Об эксперте: Александр Мнацаканьян, заместитель генерального директора по стратегическому планированию T2.
Новая реальность рынка. Вызовы и трансформация бизнеса
— Ограничения мобильного интернета стали новой реалией рынка — как операторы справляются с давлением?
— Конечно, операторы понимают, что эти ограничения — вынужденная мера, которая направлена на повышение безопасности граждан. Можно сказать, что отраслевые игроки и клиенты находятся в одной лодке. С одной стороны, они сталкиваются с ограничениями, а с другой — с необходимостью совершать дополнительные действия, чтобы нивелировать временное отсутствие одного из критически важных на данный момент сервисов. Не скажу, что реализация этих действий проходит бесшовно. Конечно, нам как оператору приходится менять устоявшиеся бизнес-процессы, адаптировать сетевые настройки. И все же совместно с регулятором нам удается находить решения, которые позволяют делать цифровой образ жизни людей более привычным.
Будет здорово, если появится возможность составить «дорожную карту» регуляторных инициатив и изменений на 1–2 года — тогда можно было бы планировать ресурсы в долгосрочной перспективе.
— Удалось ли уже договориться о чем-нибудь, что упрощает положение операторов в условиях ограничения мобильного интернета?
— Да, результаты уже есть. Самый яркий пример — введение «белого списка». Это перечень сервисов, который работает при блокировках мобильного интернета. Инициатива дает мобильным операторам определенную гибкость и возможность предоставлять услуги клиентам даже в непростых ситуациях.
— Какие еще важные изменения произошли в телекоме за 2025 год?
— На бизнес влияют не только локальные, но и мировые тенденции. Телеком уже не такой, как несколько лет назад. Отрасль расширяется, становится масштабнее, работает с новыми продуктами, идет в новые партнерства.
Операторы уже не только предоставляют услуги связи — они становятся для клиентов единым окном в цифровой мир. Игроков отрасли больше нельзя назвать просто инфраструктурными, потому что все они стараются выйти за периметр своих core-услуг: мобильной связи и интернета. Операторские продуктовые портфели уже несколько лет включают дополнительные цифровые сервисы, и эта тенденция будет только усиливаться.
— Вы упомянули расширяющиеся партнерства в телекоме. Почему все активно пошли в коллаборации?
— Портфели операторов обрастают предложениями из смежных отраслей. Нынешние условия требуют быстрой реакции, инновационных решений и максимальной гибкости. Телеком партнерится с другими сервисами, чтобы всегда быть максимально актуальным для клиента в его потребностях. С другой стороны, это позволяет оптимизировать расходы и достигать максимальной эффективности в условиях высокого отраслевого долга и дорогих денег.
Коллаборации создаются не только с компаниями из других отраслей, но и внутри телекома, там, где это возможно: в коммерческой части, продуктах, инфраструктуре.
У Т2 есть яркий кейс партнерства с МТС по совместному использованию розничных салонов связи. Сотрудничество помогает и нам, и коллегам оптимизировать затраты и повысить эффективность продаж. Сэкономленные деньги можно направить, например, на развитие цифровых каналов и привлечение абонентов. Это переход от конкуренции к коллаборации, от которого выигрывают и бизнес, и клиенты.
— Как операторы относятся к практике ценовых войн, когда для удержания клиентов в ход идут дешевые, невыгодные бизнесу тарифы?
— Ценовые войны, к сожалению, сложившаяся на нашем рынке практика. На короткой дистанции это может принести свои плоды, но долгосрочно — точно нет.
У всех есть KPI по привлечению и удержанию абонентов, и часто главный инструмент — это дешевый тариф. Но заканчиваются ценовые войны всегда тем, что телеком отбрасывает на несколько лет назад с точки зрения дальнейших ресурсов для развития. А потом наступает очень непростой период, когда доходы необходимо восстанавливать. Ценовые войны кажутся выгодными для клиентов, но могут сказаться на качестве сервиса, а российские абоненты привыкли к крайне высокому качеству телеком-услуг.
Отрасль развивается, когда бизнес наращивает монетизацию через улучшение клиентского опыта. Оператор инвестирует в продукт и цифровые услуги, службу поддержки. Это конструктивный подход, который ценят пользователи. Ценовые войны приводят к тому, что операторы проделывают всю эту работу, а окупать ее в итоге сложнее. Бизнесу это не идет на пользу.
— Чем ценовые войны в телекоме отличаются от этого же явления в других отраслях?
— Главное отличие — в ожиданиях клиентов. В авиаперевозках, например, ценовые войны привели к выделению ниши лоукостеров. Когда мы покупаем билет у лоукостера, то понимаем, что поездка может быть не всегда комфортной — и мы к этому готовы. Это наш выбор, мы платим за него меньше.
