Об авторе: Николай Федоренко, директор по продукту (CPO) компании Genius Desk, платформы для размещения рекламы и маркетплейса аудиторных данных для эффективного продвижения.
За 2023 год средняя стоимость услуг по выдаче данных о гражданах, незаконно оказываемых сотрудниками телеком-компаний, банков и госструктур, выросла в 2,5 раза, оценили аналитики сервиса разведки утечек данных и мониторинга DLBI. Один сбор данных может стоить до ₽44,3 тыс. В то же время люди создают технологии, которые помогают более точечно обрабатывать необходимую информацию, и принимают законы для регулирования обращения с пользовательскими данными.
Есть гипотеза, что ситуация на рынке в ближайшие 10 лет изменится — компании будут собирать и обрабатывать меньшее количество данных о потребителях. Google уже дал старт этим изменениям: с уходом third-party cookies (данных о посещении пользователем сайта и просмотра на нем партнерских рекламных материалов) бренды станут либо быстро искать альтернативы, либо постепенно снижать объемы данных, потому что основной источник информации исчезнет.
Почему компании используют большие объемы данных
Сейчас многие компании на рынке стремятся работать с большими объемами данных: собирать их из разных источников, мэтчить между собой и составлять максимально подробные портреты пользователей или детализировать другие типы информации.
Когда мы говорим о данных, мы подразумеваем обезличенную информацию о демографических показателях (пол, возраст, доход), географических (город или населенный пункт), предпочтениях, фактах посещения сайтов разных направлений, времени просмотра этих ресурсов. Компании могут собирать данные о времени (когда пользователь работает или свободно серфит в интернете) и информацию о покупках.
Мы наблюдаем активный тренд, когда бренды буквально по кусочкам собирают данные из разных источников и объединяют их в единую картинку. Большие объемы данных позволяют проводить более качественные исследования и широко смотреть на ситуацию. Благодаря этому можно строить разные гипотезы, учитывать множество факторов.
Например, мы в Genius Desk используем данные, чтобы взаимодействовать с пользователем через несколько касаний: сначала потребитель видит объявления в браузере, а потом в приложении на телефоне. Если в первый раз он может проигнорировать информацию, то при втором касании с большей вероятностью заинтересуется и перейдет на сайт.
С другой стороны, большое количество источников данных затрудняет процесс качественного мэтчинга информации между каналами. Например, компания может получать информацию о пользователях через cookies и телеком-операторов. В этих источниках для категорий пользователей могут быть созданы разные идентификаторы, поэтому собрать точный понятный портрет аудитории, соединив данные из разных каналов, может быть трудно.
С увеличением количества данных и сложности мэтчинга в данных растет шум, то есть информация, которая не может быть использована системой для выявления сегмента аудитории. Он может также ухудшить качество результатов. Это тот случай, когда больше данных — не значит лучший результат.
Почему компании станут работать с меньшими объемами данных
Есть несколько факторов, которые повлияют на текущую ситуацию:
- Развитие технологий. Сегодняшние возможности лишь 20 лет назад были чем-то из области фантастики, поэтому в ближайшие годы тотальные изменения во фреймворках сильно повлияют на формат взаимодействия с данными: компании смогут быстрее и эффективнее обрабатывать нужную информацию. С другой стороны, компаниям с большими объемами данных будет сложно переехать на новые технологии, из-за чего уязвимости в базах и цепочках данных будут закрываться месяцами.
- Рост стоимости данных. Если стоимость информации о пользователях продолжит увеличиваться, то подключение каждого нового партнера, то есть компании, которая предоставляет уникальные данные, будет приносить меньше прибыли или повлечет убытки. В таком случае каждый бизнес начнет лучше считать экономику своего предприятия, понимать, какие данные на самом деле нужны для достижения целей, и соотносить их со своими доходами и расходами. Эта тенденция затрагивает не только данные от партнеров: любая информация стоит вложений, будь это деньги или ресурсы сотрудников во время проведения общественных опросов.
- Усиление регуляторных мер. Когда компания хранит большие объемы данных, автоматически повышается сложность адекватной организации доступа к этой информации. Как следствие, большие объемы данных о пользователях способствуют росту увеличению количества потенциальных мест для утечек. В такой ситуации государство стремится усилить законодательные меры, которые будут стимулировать компании следить за безопасностью данных, и вводит штрафы за утечки и различные ограничения.
В результате этих трех тенденций мы придем к тому, что площадки осознают, сколько данных им реально нужно для решения конкретных задач.
Как будет меняться парадигма
Большинство компаний перейдет к работе с меньшими объемами данных к 2035 году, когда пройдет десять лет с момента отмены third-party cookies.
Как работают third-party cookies
Когда пользователь заходит на сайт, он видит не только содержание конкретной страницы, но и рекламные баннеры и объявления. Third-party cookies позволяют считывать эту информацию и хранить данные в браузере пользователя. Важно отметить, что по сути потребитель не дает свое согласие на сохранение данных о просмотре партнерского контента.
К 2035 году бренды пройдут через разные этапы работы с данными: сначала после отмены third-party cookies компании начнут искать замену или создавать свои альтернативы. Через различные варианты бренды станут пытаться поддерживать количество данных на том же уровне, но отсутствие third-party cookies еще больше усложнит создание точного портрета аудитории.
В течение примерно пяти лет компании будут адаптироваться к изменениям: кто-то исчезнет, если весь бизнес был построен на third-party, кто-то найдет новое решение. Далее нужно заложить еще примерно пять лет на то, чтобы бренды перестроили свои бизнес-процессы под новую реальность. В этот момент наступит момент насыщения и компании станут выбирать информацию более осознанно.
За время адаптации бренды, скорее всего, столкнутся со штрафами, какие-то компании могут стать известными из-за крупных разбирательств, а регуляторы усовершенствуют законодательную базу в отношении работы с данными.
В создании законов для защиты персональных данных сейчас есть догоняющая тенденция: регуляторы не успевают за развитием технологий, но ретроспективно за последние 10 лет мы видим, что темпы ускоряются: сначала они отставали на пять лет, потом уже на три или два. Поэтому в ближайшие годы скорость появления технологий и соответствующих законодательных актов станет равной, и регуляторы будут стараться успевать.
Например, сейчас популярные генеративные модели, которые обучаются в том числе на данных пользователей, пока еще законодательно не регулируются. Есть отдельные случаи, когда компании формулируют этические нормы и ограничивают функциональность, дорожа своей репутацией.
Как изменения в работе с данными отразятся на пользователях
С точки зрения пользователей изменения будут едва заметны. Компании, точечно выбирая нужные данные, станут меньше взаимодействовать с пользователем: будут реже спрашивать разрешения на те или иные действия.
У потребителей глобально будет меньше использоваться трафик. Например, на телефоне есть квота 5 Гб. Если бренд отключит сбор информации, пользователь будет тратить уже 3,5 Гб, потому что оставшееся — непосредственно информационный обмен. Таким образом, пользователи заметят персональные изменения только по косвенным факторам либо на фоне уменьшения количества судебных разбирательств в сфере персональных данных.
В условиях стремительных изменениях взаимодействие компаний с пользовательскими данными точно изменится. Чтобы быть в выигрышном положении, брендам уже сегодня нужно начать пересматривать свои принципы работы с информацией о потребителях и выбирать, какие данные действительно необходимы для достижения целей.