Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 99₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

Музыка онлайн бесплатно: как стриминг изменил музыкальную индустрию

Фото:Pexels, Look Studio / Shutterstock
Фото: Pexels, Look Studio / Shutterstock
Подробно о том, как стриминговые сервисы заново изобрели музыкальную индустрию, заставили музыкантов ориентироваться на слушателя и оставили в прошлом фигуру автора

До первой промышленной революции оставалось больше века, когда английский естествоиспытатель и философ Фрэнсис Бэкон в своей утопической книге «Новая Атлантида» описал своеобразные «дома звука», найденные одним путешественником на мифическом острове Бенсалем.

То были целые музыкальные лаборатории, где местные жители могли практиковать и наслаждаться самыми невероятными гармоническими ладами и ритмическими рисунками. Музыка здесь воспроизводилась подобно непрерывному потоку.

Именно тот способ трансляции и восприятия музыки, который казался Фрэнсису Бэкону идеалом будущего, сегодня стал частью нашей повседневности. Буквально за несколько лет стриминговые сервисы превратились в основной способ потребления музыки. А доходы, которые стриминг принес музыкальной индустрии, вернули ей финансовое могущество начала нулевых годов.

По данным IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) в 2009 году чуть менее 70% всех локальных рынков в мире были сосредоточены на продаже физических носителей. К концу 2019 года продажи на физических носителях заняли второе место ($4,4 млрд.) в структуре доходов индустрии, а стриминг принес ей $11,4 млрд. — больше 50% от всех поступлений. Количество пользователей, оплативших подписку, составляло 350 миллионов, а совокупная выручка всего бизнеса превысила $20,2 млрд. и приблизилась к легендарным доходам 2003 года в $20,3 млрд.

Потоковая передача музыки оказалось не только удобным инструментом для обычного пользователя, который заполучил в свой смартфон необъятные музыкальные каталоги за символическую сумму, но и спасением для самой индустрии. Долгое время крупнейшие музыкальные компании теряли колоссальные деньги от разросшегося в сети пиратства. Стриминг по сути перенял их нелегальные технологии — и смог вернуть музыкантам и лейблам утраченные доходы. Но помимо этого стриминговые сервисы изменили и сам процесс музыкального производства, позволили исполнителю действовать гибче и стать более самостоятельным, усилили локальные рынки, заставив потесниться и международных звезд.

Если же всмотреться в эту музыкальную революцию еще пристальнее, несложно заметить, что стриминговые сервисы стали и последней каплей в том освобождении музыки от индустриального гнета авторского права, которое началось задолго до появления Интернета и теперь завершается на наших глазах.

MP3 и музыкальные пираты

История создания французской компании Believe хорошо показывает, насколько близорукими оказались представители крупнейших мировых лейблов и кто на самом деле совершал цифровую революцию в музыкальном мире. Компания открылась в 2005 году — тогда почти никто не верил, что можно хорошо зарабатывать и развивать бизнес, работая на рынке цифровой дистрибуции.

Однако один из создателей Believe, Дени Ладегайлери считал иначе. В то время он постоянно разъезжал по Парижу на скутере, чтобы собрать CD-диски и оцифровать их у себя в квартире.

«Он был человеком пассионарного типа и верил, что музыкальный бизнес будет развиваться именно в цифре, — рассказывает Виктория Синявская, генеральный директор российского и восточноевропейского направления компании Believe. — В итоге нам удалось не только разработать свои собственные технологии, но и построить прекрасные отношения с интернет-магазинами, выработать широкий инструментарий для продвижения любого артиста и в любой момент его карьеры». Сегодня Believe стал одним из крупнейших игроков на мировом музыкальном рынке цифровой дистрибуции и самым крупным в России.

Но в начале 2000-х годов музыкальная индустрия находилась на вершине своего могущества. Право на владение музыкальным контентом жестко ограничивалось винилом, кассетой или CD-диском. Казалось, ничто не сможет помешать этой гегемонии.