В телекоме же давно заданы высокие стандарты качества — клиенты ждут от операторов хорошего сервиса вне зависимости от стоимости тарифа. Операторам необходимо продолжать обеспечивать высокий уровень сервиса, поэтому постоянно снижать цену не лучший выход.
Технологии как основа эффективности отрасли
— Каковы сценарии развития 5G в России? Нужна ли технология рынку, несмотря на отсутствие killer use cases («исключительные сценарии применения». — «РБК Тренды») в b2c?
— Мировой опыт показывает, что технология 5G пока что эффективнее в b2x-сегменте и важна для корпоративного бизнеса и государственных организаций. Здесь много известных юзкейсов: использование в IoT-продуктах, умных городах, индустриальных сетях, беспилотных системах. Для b2c-сегмента с 5G формируется новый клиентский опыт в части повышенных скоростей, а в части новых продуктов предложение только формируется.
Раньше каждый раз при смене технологии пользователь получал ощутимые изменения. Например, с запуском 2G можно было оставаться на связи практически весь день и не быть привязанным к конкретной локации. 3G расширил возможности общения: теперь под рукой всегда были почта, мессенджеры, соцсети, можно было быстро искать и проверять информацию. Благодаря LTE клиенты начали смотреть фото и видео в высоком качестве, слушать музыку на стримингах без задержек.
С 5G операторам необходимо найти множество дополнительных аргументов, чтобы лучше донести клиентам ценность новой технологии. Но это не значит, что нового опыта в итоге не возникнет: технология сейчас активно развивается, и компании ищут способы доставить ценность клиентам. Этим занимаются и российские мобильные операторы.
— Какие технологии помогают операторам снижать операционные расходы?
— Такие технологии напрямую связаны с инфраструктурными партнерствами. Например, MOCN — технология, помогающая объединять сеть и спектр нескольких компаний. Частоты гораздо эффективнее использовать совместно, а благодаря инвестициям нескольких игроков получается покрыть сетью больше локаций за меньшую стоимость.
Объединение сетей на уровне целых регионов и страны позволяет операторам повышать пропускную способность и улучшать качество связи без дублирования оборудования. Экономия каждого участника партнерства по мировым бенчмаркам составляет до 30% в техническом OPEX и порядка 30% в долгосрочном CAPEX. Мы открыты для таких партнерств, они однозначно всем идут на пользу. А освободившиеся ресурсы можно направить на развитие новых направлений.
— Получится ли у операторов интегрировать ИИ в продукты так, чтобы это существенно повлияло на прибыль компаний в ближайшие годы?
— Практика показывает, что больший эффект от внедрения ИИ обеспечивается прежде всего через оптимизацию бизнес-процессов и более эффективную работу с издержками. Клиентам хочется, чтобы сервисы упрощали и их жизнь. Но бизнесу еще предстоит найти подходящую форму для монетизации ИИ в продуктах. И кажется, что произойдет это скоро, потому что идея популярная и давно витает в воздухе.
Было бы намного проще, если бы внедрение ИИ в продукты крупного бизнеса проходило системно, через подрядчиков, которые на этом специализируются. Как это было, например, с ERP-системами (комплексное программное решение, которое интегрирует и автоматизирует все ключевые бизнес-процессы компании: финансы, кадры, производство, продажи, логистику — в единую систему. — «РБК Тренды»). Интегратор смог бы полностью проанализировать бизнес-процессы компании, понять, где можно внедрить ИИ — и сделать это под ключ. Вот тогда бы это действительно взлетело системно и дало существенный эффект в части экономии затрат.
Векторы роста: от AdTech до глобальных трендов
— Как телекому преодолевать рекламный шум и оставаться заметным в условиях многообразия брендов и размытия отличий между ними?
— В последние годы на фоне мировых событий в России активизировался внутренний рынок, особенно в потребительском сегменте, начали появляться и рассказывать о себе новые бренды. С одной стороны, это позитивная тенденция. Но с другой — из-за такого обилия брендов клиентам становится тяжеловато выбирать между ними и различать их смысловые ценности в коммуникациях. Недавно услышал интересную статистику: один человек в день сталкивается примерно с 400 рекламными сообщениями во всех каналах коммуникации!
Поведение бренда на рынке должно быть последовательным и подкрепленным действиями, которые вызывают доверие клиента. Заслужить его не так легко, иногда на это требуются годы.
Пример такого подхода — успешный прошлогодний ребрендинг Т2. Мы изменили внешние атрибуты бренда, но обеспечили преемственность с прежним CID, сохранили позиционирование, сделав апгрейд «других правил» до «нового уровня других правил», и оставили Tone of Voice, за который нас ценили клиенты. И это был важный месседж — у компании теперь новое название, но мы не меняемся полностью и остаемся верными своим принципам. И это сработало, ребрендинг оценили как клиенты, так и профессиональное сообщество. Мы измеряем узнаваемость нашего бренда и видим, что она остается на прежнем высоком уровне и даже увеличивается.
