Рассказывает Наталья Панфилова, создательница книжного магазина «КВ».
С чего все начиналось
Идея проекта пришла мне в голову три года назад. Тогда и был создан паблик «ВКонтакте», который назывался «Книга вслепую». Я хорошо ориентировалась в этой платформе и примерно понимала, как вести группы. Мы загрузили фотографии первых товаров и начали закупать рекламу. Сначала в магазине продавались только «книги вслепую» — покупатель не знает, какую книгу приобретает. Параллельно с этим мы уделяли внимание развлекательному контенту, чтобы привлечь новую аудиторию.
Почему именно книги
У нас не просто книжный магазин. Мы продаем уникальные и креативные товары для ценителей литературы. Не просто книги — а «книги вслепую» с аннотациями снаружи. А начали мы с этого, потому что на тот момент ничего подобного в России не было.
Выбор платформы
Я понимала, что наши будущие клиенты — подростки, молодые люди и скорее всего девушки. В Facebook на тот момент сидели знакомые моих родителей и ни одного моего друга. А на начальном этапе мне была нужна поддержка друзей, чтобы они помогали с репостами. Собственно, из-за этого я и пошла во «ВКонтакте».
Кроме того, площадка максимально подходит для интернет-торговли: удобно создан «магазин» в паблике. Можно делать развлекательный контент и тут же продавать свою уникальную продукцию. Поэтому первые два года нам даже не требовался свой сайт.
Первые трудности
Самое сложное — найти первых клиентов, собрать аудиторию и сделать бренд узнаваемым, чтобы вам доверяли.
Да и вряд ли кто-то купит товар в магазине, у которого нет даже отзывов. Я бы лично не купила.
Самые первые отзывы получить было непросто. Я начала привлекать своих друзей, отправляла товары знакомым, чтобы они писали искренние впечатления. Сложно описать, как я была рада, когда пришел первый клиент.
Как продвигать страницу бизнеса
Во-первых, самое главное — делать авторский уникальный контент. В социальных сетях есть распространенная практика: делать одинаковые посты. Когда же вы начинаете делать свое, привлекаете дизайнеров, создаете оригинальный контент и пишете сами тексты, аудитория начинает это замечать и делать репосты. Дальше работает сарафанное радио и начинают приходить новые клиенты.
Во-вторых, я бы посоветовала сотрудничать с другими проектами или пабликами. Например, устраивать коллаборации. Можно вместе создавать какой-то товар, развлекательный контент или рассказывать друг о друге.
В-третьих, нужно устраивать поощрительные розыгрыши. Конечно, не часто. Это привлекает людей и просто делает приятно аудитории.
Что должно быть в посте, чтобы читатель не закрыл его
Мы много над этим работали. Пробовали разные варианты: например, много картинок и мало текста и наоборот. В итоге пришли к тому, что ключ — в уникальности поста. Если человек не видел до этого наши публикации, его нужно чем-то зацепить. Чаще всего обращают внимание на рисунки с писателем или на интересный текст с картинкой, написанный крупными буквами. Неплохо работают посты с цитатами или даже шутками. Нашего покупателя чаще всего привлекает сторителлинг. Они любят, когда мы делимся своими рассказами, выкладываем истории наших подписчиков, например, о любви. Еще один хороший вариант — подборки. Например, самых интересных или самых ужасных книг.
Алгоритм по ведению страницы
Когда мы только начинали, у нас был совершенно другой контент-план. В основном мы выкладывали картинку и цитату писателя. Сначала это привлекало клиентов, но потом охват стал падать. Мы поняли, что нам не хватает познавательных постов и стали все менять. Попробовали выкладывать по десять постов в день, но выяснили, что это слишком много. Потом пробовали один или два поста — этого уже было мало. В итоге сформировали стратегию: четыре-пять постов в день. По содержанию посты делятся на коммерческие и развлекательные. Коммерческие — с нашими товарами. В развлекательных же рассказываем о книгах, словах, которые устарели, или делаем подборки.
Конкуренты
Конечно же, есть много проектов, построенных на продаже книг, но концепция нашего проекта построена иначе, чем у них. Мы изначально позиционировали себя как магазин дизайнерской продукции для ценителей литературы, поэтому прямых конкурентов у нас практически нет.
Реклама «ВКонтакте»
Сначала мы вообще не воспринимали таргетированную рекламу всерьез и брали рекламу только в пабликах. Но со временем все меняется. Если раньше мы покупали рекламу напрямую у администраторов сообществ, то сейчас лучше запускать объявления через рекламный кабинет — например, таргетированную рекламу или автопродвижение товаров, а также продвигаться через маркет-платформу.
Как устроена продажа товаров
Сначала человек пишет в сообщения страницы, что хочет оформить товар. После этого с ним начинает работать менеджер: он отвечает на все вопросы и после оплаты заказа вносит клиента в CRM-систему. Другой вариант — человек самостоятельно оформляет заказ через магазин «ВКонтакте». В таком случае он может сам оплатить товар через VK Pay и с ним не нужно вести диалог — мы скидываем только трек-номер.
