Что происходит на рынке
На банковском рынке продолжается гонка программ лояльности. Около 70% банковских карт предусматривают кешбэк и другие вознаграждения. Их объем только за 2023 год достиг 286 млрд руб. — на 54,6% больше, чем годом ранее.
Сами клиенты все сильнее вовлекаются в программы лояльности. Раньше многие быстро забывали о программах, только начав ими пользоваться. Теперь клиенты тратят примерно 80% полученных вознаграждений, постоянно ищут более интересные предложения от банков и переводят средства из одного в другой, чтобы получить больше выгоды.
Результаты онлайн-опроса, проведенного Frank RG, показывают, что 71% активных пользователей дебетовых карт готовы перейти в другой банк ради лучших условий. Банки все более агрессивно используют программы лояльности и конкуренция между ними ужесточается, отмечают в ВТБ.
«Клиенты готовы выбирать и переключаться. В этой ситуации банкам остается конкурировать комплексным предложением — условия продукта, сервис, надежность, удобство, скорость решений и персонализация», — говорят представители ВТБ.
В развитии программ лояльности можно выделить несколько трендов, которые влияют на уровень выгоды для клиента.
1. Кешбэк в рублях vs бонусная система
Кешбэк — по-прежнему основной и обязательный элемент программ лояльности. Именно ради него клиенты обычно переводят средства из одного банка в другой и открывают новые карты.
Получать кешбэк можно бонусами или рублями — зависит от того, какую кредитную организацию или карту выбрал клиент. Аналитики Frank RG констатируют, что половина банков все еще имеют в линейке карты с прямым кешбэком, но число таких программ сокращается. Например, в Сбербанке вознаграждение выплачивают бонусами «СберСпасибо». В ВТБ, Альфа-банке и Т-Банке предусмотрены выплаты рублями.
ВТБ перешел на прямое начисление рублями с мая 2024 года, увеличив в этом году инвестиции в развитие программы лояльности почти в два раза. «Преимущества выплат рублями в программе лояльности — простота, удобство, прозрачность, скорость. Минусы — более существенные затраты банка на вознаграждение клиентов», — рассказывают в банке. По данным опроса ВТБ, 68% россиян предпочитают минимальный кешбэк рублями, чем повышенный, но бонусами.
«Система начисления кешбэка все чаще становится ключевым критерием выбора банка для ежедневного обслуживания», — комментировал результаты опроса руководитель департамента транзакционного розничного бизнеса, старший вице-президент ВТБ Ростислав Яныкин.
В свою очередь, в пресс-службе Сбербанка обращают внимание на плюсы бонусной программы: она дает возможность организовать единую систему лояльности для всех компаний экосистемы и давать повышенный объем вознаграждения, который совместно финансируют все компании. Участники программы «СберСпасибо» получают бонусы за транзакции по картам, открытие вкладов и кредитов, а также действия в сервисах банков и партнеров — отзывы, просмотр фильмов и т.д.
«Не стоит забывать и об эмоциональной составляющей: тратить бонусы гораздо приятнее, чем деньги, поскольку создается ощущение, что клиент получит ту самую заветную вещь бесплатно», — считают в Сбербанке.
На что обращают внимание россияне при выборе программ лояльности:
54% — возможность конвертировать вознаграждение в рубли;
20% — широкий набор товаров и услуг, за покупку которых можно получить вознаграждение;
14% — срок действия бонусов;
12% — величина бонусов.
Источник: опрос ВТБ, проведен по репрезентативной выборке среди 1,5 тыс. человек в возрасте от 18 лет. Респонденты — жители российских городов с населением от 100 тыс. человек.
2. Ежемесячный выбор категорий
В среднем по рынку программы лояльности предлагают три категории с начислением кешбэка. Некоторые игроки увеличивают их количество до четырех-пяти для владельцев премиальных пакетов обслуживания.
Чаще всего, по данным Frank RG, клиентам доступны такие категории, как «рестораны», «аптеки», «такси и каршеринг», «развлечения», «одежда и обувь» и т.д. В последнее время появилась возможность получать кешбэк за траты на маркетплейсах. Например, в банке «Левобережный» дают кешбэк за покупки на Ozon, Wildberries и AliExpress. В Уральском банке реконструкции и развития — на все онлайн-покупки, но максимальный объем такого кешбэка — 500 руб. в месяц.
Многие банки каждый месяц предлагают клиентам список категорий, из которого можно выбрать несколько наиболее подходящих под профиль трат клиента. Часто дополнительные категории доступны зарплатным клиентам и вкладчикам банка.
Такая система с выбором категорий — часть обновленных программ Сбербанка и ВТБ. Это дает банку возможность предложить клиентам повышенный кешбэк до 25% вместо фиксированных 2–4%, объясняют в ВТБ. Клиенты могут определить категории в любой момент месяца. Начисления по выбранным категориям распространяются и на транзакции по дополнительным картам. При этом клиентам, получающим в банке пенсию, в рамках программы всегда доступна для выбора категория «аптеки». Прогноз начисления кешбэка можно увидеть в веб-версии банка, что упрощает планирование бюджета.
