Пользователи хотят простоты и скорости
Высокая скорость процессов — один из главных критериев потребительского выбора. Это касается почти всего — получения информации, товаров и услуг, совершения платежей.
Самый яркий пример — поведение аудитории при посещении веб-сайтов. В 2016 году, когда мобильный интернет еще не был таким быстрым, компания Google провела исследование на эту тему. Оказалось, что более половины мобильных пользователей покидают веб-страницу, если она не загрузилась в течение трех секунд.
С каждой секундой ожидания удовлетворенность посетителя снижается, подчеркивает маркетолог Нил Патель. По его данным, сегодня почти половина аудитории (47%) рассчитывает, что страница загрузится менее чем за две секунды. «Посетителей веб-сайтов, как правило, больше заботит скорость, чем все навороты, которые мы пытаемся добавить на страницу», — признает Патель.
Особенно остро это ощущают компании, которые продают товары или услуги через интернет. Ежегодно бренды теряют около $18 млрд из-за того, что потребители оставляют товары в корзинах и бросают их без оплаты. Критический тайминг здесь — все те же три секунды, подтверждают в Sleeknote (разработчик решений для e-commerce). Если страница за это время не загрузилась, то 57% покупателей бросят корзину.
Помимо ожидания, потребителей отпугивают и дополнительные действия на сайте или в приложении. К примеру, необходимость создать аккаунт — вторая по популярности причина для того, чтобы бросить собранную корзину. Также в топ-10 причин — долгий и сложный чекаут на сайте, который предполагает заполнение форм и ввод данных.
Причем мобильные пользователи в этом плане даже более требовательны, чем юзеры ПК. «Чем меньше размер экрана, тем выше вероятность того, что потребитель откажется от покупки», — отмечают в компании Barilliance, которая предоставляет услуги для брендов в e-commerce.
Популярные решения не всегда подходят
Простота и скорость важны не только для разового шопинга, но и для операций, которые пользователь совершает более или менее регулярно. Например, оплаты услуг сотовой связи.
О походах в салон оператора или к терминалу только для того, чтобы положить деньги на счет, уже не может быть речи. На смену архаичным способам пришла оплата через сайт и мобильные платежные решения, такие как Apple Pay или Google Pay.
Но далеко не все они востребованы клиентами. Так, по данным «МегаФона», на одного пользователя Apple Pay сегодня приходится шесть человек, у которых в мобильном приложении оператора привязана банковская карта. При этом система Google Pay среди пользователей Android распространена намного меньше, чем Apple Pay — у пользователей iOS. А 80% аудитории приложения «МегаФона» — это именно обладатели смартфонов на Android.
Учитывая недостаточный охват существующих систем, оператор разработал собственное решение для мгновенной оплаты услуг связи — рич-пуш уведомления (rich-push notifications — «обогащенные» уведомления). Они работают так же, как обычные пуши, которые приходят на экран смартфона. Но в отличие от стандартных уведомлений, могут содержать не только текст, но и картинки, видео, аудио, ссылки и интерактивные кнопки.
Этот способ рассчитан в первую очередь на пользователей Android, которые неохотно пользуются Google Pay, говорит директор по цифровым решениям «МегаФона» Григорий Савенок. По его словам, сегодня рич-пуши получают 2,8–2,9 млн абонентов. Оператор рассчитывает, что к концу 2021 года будут отправлять рич-пуши уже 4 млн уникальных пользователей в месяц, а новый способ оплаты станет повсеместным. «В итоге мы ожидаем, что вырастет доля пополняющих баланс через приложение “МегаФона”, а также увеличится показатель индекса потребительской лояльности (NPS) нашего мобильного приложения», — отмечает Савенок.
Как работает оплата с помощью рич-пушей в «МегаФоне»
- У абонента должно быть установлено мобильное приложение «МегаФона». К нему необходимо привязать банковскую карту.
- Пользователь получает рич-пуш накануне возможной блокировки, если вовремя не оплатил связь.
- В рич-пуше отображаются три варианта суммы для пополнения. Минимальная сумма — для предотвращения блокировки, и два варианта с запасом — на случай, если у абонента подключены дополнительные функции и сервисы.
- Пользователь выбирает сумму и подтверждает пополнение. Оплата проходит в три клика и занимает 3–4 секунды. Комиссию оператор не берет.
Если человек окажется в блокировке из-за недостатка денег на счету, приложение «МегаФона», в отличие от банковских решений, Apple Pay или Google Pay, продолжит работать. То есть пользователю не нужно искать Wi-Fi, чтобы пополнить счет. При этом перевод с привязанной карты будет единственным способом пополнить счет с телефона.
Альтернативные инструменты будут развиваться
По оценкам Gravitec, которая разрабатывает сервисы для создания пуш-уведомлений, подобные решения позволяют резко увеличить показатели маркетинговых кампаний и многих других проектов. Трафик сайтов повышается на 25%, CTR (отношение числа кликов к количеству показов объявления) — на 30%.
В свою очередь, создателям приложений такие инструменты помогают наращивать лояльность аудитории. Благодаря пушам коэффициент удержания пользователей можно увеличить на 190% за 90 дней. При этом статистика показывает, что обогащенные пуши работают лучше обычных. К примеру, если просто добавить картинку в уведомление, то показатели конверсии возрастают сразу на 57%.
Однако пользователей, уставших от потока информации, могут раздражать бесконечные уведомления. Более того, они склонны открывать только те пуши, которые потенциально несут им пользу или позволяют облегчить какие-то действия. Например, для уведомлений от медиа или e-commerce показатель открываемости (opt-in) составляет только 0,5-6%. Для платежных и финансовых сервисов он доходит в среднем до 10,5%.
Тем не менее, эксперты предполагают, что пуши и подобные им альтернативные инструменты для маркетинга и оплаты будут развиваться практически во всех индустриях. Для этого есть несколько причин.
В частности, цифровое маркетинговое агентство Single Grain обращает внимание на требования европейского законодательства и предпочтения новых поколений потребителей. «Введение Общего регламента по защите данных (GDPR) и ужесточение законов о конфиденциальности снизило эффективность email-маркетинга. Более того, молодые люди предпочитают другие методы коммуникации и хотят иметь меньше точек соприкосновения во взаимодействии с брендами», — пишут эксперты агентства.
Требования к простоте и скорости у поколения Z выше, чем у потребителей других возрастов, подтверждают в PwC. Это означает, компаниям придется предоставить не просто быстрые, а мгновенные решения.