-модели появились сильные барьеры. Чтобы она работала, нужно много подписчиков, привлечение которых может занять несколько лет, придется потратить большие маркетинговые бюджеты. Сейчас у бизнеса нет времени и больших бюджетов, которые «когда-то там вернутся». Подписок стало так много и в b2b, и в b2c, что пользователи просто от них устали. Так появляются новые «старые модели» партнерства. Стриминг меняет подписку на бесплатное ТВ с рекламой. А новые стартапы предлагают арендовать квартиру бесплатно, если ты на время командировки пустишь кого-то пожить у себя. В2b осваивает метод Product Led Growth.
Кто пользуется подпиской? Как минимум поколение зумеров. Все еще остается категория людей, которые любят покупать, иметь, — таких потребителей еще довольно много, и для них это вопрос ценностей. Однако сейчас они ощущают больше тревогу — на них давят экономическая нестабильность, снижение доходов и подорожание всех материальных ценностей. Поэтому можно предположить, что потребность постоянно покупать будет снижаться, как и количество таких клиентов. На смену подписной бизнес-модели может прийти модель, в которой платят за результат. Это связано с трендом на трансформационную экономику, когда человек ожидает, что он не просто купит что-то за свои деньги, а что то, что он купит, улучшит его, как-то трансформирует. Например, образовательные курсы часто устроены так, что пользователь получает контент бесплатно, а платит, чтобы получить обратную связь. То есть он бесплатно просмотрит лекции, а за оплату специалист смотрит его домашнее задание, прорабатывает с ним ошибки и общается с ним вживую. То есть клиент платит лишь за свое реальное обучение.
Внедрению модели за результат может помочь ИИ, который гарантирует своим разработчикам, что этот результат будет получен. Например, сервис аренды жилья Doorstead анализирует данные об объектах, сдающихся в аренду в конкретной локации, и поданный на патентование алгоритм искусственного интеллекта с высокой точностью предсказывает вероятность быстрой сдачи недвижимости в аренду по заданной цене.
Как ИИ повлияет на бизнес
Искусственный интеллект полностью изменит бизнес-модели. Во-первых, нейросети поменяют структуру затрат и издержек: так, в некоторых отраслях станет возможна частичная замена персонала искусственным интеллектом. При этом обучение искусственного интеллекта — это тоже недешевый процесс. Бизнес должен понимать, что в итоге будет выгоднее — обучить искусственный интеллект, или оставить персонал, или совмещать персонал с технологиями, чтобы они помогали друг другу.
Кроме того, полностью меняется процесс взаимодействия с клиентами. Российский бизнес уже ощутил неудобства, когда были запрещены Facebook и Instagram (соцсети принадлежат компании Meta, с 21 марта 2022 года решением суда организация признана в России экстремистской и запрещена) и исчез долгосрочный канал продаж. Сегодня его уже могут заменить другие каналы. Недавно Microsoft запустила ИИ-чат-бот на основе ChatGPT в поисковике и уже встроила туда рекламу. Чат-бот задает пользователю вопросы по интересующей его теме и выдает рекомендации. Например, человек ждет гостей и спрашивает в поисковике, чем их накормить, и в ответ ИИ рекомендует и рецепты, и сервисы, где можно купить продукты. В таком жизнецентричном виде реклама может отлично выстраиваться в формате сторителлинга. Здесь не предлагается ответить на все запросы пользователя, как это делают гиганты, которые предлагают и еду, и такси, и почту, и все остальное в одном сервисе, а решается конкретная жизненная ситуация — переехать, устроить праздник, выйти замуж, а в выдачу от поисковика встроена реклама компаний.
Супераппы или нишевые площадки
Объединение маленьких приложений в одну экосистему, или суперапп, назвали трендом 2023 года. Такие платформы действительно предлагают решение сразу нескольких задач. Но люди устают от такого большого массива информации, им становится сложно выбирать, фильтровать и искать что-то, например, на тех же самых площадках маркетплейсов. Из-за этого последние несколько лет в топ выходят нишевые, тематические маркетплейсы — например, только продукты для домашних животных, только услуги для b2b-поставщиков, только продажа часов.
Человек готов искать продукт в нишевых маркетплейсах, есть спрос на них. В них все отсортировано под задачу, что упрощает выбор и делает его более эффективным, а также, как правило, такие площадки предлагают более качественные товары. Этот тренд становится явной угрозой для больших площадок, которые не могут предложить клиенту настолько индивидуальный подход.
Что делать? Построение бизнес-модели — важный инструмент для бизнеса. Однако ее резкое изменение может оказаться очень болезненным. Следите за трендами в бизнес-моделях, примеряйте их на свой бизнес, адаптируясь к изменениям постепенно.