Об эксперте: Алексей Штоколов, директор по искусственному интеллекту «Яндекс.Рекламы».
Чем ИИ может помочь в рекламном бизнесе
Если ответить на этот вопрос совсем коротко, то уже практически всем. Сейчас сервисы на основе искусственного интеллекта могут в той или иной степени участвовать на всех этапах производства рекламы — от генерации идей до анализа статистики просмотров.
Самой заметной и, пожалуй, наиболее популярной сейчас сферой применения нейросетей в рекламе остается создание креатива — заголовков, слоганов, описаний, изображений, реже музыки и видео. За это отвечают генеративные нейросети, которые работают по тому же принципу, что и нейроны в мозге человека: принимают информацию, обобщают ее и на этой основе создают новую. Таким сетям скармливают терабайты картинок, текста или других размеченных данных, создавая так называемую обучающую выборку, после чего они могут создавать и изменять похожий контент по запросу. Но по другую, «некреативную» сторону бизнес-процессов сервисы на основе ИИ тоже используются не менее активно и эффективно. Так, за счет того, что нейросети могут принимать, анализировать и интерпретировать большие массивы данных и при этом самообучаться, им без опаски доверяют не только простые, рутинные задачи, но и более комплексные вопросы из маркетинга и веб-аналитики, такие как расчет бюджета или оптимизация KPI бизнеса в рекламных кампаниях.
Допустим, такой процесс, как таргетинг — подбор целевой аудитории для рекламы, — уже можно полностью автоматизировать. Нейросети подробно проанализируют профили пользователей и сопоставят их данные с массивом рекламных объявлений, а выводы сделают в обе стороны. То есть помогут найти не только самых подходящих для рекламной кампании пользователей, но и самую релевантную для пользователя рекламу.
Вот наглядный пример: человек открыл приложение «Яндекса», чтобы посмотреть погоду, и там ему на глаза попался рекламный блок. Что на самом деле происходит «за кадром» в этой ситуации?
- Сначала одна нейросеть анализирует контекст показа — его место и окружающий контент, скорость соединения интернета, размер экрана и т.п.
- Далее уже другая нейросеть анализирует профиль пользователя, состоящий из множества параметров, в том числе истории его поисковых запросов, краткосрочных и долгосрочных интересов.
- Затем на основе этих данных система выбирает самое подходящее в данный момент рекламное объявление в наиболее уместном формате и дизайне, отранжировав из десятков тысяч подходящих вариантов.
Всего в этом процессе задействовано больше 20 нейросетей. Они обрабатывают свыше полумиллиона таких запросов в секунду, так что эти три шага в реальности занимают меньше секунды (около 200 мс) — человек просто открывает приложение и видит рекламу.
К слову, на сегодняшний день уже 70% бюджетов рекламодателей сервиса контекстной рекламы «Яндекс.Директ» находятся под управлением нейросетей. Это говорит о том, что предприниматели доверяют новым технологиям и вкладывают деньги туда, где видят отдачу для своего бизнеса.
Что же будет дальше?
Все сервисы на основе искусственного интеллекта развиваются в сторону формата co-pilot (второго пилота) — ассистента, который будет уже достаточно разумен, чтобы фактически на равных обсудить рабочие задачи и выполнить значительную их часть.
В будущем мы получим возможность спросить у сервиса, а правильно ли решаем задачу, которую поставил бизнес, или что надо сделать, чтобы достичь таких-то показателей рекламной кампании. И получим на это не просто общие рекомендации из выжимки десятка деловых статей, а четкий, привязанный именно к нашему контексту ответ или план действий. По сути, ИИ превратится в нашего эффективного бизнес-советника.
Конечно же, будут продолжать совершенствоваться и генеративные функции ИИ. Например создание видео, качество которого сейчас еще вызывает много вопросов, скорее всего, уже в самые ближайшие годы значительно улучшится. И тогда даже небольшие бизнесы, у которых нет бюджетов на дорогие продакшн-студии, смогут позволить себе создавать впечатляющие видеокреативы. А генерация изображений для рекламы уже сегодня может не только сэкономить время, но и увеличить количество конверсий в кампании в среднем до 5%.
В чуть более отдаленном будущем можно представить создание целой рекламной кампании исключительно при помощи простых текстовых запросов, которые может составить даже неподготовленный пользователь. И первые шаги к этому делаются уже сейчас. Например, на прошедшей в конце ноября конференции «Яндекс.Рекламы» Rekonfa было представлено решение для предпринимателей по созданию рекламного объявления в один клик. Пользователю «Яндекс.Бизнеса» достаточно просто нажать в приложении кнопку «сгенерировать» — и нейросети сами придумают для него продающий заголовок и текст рекламы, нарисуют подходящую иллюстрацию и сразу же настроят и запустят продвижение полученного объявления.
А как же люди?
К счастью для одних и к сожалению для других, о полной замене нейросетями живых сотрудников речь пока не идет и вряд ли пойдет в будущем — такие разговоры уже, пожалуй, можно считать моветоном.
Да, все больше рутинной работы автоматизируется, но к искусственному интеллекту надо относиться в первую очередь как к инструменту, то есть как к усилителю, а не альтернативе наших способностей. Он улучшает процессы, помогает решать задачи и создавать новые идеи, но во главе все равно остается человек, который выбирает, какие задачи и как именно перед ним поставить. ИИ не лишает нас работы, но сильно облегчает ее, освобождая время для решения более сложных стратегических вопросов.
Другое популярное заблуждение, связанное с этой темой, — все, кто хотят быть на волне прогресса, теперь должны нанимать отдельных сотрудников, которые умеют работать с нейросетями. На самом деле такие навыки действительно сейчас высоко ценятся и в будущем их ценность многократно возрастет. Но умение работать с ИИ — это не новая профессия. Чтобы грамотно формулировать запрос, достаточно глубоко разбираться в своей области и уметь четко описывать рабочие задачи и процессы. Навыки работы с ИИ должны быть лишь одной из строчек в резюме квалифицированного специалиста — дизайнера, копирайтера, маркетолога, аналитика наравне со знанием языков и курсами повышения квалификации. И те, у кого такая строчка будет в резюме, точно окажутся в приоритете у бизнеса: ведь такие специалисты смогут делать свою работу в несколько раз быстрее и эффективнее.