— Какими будут ожидания клиентов в ближайшие годы? Как изменятся их потребности?
— У клиентов телекома традиционно высокие ожидания — и это хорошее правило для отрасли, потому что позволяет всем нам развиваться. От операторов ждут качества и скорости: мгновенной реакции систем на действия пользователя и быстрой передачи данных. И мы будем стараться не просто соответствовать ожиданиям людей, но и где-то их предвосхищать. У нас есть для этого инструменты — большие данные и глубокая аналитика. С их помощью операторам проще понимать и прогнозировать поведение пользователей, чтобы обеспечить им лучший клиентский опыт.
— Год назад Т2 приобрел три AdTech-компании — оправдала ли себя покупка?
— Безусловно. Для нас эта сделка стала первым ярким выходом за пределы классического телекома. Да, мы и раньше делали нестандартные продукты для отрасли — например, запустили мультиподписку MiXX с ее широким наполнением под различные нужды пользователей. Но если говорить именно про бизнес-логику, то выход в сферу AdTech стал принципиально новым опытом для компании.
Сделка открыла для Т2 новые перспективы. У нас и до нее была глубокая аналитика и возможность выстраивать аудиторные рекламные сегменты. Но было понятно, что если станем полноценным игроком на рынке AdTech, то сможем достичь большего.
Недавно Т2 объединил купленные активы в AdTech и запустил собственный рекламный бренд. Мы ставим себе максимально амбициозные цели и планируем занять значимую долю этого рынка, который будет продолжать расти высокими темпами.
— Как генеративный ИИ помогает развивать AdTech и делаете ли вы ставку на эту технологию на рекламном рынке и в операционном бизнесе?
— Конечно, делаем. С помощью ИИ в AdTech можно создавать персонализированный контент, который автоматически генерируется и адаптируется в реальном времени под интересы и поведение пользователя.
А еще с помощью ИИ можно автоматизировать медиапланирование и рекламные кампании. Искусственный интеллект генерирует оптимальные варианты медиапланов на основе брифа от агентств, анализирует прошлые кампании и предоставляет инсайты. Пользователь задает ключевые метрики в личном кабинете, а система самостоятельно адаптирует кампанию — анализирует данные, вносит изменения и повышает конверсию.
Технология, безусловно, эффективная. Но нельзя забывать, что участие человека в создании креативов тоже важно. Клиенты чувствуют, если реклама сделана машиной без вовлечения автора. Такие креативы могут выглядеть менее интересно и не «цеплять».
— Каковы источники роста телекома в ближайшие годы?
— По оценкам отраслевых аналитиков, среднегодовой темп роста телекома может составить 4–6% в пятилетней перспективе. Безусловно, есть понятные драйверы роста в традиционном телекоме в разных сегментах, включая массовый и сегмент b2x, однако я бы выделил три важных направления из близких отраслей, которые могли бы существенно ускорить этот рост: финтех, реклама и e-com. Они станут основными бенефициарами снижения ключевой ставки, когда это событие произойдет. Ожидается, что тогда на рынок хлынут рекордные накопления в размере более 60 трлн руб. И значительная часть этой суммы пойдет на потребление товаров в сферах, которые я упомянул: продажа товаров — через e-com, их оплата будет происходить с использованием финтехсервисов, а продвижение — через инструменты рекламных технологий.
Т2 видит потенциал в этих направлениях. Мы стараемся предложить клиенту сервис, который максимально закроет его потребности. Про AdTech мы с вами уже проговорили, можно добавить про наше движение в части финтеха. Т2 активно совершенствует цифровые сервисы, наращивает количество финансовых продуктов в партнерстве с крупнейшими банками нашей страны. Только за 2024 год количество пользователей финансовых продуктов выросло на 36%, количество выданных карт банков-партнеров увеличилось в два с половиной раза. На прошедшем «Финополисе-2025» мы подписали партнерские соглашения с ключевыми игроками финансового сектора, они дадут эффект в ближайшие годы. Т2 готовится к запуску собственной платежной карты, развивает маркетплейс финансовых услуг, предлагает клиентам открывать вклады с эксклюзивно повышенными ставками у банков-партнеров.
— Каким вы видите идеального телеком-оператора ближайшего будущего?
— Конечно, это должна быть прежде всего эффективная компания со сбалансированной инвестиционной программой. Идеальный оператор будущего взвешенно принимает решения во всех вопросах. Не боится партнериться с другими компаниями из отрасли, в том числе в инфраструктурных проектах, и помогает таким коллаборациям становиться шире и глубже.
Идеальный телеком — это динамично развивающаяся компания, не боящаяся экспериментов и выхода за классические рамки отрасли. При этом бережно и взвешенно относящаяся к расходам — без этого никак.
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.