Об эксперте: Егор Бормусов, директор по маркетингу T2 и вице-президент по маркетингу «Ростелекома».
Дефицит рекламного инвентаря и традиционные медиа
— После ухода западных площадок российский рынок столкнулся с дефицитом рекламного инвентаря. Какие каналы и инструменты в итоге стали основными для поиска и привлечения клиентов?
— На самом деле, говоря о последствиях ухода западных площадок, я бы не стал драматизировать. Как раз даже наоборот — у отечественных платформ появился импульс для развития: стал виден фокус на клиентоориентированность, повысилось внимание к качеству обслуживания, появились четкие дорожные карты развития.
«Болячки» в виде сложностей с качеством трафика или отсутствием концепции «единого окна» на самом деле лечатся. Эту проблему нивелирует появление новых платформ с большим количеством инструментов, очень быстрое развитие Telegram как инструмента для рекламы, также Smart TV и совершенно новое направление — маркетплейсы. С какими-то инструментами мы продолжаем работать, а с какими-то, теми же маркетплейсами, только начинаем. Если посмотреть наш медиаплан за 2023 и 2024 годы, то количество строк в нем не поменялось, а значит, обойма возможностей все также большая.
— А стали ли бренды в этих условиях активнее возвращать бюджеты в традиционные медиа — ТВ, радио, наружную рекламу?
— Да, и сколько бы мы ни говорили о цифровизации и о том, что диджитал — наше все, без традиционных каналов невозможно добиться массового знания о продуктах и услугах. Появляются также инструменты «на стыке» — тот же Wildberries — это уже не только маркетплейс, но и широкая сеть форматов наружной рекламы. А это дает рекламодателям возможность для кроссплатформенных коммуникаций.
— А посчитать их все так же сложно?
— Все вполне себе хорошо считается и измеряется, например, если мы говорим про наружную рекламу, то помогает в этом технология AdMetrix. В диджитал-каналах мы привычно используем сквозную аналитику и атрибуционное моделирование. Более того, сама реклама в традиционных медиа движется в сторону конверсионности, становится более технологичной, создаются новые механики, например, тот же QR-код на наружке.
Медиаинфляция и новые стратегии в работе
— Помимо дефицита инвентаря и общей инфляции в экономике, какие факторы также влияют на рост цен на рекламу?
— Как бы это банально ни звучало, главный фактор — это спрос. Если бы не было спроса, не было бы такой инфляции. Нравится нам это или нет, но мы видим, что спрос растет, причем со стороны всех категорий рекламодателей: крупных, средних и мелких. А в последнее время именно у средних и мелких предпринимателей появилась возможность покупать рекламу, которой раньше не было, то есть участников становится больше — цены растут.
— В связи с этим компании стали больше ориентироваться на удержание клиентов, чем на привлечение новых?
— Индустрии в целом сейчас находятся в состоянии битвы за потребителя. Если взять телеком, где конкуренция особенно жесткая, удержание и борьба с оттоком — критически важные факторы. И в любой другой отрасли происходит то же самое. Постоянно демонстрировать активный рост на 20–30% ежегодно нереально. Поэтому в текущей ситуации фокус смещается на работу с удержанием и поиск нестандартных решений. Кстати, нередко они приходят из других сфер.
Например, население уже привыкло к механизмам, вроде кешбэка, а мы адаптировали эту логику под задачи телекома, создав гигабэк — возможность вернуть гигабайты. Такие продуктовые решения создаются, сопровождаются яркими коммуникационными идеями и дают возможность завоевать драгоценное внимание.
— Соответственно, в текущих условиях и скорость отказа от каналов будет выше?
— Да, канал с плохой отдачей или если у него вообще невозможно измерить бизнес- или маркетинговый KPI, исключается из стратегии.
Однако это не означает, что к нему нельзя будет вернуться через какое-то время. Маркетинг сейчас крайне динамичен. Например, тот же рекламный аукцион: сегодня он хорошо перформит, но завтра его могут перегреть, и он перестанет быть эффективным.
— Многие нашли золотую середину и работают в логике «брендформанс» — и бренд строят, и продажи растят. Эффективен ли баланс в текущих условиях?
— Я всегда был противником бинарности, когда тебя ставят перед выбором: «Вы за перформанс или за бренд?» На мой взгляд, одно без другого невозможно.
Люди, как правило, вспоминают о провайдере только тогда, когда что-то случилось со связью. В этих условиях критически важно строить смыслы и эмоциональную связь с потребителем. При этом, конечно, невозможно уйти только в брендбилдинг и перестать думать, например, о комфортных тарифных планах для абонентов — ведь продажи-то все равно являются ключевым бизнес-показателем.
Брендформанс — сбалансированная философия. И, на мой взгляд, за счет того, что он не предлагает радикального выбора, будет иметь успех и продолжит эволюционировать
Искусственный интеллект как инструмент работы и как инструмент продажи
— В маркетинге ИИ используют по-разному — от сегментации аудитории до генерации креативов и автоматизации процессов. Где, по вашему опыту, ИИ дает наибольшую ценность и на какой стадии работы команды чаще всего его подключают?
— Тот ИИ, который сейчас существует, — это его зачаточный вид. Хотя, используя его, мы видим эффективность, думаю, это только часть того, что он может на самом деле.
Но даже текущая его версия работает и на рутинных, и на креативных задачах. Есть возможность формировать цифровые аватары респондентов или нейропрофили. Это экономит время и ресурсы на поиск конкретных сегментов аудитории. Нейропрофиль вполне может заменить классического респондента на ранних стадиях исследования.
В креативных задачах он позволяет нам замахнуться на такие проекты, к которым мы раньше не осмелились бы подступить ввиду дорогого производства и длительного time-to-market (время выхода на рынок. — «РБК Тренды»). С ИИ представления о бюджете и скорости значимо изменились.
— Встроенный ИИ уже присутствует во многих платформах. Насколько это повышает их конкурентоспособность и можно ли ожидать, что со временем все маркетинговые инструменты будут работать с ИИ по умолчанию?
— Пока что это далеко не массовый продукт. Степень востребованности и проникновения таких решений к массовому потребителю остается невысокой. Интегрировать искусственный интеллект просто ради маркетинга — чтобы заявить о наличии технологии, мне кажется, это непродуктивно и скорее излишне.
В будущем, безусловно, такие продукты с ИИ будут востребованы — именно с этой целью целый комплекс разработок существует сейчас почти у каждой большой компании. Но при выводе продукта на рынок, ключевой задачей должна оставаться боль, которую мы решаем, и польза, которую мы приносим. Когда продукты с ИИ станут массово востребованными и смогут давать реальную пользу каждому человеку, они будут такими по умолчанию. Пока же мы только идем к этому.
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.