Закат индустрии начался вместе с появлением широкополосного доступа в Интернет и изобретением формата MP3, который обеспечил музыке совершенно новое качество существования. MP3 стал символом свободного обмена информацией. Благодаря ему, а также различным торрент-трекерам, файлообменникам и локальным сетям, любой человек получил возможность выложить в интернет оцифрованное содержание купленного CD-диска. И пока гиганты музыкальной индустрии всеми силами игнорировали эти изменения, нелегальная музыка распространялась по миру со скоростью передачи данных в сети, размывая фундамент авторского права.

IPO недели: звукозаписывающий гигант Warner Music возвращается на биржу

Открытие формата Mp3 принадлежит трем учившимся друг у друга немцам. Сначала исследователь Эберхард Цвикер в 60-х годах занялся психоакустикой. Он пришел к выводу, что те звуки, которые слышит человек, по большей части фиктивны, что сам человеческий слух — несовершенен.

Этими выводами воспользовался его ученик — инженер Дитер Зайтцер. Он понял, что раз человеческий слух улавливает далеко не все звуковые частоты, то можно делать высококачественные музыкальные записи, «сжимая» их до небольшого объема данных, так что сам человек не почувствует никакой разницы. А ученик Зайтцера — Карлхайнц Бранденбург — на основе этих исследований создал уже сам формат файла.

В итоге доходы крупнейших мировых компаний начали стремительно падать, достигнув абсолютного минимума в 2013 году ($14,3 млрд.). Тогда лейблы и исполнители принялись заваливать суды исками против пиратов в попытке сохранить контроль за соблюдением авторских прав. Но лед уже тронулся.

Spotify: победа алгоритмов

Первым осознал значительность наступающей цифровой революции в музыке Стив Джобс. В 2001 году он открыл интернет-магазин iTunes, в котором песни продавались по 99 центов, 70 из которых уходили звукозаписывающим компаниям. Вместе с тем он выпустил в продажу и mp3 плеер, который принес компании огромную прибыль.

Позднее появился MySpace — социальная сеть, где можно было слушать музыку онлайн. Затем — платформа Last.fm, на которой пользователям стали рекомендовать музыку на основе их предпочтений. Но настоящую революцию в стриминге совершила компания Spotify.

Эта платформа была открыта в 2006 году в Швеции — на родине музыкального пиратства. Патрик Буркарт в своей книге Pirate Politics пишет, что в Швеции отношение к авторскому праву традиционно было куда менее серьезным, чем в иных странах ЕС. Примечательным было и то, что возглавивший Spotify Даниэль Эк до этого занимал должность директора µTorrent.

Сервис постоянно наращивал свою аудиторию за счет расширяющегося музыкального каталога и совершенствующихся алгоритмов, которые подбирали музыкальный контент каждому пользователю так точно, как не смог бы даже самый утонченный музыкальный редактор.

Кроме того, Spotify осуществил и глобальный сдвиг в модели роялти за музыку, которая сейчас стала основной для всех стриминговых сервисов: вместо сбора платежей по лицензии за музыкальные записи — длинная серия микроплатежей за каждый стрим. Сегодня, по данным Counterpoint Research, количество подписчиков Spotify превышает 220 миллионов, а компания занимает 35% от всего рынка.

Вслед за успехом Spotify на рынок ринулись, наконец, IT-гиганты. Запускаются Apple Music, Google Play, YouTube Music. В России легальным пионером стриминга стала Яндекс.Музыка (открылась в 2010 году), а нелегальным — ВКонтакте, который, впрочем, в 2016 году также обзавелся своей собственной платформой BOOM.

Пока суды свирепствовали, сажая очередного музыкального пирата за решетку, новые игроки рынка двигались по следам этих «преступников», создавая платформы потокового вещания, которым суждено было оставить в прошлом индустриальную модель распространения музыки.