«К основным трендам на рынке относятся персонализация программ и свобода выбора. Клиенты сами хотят решать, за что они будут получать бонусы», — говорят в Сбербанке.
В ВТБ тоже отмечают, что главный тренд в развитии программ лояльности — персонализация предложения. Чтобы ее обеспечить, здесь используют аналитические модели, с помощью которых определяется список категорий и размер кешбэка индивидуально для каждого клиента. «Учитывается большой перечень критериев, например транзакционная активность в предыдущем месяце, платежная история, наличие других банковских продуктов», — рассказывают в кредитной организации. При этом банк увеличил лимиты для начисления кешбэка. По обычной карте это 3 тыс. руб. в месяц, по карте «Привилегия» — 30 тыс. руб. и по карте Private Banking — 100 тыс. руб.
Альфа-банк также использует данные о покупках, чтобы предложить интересные пользователю категории. Возможность раз в месяц менять категорию есть и у других крупных розничных игроков, включая Т-Банк. В банке «Дом.РФ» список категорий с повышенным кешбэком обновляют ежеквартально. При этом здесь отмечают рост объемов кешбэка в 1,5 раза в первом квартале 2024-го по сравнению с тем же периодом прошлого года.
Какие категории кешбэка интересуют россиян:
59% — супермаркеты;
53% — ЖКХ;
48% — аптеки;
35% — покупки на маркетплейсах;
32% — одежда, обувь, аксессуары;
28% — товары для автомобилей;
27% — на все покупки, даже если процент будет минимальным.
Источник: опрос ВТБ
3. Партнерские предложения и подписки
Четыре-пять лет назад на рынке были популярны кобрендовые карты — к примеру, выпущенные банками совместно с сетями АЗС, розничными магазинами и даже travel-агрегаторами. Теперь их место занимают другие партнерские форматы, встроенные в программы лояльности. Это прежде всего агрегаторы партнерских предложений и экосистемы, а также различные акции. При покупке на площадках партнеров, как правило, доступны предложения с повышенным кешбэком.
На них делают особый акцент экосистемные игроки. Так, участникам «СберСпасибо» обещают повышенные бонусы на «Мегамаркете», в «СберМаркете» и «Самокате». Помимо этого к программе подключено свыше 400 партнеров — они начисляют бонусы и принимают ими оплату за покупки.
Карты «Пэй» от «Яндекса» дают повышенный кешбэк внутри экосистемы — например, скидку на доставку в «Яндекс Еде» или покупки в «Яндекс Маркете».
Партнерские модели развиваются не только внутри экосистем. Практически все крупные игроки предлагают повышенный кешбэк на площадках партнеров, включая ВТБ, Альфа-банк, Т-Банк и других.
Какие задачи банки решают с помощью программ лояльности
- Рост оборота по картам. Программы лояльности позволяют на 30–250% увеличить обороты по картам в торговых точках. В среднем прирост составляет 58%.
- Привлечение и удержание клиентов, которые выбирают банк для ежедневных платежей. По оценке ВТБ, перезапуск программы лояльности станет одним из ключевых факторов увеличения клиентской базы банка до 35 млн человек к концу 2026 года. Транзакционная активность клиентов вырастет практически втрое.
- Рост вовлеченности и лояльности. «В рамках программы лояльности мы решаем скорее вопросы повышения вовлеченности клиентов, ежедневного использования карт, а также стимулируем их оставаться в экосистеме и пользоваться сервисами и услугами банка и наших партнеров», — объясняют в пресс-службе Сбербанка.
Чего еще ожидать клиентам
Конкуренция за клиентов и гонка вознаграждений, скорее всего, обострится. С мая 2024 года в Системе быстрых платежей (СБП) действует новый лимит бесплатных переводов самому себе (Me2Me-перевод) — до 30 млн руб. Это может вызвать перетоки денег на те карты, где кешбэк лучше, в том числе перед крупными покупками.
В таких условиях банкам придется прилагать дополнительные усилия, чтобы их клиентская база оставалась с ними надолго.
«Основа долгосрочных отношений с клиентом — предоставить ему сервисы и услуги, покрывающие все его жизненные потребности», — говорят в пресс-службе Сбербанка.
В ВТБ уверены, что в условиях «борьбы кешбэков» преимущество окажется у гибкой программы, которая адаптируется под предпочтения клиента и дает дополнительные привилегии тем, кто выбирает банк как основной. Например, получает в нем зарплату или пенсию, хранит средства на счетах и вкладах, совершает ежедневные транзакции. «Клиентам интересно комплексное предложение — условия для обслуживания семьи, удобные переводы и платежи, привлекательные условия по вкладам», — считают представители банка.
Здесь также прогнозируют, что базовые возможности карт и программ лояльности будут расширяться. Пока лишь некоторые игроки развивают рассрочку, отсрочки платежей по кредитам, геймификацию, подписки. «Но в скором времени они станут базовыми опциями, как это было раньше с акционными предложениями, предполагающими кешбэк для клиентов», — заключают в ВТБ.