Телеком в новой реальности: игры, ИИ и приложение «первого экрана»

Об эксперте: Кирилл Зобнин, директор по развитию цифрового канала компании Т2.

От поставщика трафика к цифровой платформе

— Как изменились потребности абонентов мобильных операторов за последнее время и как они влияют на цифровые сервисы?

— Уже больше пяти лет у пользователей есть устойчивый запрос на то, чтобы оператор предоставлял не только связь, но и дополнительные возможности. Это общая тенденция, характерная не только для телекома, но и для других отраслей: банкинга, ретейла.

Сначала расширялись базовые возможности связи, а сегодня речь идет уже о более широком наборе решений. Они выходят за рамки телекома и помогают клиентам решать разные бытовые задачи, например оплатить подписку, перевести деньги или купить товары.

— Какие факторы влияют на развитие цифровых сервисов операторов?

— Безусловно, технологии. Из них на 90% состоит любой цифровой сервис — от внутренних систем до интерфейсов, с которыми взаимодействует клиент. Сейчас активно развиваются нейросети и связанные с ними решения.

Второй важный фактор — конкуренция. Сегодня операторы стараются выделяться не только тарифами, а создавать для клиентов дополнительную ценность. Каждый хочет предлагать уникальные решения, новые форматы взаимодействия, в том числе за счет внедрения игровых элементов и других форм вовлечения.

— В каких сегментах рынка цифровые решения используются наиболее активно?

— Если говорить о базовых нишах, то основное развитие происходит в b2c-секторе (услуги для частных лиц. — «РБК Тренды»). Хотя и в корпоративном сегменте тоже используют цифровые решения.

Если смотреть на возрастные группы, то нет одной, которая выделялась бы особенно. У каждой аудитории свои привычки и сценарии использования онлайн-сервисов. У молодых пользователей востребованы различные игровые механики, решения для детской или семейной безопасности. Старшие поколения тоже активно интересуются защитой близких от мошенников.

Хотя задачи могут быть разными, диджитал-решения нужны всем: полностью «нецифровых» сегментов не осталось. Сегодня каждый пользователь ожидает, что любой сервис будет доступен онлайн.

— Как операторам удается одновременно развивать решения из разных сфер?

— В этом помогают партнерства — с финтехом, медиаплатформами, сервисами безопасности. Вместо того чтобы покупать или создавать собственные сервисы с нуля, компании все чаще интегрируют готовые продукты партнеров.

Такой формат создает синергию и дополнительную ценность для всех сторон. Для клиента это выгодно и удобно: в одном цифровом пространстве он получает доступ к нескольким сервисам — связи, медиа, финансовым решениям. А для партнера это дополнительная аудитория и новые точки роста.

Индустрия 4.0 Пять трендов телекома в России: от ИИ до консолидации экосистем

— Как будут развиваться такие партнерства ближайшие годы? Изменится ли эта модель?

— С одной стороны, спрос пользователей продолжает расти: им нужны новые продукты, интересные коллаборации, больше удобных сервисов в одном месте. Партнерства будут расширяться, так как останутся эффективным способом предлагать клиентам готовые решения.

С другой стороны, крупные игроки из разных отраслей уже сейчас активно объединяются в агрегаторы. Поэтому точечных партнерств, вероятно, станет меньше, но они будут более комплексными.

Думаю, что в будущем операторы связи станут хабами, объединяющими передовые решения из разных сфер — связи, безопасности, медиа, финансов.

От личного кабинета к приложению «первого экрана»

— Мобильным интернетом в России пользуются 105 млн человек старше 12 лет. Смартфон для многих — часть привычной жизни. Насколько операторам связи важно развивать свои мобильные приложения?

— Сегодня ни один сервис не существует без цифрового интерфейса — приложений и веб-версий. Из простого «личного кабинета» они стали полноценными центрами управления услугами.

Мобильному приложению T2 в этом году исполнилось десять лет, у него вышла шестая версия. Каждое крупное обновление — это не просто новые функции. Когда продуктов становится больше, приложение нужно перестраивать. Постепенно в нем появляются новые центры управления — связью, безопасностью, минутами, гигабайтами.

Нам в Т2 не близка идея классического супераппа, потому что такие решения часто сложны для пользователя. Наша цель — сохранить простоту, прозрачность и интуитивность, чтобы клиент мог быстро решать базовые задачи и при желании пользоваться дополнительными сервисами. О том, что такая стратегия работает, говорят цифры: количество уникальных пользователей приложения T2 достигает более 22 млн активных пользователей в месяц.

— Какие функции приложения особенно важны для клиентов?

— Управление связью остается на первом месте — это базовая потребность. При этом приложения становятся полезными не только для абонентов: в них все чаще появляются функции и для пользователей, которые не подключены к сети оператора.

Популярны опции, которые помогают следить за услугами своего тарифа и заботиться о близких — например, делиться гигабайтами или пополнять счет родственников. Еще пользователям интересны программы лояльности и лайфстайл-разделы с полезными предложениями в разных категориях, от путешествий до технологий.