Выручка в американской музыкальной индустрии с начала 1970-х годов по типу носителя
Выручка в американской музыкальной индустрии с начала 1970-х годов по типу носителя

Музыкантам пришлось стать умнее

Триумф стриминговых сервисов изменил если не все, то очень многое в музыкальной индустрии. Стриминг принес в музыкальный мир технологии диджитал-маркетинга, которые до этого обходили этот рынок стороной. Уничтожил целые заводы по производству физических носителей. Значительно снизил уровень музыкального пиратства. Трансформировал структуру доходности, как звукозаписывающих компаний, так и самих музыкантов.

Технология потокового вещания музыки сделала рынок намного более пестрым и разнообразным. По словам Виктории Синявской, именно благодаря стримингу «артисты впервые сумели поделиться своим творчеством с очень широкой аудиторией. Многие локальные исполнители стали появляться в топовых чартах, иногда перебивая даже международных суперзвезд».

Но больше всего изменения коснулись самого музыканта и его творчества. Исполнители стали более самостоятельными, у них появилось больше траекторий развития карьеры.

«Сейчас музыкант может выбирать, условно, десять различных инструментов, для того, чтобы продвигаться так, как ему хочется, — рассказывает Надежда Бойчевски, гендиректор и глава A&R ONErpm Russia, преподаватель Moscow Music School, музыкальный эксперт и продюсер. — При этом, конечно, ему пришлось стать и умнее, чтобы вникать в процессы монетизации своего контента, разбираться в правовом поле. В каком-то смысле стриминг заставил исполнителя работать куда интенсивнее».

Куда напряженнее музыкантам пришлось заниматься и творчеством. «Успешная карьера музыканта в начале нулевых годов была связана с большими медиа, — замечает Глеб Лисичкин, директор по маркетингу в американской компании ONERPM. — Он или попадал в фарватер большого СМИ, или же ему приходилось барахтаться всю свою карьеру в андерграунде. Теперь, когда СМИ утратили свои позиции, для того, чтобы стать успешным артистом, нельзя больше корпеть над альбом по несколько лет или написать один хит. Важно выпускать контент регулярно — постоянно напоминать о себе аудитории, возвращать их к прослушиванию ранее выпущенной музыки. В этом новизна экономики стриминга, в этом суть экономики внимания — и всем музыкантам стоит принять эти правила».

Ни продюсеру, ни самому музыканту раньше не нужно было думать и о том, что будет с диском или пластинкой, как только их отгрузили по магазинам. Сегодня им приходится куда глубже разбираться во вкусах и предпочтениях своей аудитории. Логика здесь проста: чем глубже и точнее удалось реконструировать портрет потребителя, тем больше «стримов» получит музыкант.

Коронавирус и музыка: как эпидемия срывает концерты и туры

Вместе с тем изменился процесс и самого музыкального «творчества». Формат альбома плохо вписывается в механизмы потокового вещания. Потребитель здесь чаще слушает отдельные песни, а вот решиться на целый альбом разом способен только самый заядлый фанат. При этом средняя продолжительность трека снизилась с четырех минут тридцати секунд (2000 год) до трех минут и сорока секунд (2019 год) — так музыканты отреагировали на новые привычки слушателей.

Подписчикам стриминговых сервисов достаточно всего пять-десять секунд, чтобы принять решение, слушать песню дальше или нет. И для того, чтобы удержать потенциальную аудиторию, музыканты идут на самые разные ухищрения: например, начинают свой трек с известного сэмпла или тут же огорошивают слушателя запоминающимся хуком.

Статистика прослушиваний также влияет на творческую стратегию. Например, можно узнать город, где тебя больше всего слушают, какие песни пользуются большей популярностью, на какой секунде переключают на другую, когда увеличивали громкость трека и так далее. Все эти данные учитываются продюсерами и исполнителями, когда они готовят новые песни или снимают очередной клип. Главное — удержать свою аудиторию, чаще попадать на цифровые витрины и держаться в плейлистах как можно дольше.

