Рынок электронной коммерции в России развивается быстрыми темпами. По данным АКИТ, в первом полугодии 2023-го объем продаж интернет-торговли в России составил 2,74 трлн руб. — это на 20% больше, чем за тот же период 2022 года. 97,2% из этой суммы пришлось на покупки в российских компаниях сектора e-commerce.
Вместе с рынком растет и конкуренция между интернет-магазинами, и в ней побеждают бизнесы с сильным брендом и высокой лояльностью аудитории. Чтобы построить имидж компании и повысить узнаваемость среди целевой аудитории, предприниматели все чаще делают выбор в пользу онлайн-продвижения с прогнозируемым и измеряемым результатом. Так, по данным АРИР, в 2022 году интернет-реклама впервые обогнала традиционные каналы по объему инвестиций.
«Бизнес все чаще использует онлайн-рекламу как для построения имиджа, так и для буста продаж определенных товаров. Как показывает практика, грамотный микс разных инструментов позволяет повысить продажи как в моменте, так и в перспективе. Делать акцент только на одном направлении — значит отказаться от синергетического эффекта и в конечном итоге проиграть в битве за покупателя, — рассказывает Екатерина Одинцова, руководитель отдела по развитию медийной рекламы «Яндекса». — Сейчас медийная реклама становится все более измеряемой и прогнозируемой. В этом исследовании мы решили выяснить, как именно этот вид рекламы влияет на продажи, помогает строить лояльность и стимулирует повторные покупки, — однако в глобальном смысле исследование показывает, насколько важен сильный бренд для роста и масштабирования бизнеса».
Медийная реклама — текстовые, звуковые, видео и графические рекламные объявления, которые привлекают внимание и вызывают эмоции у пользователей. Такая реклама нацелена прежде всего на формирование положительного отношения к бренду.
Какие данные изучались
Специалисты «Яндекс.Рекламы» рассмотрели более 3 тыс. медийных кампаний, которые были запущены в июне—июле 2023 года. В исследовании сравнивали две группы именно из числа целевой аудитории — тех пользователей, кто видел медийную рекламу, был на сайте и совершал покупки, и тех, кто также совершал покупки на сайте, но объявления не видел.
«Мы хотели проанализировать, как пользователи взаимодействуют с брендом и покупают товары в интернет-магазинах, после того как они посмотрели медийную рекламу. Для этого мы взяли агрегированные данные по покупкам целевой аудитории брендов из разных индустрий, которые взаимодействовали с рекламой, и сравнили эти данные с покупателями, которые не видели рекламу, но полностью совпадали с целевой аудиторией бренда по полу, возрасту и интересам. В этом заключается уникальность нашего исследования, и это помогло нам выявить влияние медийной рекламы именно на дальнейшие действия пользователей», — объясняет Екатерина Одинцова.
Результаты в цифрах
Исследование разделено на несколько ключевых блоков: общая информация по всем медийным кампаниям, по бюджетам, индустриям и среднему чеку. По словам аналитиков «Яндекс.Рекламы», в основе расчетов — данные, позволяющие оценить эффективность в расчете на одного пользователя, а не просто показать усредненную картину.
В 93,9% случаев люди, которые видели медийную рекламу, приносят бизнесу больший доход на пользователя, чем те, кто не видел объявления. При этом в среднем доход на пользователя среди видевших рекламу растет на 45,8% по сравнению с теми, кто ее не видел. Основной драйвер этого роста — увеличение количества заказов на пользователя (47%), поскольку растет лояльность аудитории и число повторных покупок.
Медийная реклама помогает увеличить доход на пользователя независимо от среднего чека. Например, у компаний со средним чеком до ₽2 тыс. доход на пользователя в среднем увеличивается на 55%, а у компаний с более высоким средним чеком этот показатель растет в среднем на 43,9%.
Авторы расчетов также выяснили, что влияние медийной рекламы различается в зависимости от e-commerce-индустрий. У одних компаний фактор влияния выше, а у других ниже.
- «Красота и здоровье». В этой индустрии медийная реклама сильно влияет и на доход на пользователя (плюс 56%), и на количество заказов (плюс 57%), и на число позиций в заказе (плюс 58%).
- В 100% случаев все эти показатели растут и в сфере «Аптеки и БАДы» — в среднем на 44%.
- «Ювелирные украшения». Доход на пользователя в среднем увеличивается на 56%, а количество позиций в заказе — на 54%.
- «Продукты». Медийная реклама помогает вырастить доход на 53,6%.
- «Мебель и товары для дома». Количество заказов на пользователя, если он видел медийную рекламу, увеличивается на 48%.
- «Спорт и туризм». В этой категории «медийка» стимулирует рост дохода на 26,4%, а количество заказов на одного пользователя — на 37%.
- «Строительство и ремонт». Рост дохода на одного пользователя составляет 38,9%, а количество заказов на пользователя — 40,5%.
- «Техника и электроника». Доход на пользователя увеличивается на 45,1%.