Мобильным операторам важно, чтобы пользователи заходили в приложение с позитивной мотивацией, ради удобства и интереса. Поэтому мы, например, измеряем не только численность аудитории, но и ее вовлеченность — сколько человек взаимодействуют с сервисами. По числу активных пользователей мы считаем приложение Т2 лидером телеком-отрасли, и мы продолжаем развивать его, особенно в части финансовых сервисов и игровых механик.

Экономика образования Какой бывает геймификация и при каких условиях она дает результат

— Можно ли сказать, что приложение становится одним из главных каналов взаимодействия с пользователем?

— Да, мобильные операторы стремятся к тому, чтобы стать приложением «первого экрана», то есть тем, к которому человек обращается ежедневно. Если иконка находится на самом видном месте в меню, это значит, что продукт действительно нужен пользователю.

— Чем активнее человек пользуется цифровыми сервисами, тем больше личной информации он им доверяет. Как операторы помогают обеспечивать безопасность?

— Первое направление — появление клиентских сервисов, которые защищают от мошенничества. Операторы развивают комплексные решения, которые доступны пользователям приложения. Например, совсем недавно мы запустили многоуровневую платформу SafeWall, которая включает все наши решения по кибербезопасности: защиту от мошенничества, блокировку нежелательных звонков, мониторинг утечек и другие функции.

Второе направление — это инфраструктурная безопасность. Она не видна пользователю, но требует огромных ресурсов. Все цифровые решения перед запуском проходят проверку на соответствие отраслевым требованиям и требованиям кибербезопасности.

— Когда речь идет о внедрении нового сервиса, что важнее — быстрее вывести его на рынок или обеспечить безопасность?

— Приоритет для операторов всегда немного смещен в сторону стабильности и защищенности. Телеком — отрасль, где действуют строгие законодательные требования, поэтому необходимо обеспечивать надежность сервисов. При этом рынок конкурентный, и скорость тоже важна.

Когда мы инвестируем в новые продукты, то всегда закладываем ресурсы на проверку рисков и устойчивости. Это обязательный этап при внедрении новой функции: она должна быть безопасной для пользователя с самого начала.

Искусственный интеллект: польза или хайп

— Одна из самых популярных технологий сегодня — ИИ. Используют ли ее операторы в своих сервисах?

— Да, но важно отличать хайп от реальной потребности, когда ИИ не просто упоминается в названии, а реально помогает пользователю. Для операторов основная область применения — работа с данными. Телеком работает с огромным количеством информации, которую нейросети собирают и анализируют.

Модели ИИ помогают формировать персонализированные предложения. В приложении десятки продуктов, поэтому важно не перегружать пользователя, а показывать то, что ему действительно полезно. С помощью ИИ можно определить интересные человеку сервисы и предложить их в нужный момент.

Сейчас операторы сосредоточены на применении ИИ во внутренних процессах и работе с данными. Но также мы ищем новые способы использовать эту технологию в пользовательских сервисах.

Индустрия 4.0 Профессиональный иммунитет: как меняется рынок труда в новой реальности

— Какие вызовы возникают при внедрении решений на основе ИИ?

— Самое главное — не превращать технологию в самоцель. Мы стараемся избегать подхода «ИИ ради ИИ». Любое решение должно быть полезным и востребованным пользователем.

Если говорить о технологической стороне, то ключевой вопрос — безопасность. Модели развиваются быстро, но важно, чтобы чувствительные данные оставались внутри компании, не выходили за ее пределы. Тогда проще сохранить контроль и защитить пользовательскую информацию.

Игра как инструмент вовлечения

— Что такое геймификация и как ее используют мобильные операторы?

— Геймификация — это внедрение игровых элементов в привычные сервисы. С ее помощью мобильный оператор мотивирует пользователя выполнять полезные действия: заходить в приложение чаще, пробовать какие-то функции, узнавать о новых продуктах.

Игровые механики формируют позитивное восприятие бренда. Пользователи взаимодействуют с оператором не только чтобы решать повседневные задачи, но и чтобы получать позитивные эмоции.

— Какие игровые форматы наиболее востребованы у клиентов?

— Мы видим интерес к простым казуальным играм. Это короткие сценарии, которые не требуют времени на обучение и подходят пользователям разных возрастов. С такой игрой человек может скоротать пару минут в дороге и при этом узнать о новой функции или открыть дополнительную возможность в сервисе.

Активно развиваются интерактивы в формате вертикальных карточек — сторис. Это лента новостей и одновременно площадка для коротких интерактивов: мини-игр, опросов, викторин. Люди активно участвуют, отвечают на вопросы, делятся мнением, а потом возвращаются, чтобы увидеть свои результаты и сравнить их с другими.

— Как компании измеряют эффект от геймификации?

— Он выражается в росте вовлеченности. Операторы оценивают, как часто пользователи заходят в приложение и выполняют целевые действия, например подключают дополнительные опции. Аудитория, которая участвует в игровых механиках, показывает более высокую активность, чем те, кто в них не задействован. После запуска первой игры мы увидели рост вовлеченности на 10%.

В результате геймификации люди начинают взаимодействовать с сервисами мобильного оператора так же регулярно, как с мессенджерами или соцсетями. А компания получает лояльную и активную аудиторию, которая чаще пользуется разными функциями и охотнее пробует новые продукты.