Особенности торговли через соцсети
Отличия от офлайн-торговли колоссальные. Это совершенно другая целевая аудитория. Когда мы выходили на офлайн-маркет, поняли, что наша аудитория намного старше, чем нам казалось из статистики в социальных сетях. Видимо, дело в том, что старшее поколение не находит нас в сетях — будем с этим работать. И еще отличие в том, что человек не может пощупать товар и убедиться в хорошем качестве перед покупкой.
Но, конечно, есть и плюсы. Например, через соцсети покупатель может изучить отзывы, узнать об особенностях товара. Кроме того, устанавливается эмоциональная связь между клиентом и брендом, если клиенту приходят наши рассылки и новости. Это помогает нам быстрее развиваться. Также в соцсетях можно находить свою целевую аудиторию с помощью различных видов продвижения и с помощью сарафанного радио.
Подводные камни
Подводных камней в соцсетях может быть очень много: недобросовестные конкуренты, быстроизменяющиеся условия, борьба за высокие охваты. Но я хочу пожелать всем ни в коем случае не сдаваться и верить в свой успех. И еще: сразу учитесь делегировать, чтобы эффективнее решать все проблемы.
Развитие e-commerce
Во-первых, я думаю, e-commerce находится на стадии активного развития, потому что у владельцев малого и среднего онлайн-бизнесов растут обороты. У нас, кстати, тоже. Во-вторых, стоимость привлечения новых клиентов с каждым годом все больше превышает стоимость удержания текущих. Это значит, что нужно очень старательно работать с постоянными клиентами и их лояльностью. Наш оборот растет благодаря клиентам, которые возвращаются. Думаю, доля интернет-торговли на рынке будет и дальше увеличиваться, потому что ситуация с пандемией дала нам понять, что не стоит исключать этот канал продаж.
Отличие маркетинга книжного e-commerce от других бизнесов
У маркетинга книжного e-commerce есть особенность — в первую очередь, еще до продаж и продвижения, должна быть качественно проработана философия и миссия проекта, которая будет потом неизменно транслироваться в сетях и отличать нас от других книжных магазинов.
Как предугадать потребности покупателей, чтобы закупить товар в нужном количестве
Предугадать потребности покупателей не всегда просто, но сейчас мы уже понимаем, в какой сезон спрос выше. Чтобы выяснить, сколько и чего заказать, мы делаем динамику по продажам в таблицах Excel и пытаемся прогнозировать. А когда создаем что-то новое, то изучаем рынок, верим в свою идею и надеемся на лучшее.
Целевая аудитория и идеальный покупатель
Раньше мы думали, что наши клиенты — только девочки. Но сейчас мы понимаем, что это могут быть парни, которые хотят сделать подарок своей девушке. Кроме того, заинтересоваться нашим товаром могут и взрослые люди.
У нас был недавно литературный марафон, на котором я смогла прочувствовать наших идеальных покупателей. Это чаще всего интроверты, которые любят находиться дома наедине с собой. Для них книга — особенный мир, в который они могут полноценно погрузиться. Это творческие люди, которые любят рисовать, вышивать, петь. Ну и, конечно, наш идеальный покупатель — человек, любящий читать, и каким-то образом связанный с литературой.
Влияние коронавируса на бизнес
Сначала мы очень испугались. У людей появился страх остаться без денег, и средства стали откладывать, не тратить на излишества. А наши товары — подарок для себя, для близких. Как раз на таком и можно сэкономить. Поэтому у нас стало очень мало заказов, мы переживали, но поняли каждого нашего подписчика и изменили диалог с аудиторией. Мы стали устраивать больше розыгрышей, потому что понимали — люди хотят, но не могут приобрести. Со временем у людей, видимо, сформировалось понимание, что это надолго и нельзя себя все время ограничивать. Клиенты стали постепенно к нам возвращаться, и сейчас все хорошо.
Новые направления
Мы занимаемся не только книгами. Мы продаем боксы, шопперы, значки, кружки. Мы начинали с продажи книг, но в последнее время люди чаще выбирают мерч, боксы с писателями. Первая наша задача — сделать как можно больше товаров с писателями, с которыми у нас еще ничего нет. Еще хочется пополнить свои запасы — вводить, например, футболки. Также в планах увеличить ассортимент «книг вслепую». Этот товар несет особую идею. Есть люди, которые перечитали все книги на свете, но мы хотим сделать так, чтобы даже они у нас могли что-то найти. Мечтаем, конечно, и о собственном офлайн-магазине.
Популярность книг
К счастью, с каждым годом все больше людей читают книги благодаря популяризации литературы. Замечаю, что иногда к нам приходят люди ради товаров с «красавчиком Маяковским», начинают читать наши посты и со временем вовлекаются в творчество поэта — от такого мурашки по коже. Да и в целом благодаря социальным сетям люди стали больше узнавать о прекрасных книгах, находить друзей по интересам и погружаться в мир литературы.
Бумага VS онлайн
Вероятность того, что люди постепенно начнут отказываться от бумажных книг, высокая. Поэтому мы и делаем такие книжки, которые никаким образом не повторишь онлайн: основная ценность кроется в идее и в упаковке. Мы, кстати, поддерживаем полностью чтение онлайн, но хотим, чтобы книга оставалась всегда особенным подарком для близких.
Подписывайтесь также на Telegram-канал РБК Тренды и будьте в курсе актуальных тенденций и прогнозов о будущем технологий, эко-номики, образования и инноваций.