Смерть автора и смерть творчества

Многие прогнозируют, что технологии машинного обучения в обозримом будущем снизят значимость музыкальной критики, как они уже потеснили СМИ в качестве главного проводника исполнителя в мир успеха. Сейчас крупнейшие стриминговые сервисы, вслед за Spotify, постоянно наращивают инвестиции в эти технологии.

Однако сам рынок стриминга до конца еще не сформирован: в разных странах он прирастает с разной динамикой. «Пока основной тренд — это завоевание новых территорий и увеличение своего присутствия на рынке, — замечает Надежда Бойчевски. — Впоследствии, когда пользователей станет много, стриминговые сервисы будут больше ориентироваться на своего подписчика. Нужно будет удержать его именно на своей платформе, поэтому основные усилия будут направлены на создание удобного интерфейса, с уникальным контентом, с более продвинутыми технологиями и промо-возможностями».

На сегодня один из самых быстрорастущих рынков в мире — российский. Аналитики PwC утверждают, что в период до 2023 года музыкальный рынок здесь продолжит расти со среднегодовым темпом в 4,9%, а его объем достигнет $758 млн против $596 млн по итогам 2018 года.

«Сейчас только около 5% населения мира платит за стриминг, — рассказывает Виктория Синявская. — Однако в России, несмотря на то, что рынок только-только складывается, он очень быстро растет и развивается».

Виктория Синявская и Надежда Бойчевски также отметили, что развитие рынков приведет к тому, что будет пересмотрена и модель выплат самим исполнителям. Пока уровень доходов музыкантов от стриминга остается достаточно низким: условно, если трек российского исполнителя получит два миллиона «стримов», ему выплатят чуть больше тысячи долларов.

В глобальном смысле модель потокового воспроизведения музыки может окончательно поставить крест на фигуре автора, а вместе с ним — и на творчестве в традиционном смысле этого слова.

На это указывает композитор Владимир Мартынов: «Стриминговые сервисы лишь завершили тот великий процесс смерти автора, который начался еще в 60-х годах прошлого столетия, когда был создан микшерный пульт. Поэтому говорить об авторе сегодня просто смешно, впрочем, как и о творчестве, которое относится к авторскому нарративу».

Конечно, это не значит, что в будущем «топовых звезд», как и «громких хитов», уже не будет. Изменится сам образ музыканта и его творчество: главный сдвиг осуществляется в его позиции по отношению к аудитории — от изначально автономной к изначально зависимой.

И вместе с тем, по мнению Джейса Клэйтона, публициста и нью-йоркского диджея, постепенный уход автора из мира музыки связан еще и с тем, что стриминг вернул самой музыке ее естественное состояние: «То, что мы видели в XX веке — строго говоря, было ненормальным. Тот факт, что у музыки тогда появилась физическая форма, было необычным для всей человеческой истории. И теперь [из-за стриминга] это вновь становится необычным. У музыки всегда есть эта внутренняя тяга к дематериализации — ее невозможно приобрести [сделать ее собственностью]. По своей природе она явление скользкое, едва ли не призрачное».

Так сами каналы стриминга, изначально предназначенные для легализации музыкальных потоков, как бы ненароком разрушили старую индустриальную модель музыкального мира, где песня или альбом еще кому-то принадлежат и потому должны распространяться в рамках жестких принципов, очерченных в типовых контрактах.

Но теперь, когда музыка все больше превращается в фон, дематериализуется, распределяется, она стала воплощением sharing economy. Здесь для автора, как и для авторских прав, строго говоря, уже нет места. Недаром саму идею авторского права так много критикуют в последние годы, — а движение музыкальных потоков становится все более непредсказуемым и свободным, как в тех «домах музыки», о которых еще много веков назад грезил Фрэнсис Бэкон.

Что читать по теме:


Больше информации и новостей о трендах шеринга в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь.

Следующий материал: