Об эксперте: Валерия Корнеева, руководитель игрового направления в PBN H+K Strategies.
После бума пандемийного 2020 года и уверенного роста в 2021 году, 2022 год принес индустрии гейминга новые вызовы и заставил и игровое сообщество, и бренды искать новые пути для сотрудничества. Блогеры потеряли возможности для монетизации контента на платформах YouTube и Twitch, а бренды колеблются, не зная, стоит ли сейчас взаимодействовать с российским игровым комьюнити и поддерживать его.
Гейминг в разрезе
Видеоигры уже давно стали одним из самых быстрорастущих и прибыльных сегментов мировой индустрии развлечений. Настоящий бум пришелся на 2020 год, когда череда локдаунов буквально вынудила людей сидеть дома и отвлекаться от тревожных новостей при помощи игр. Весной 2020 года продажи игр на 50 ключевых мировых рынках выросли на 63%, тогда как только российский рынок видеоигр вырос на 35% до ₽163,4 млрд. В 2020 году журнал The Guardian назвал гейминг самой важной формой молодежной культуры XXI века — он обогнал музыку, спорт и кино.
Общий рост привлек к геймингу не только новую аудиторию (за время пандемии люди стали проводить за играми на 40% больше времени), но и внимание брендов. Пришло понимание, что это не просто развлечение, а целая экосистема, где люди не только отдыхают, но и зарабатывают. Бренды стали более позитивно относиться к сотрудничеству с блогерами и стримерами и напрямую с игровыми издателями, последние в свою очередь все больше проникали в массовую культуру благодаря сотрудничеству с музыкантами, актерами, дизайнерами, музеями, ассоциациями. Некоторые игры стали площадкой для создания полноценных произведений искусства — достаточно вспомнить концерт рэпера Трэвиса Скотта в Fortnite, ассортимент товаров для гейминга от IKEA и ASUS Republic of Gamers, коллаборацию Lacoste и Minecraft. Таким образом, игры в какой-то момент вышли за пределы обычного развлечения и сегодня все чаще затрагивают самые разные сферы нашей жизни.
Игры как профессия
С ростом популярности гейминга развиваются и способы монетизации контента — например, стримов, в ходе которых блогер проходит игру и общается с аудиторией.
Монетизация видео на YouTube — это коммерческие просмотры рекламы в видеороликах, то есть просмотры не самого видео, а именно рекламной вставки. Она бывает двух видов: партнерская программа, прямая продажа и спонсорство.
- В рамках партнерской программы YouTube самостоятельно определяет алгоритмы, по которым будет показываться реклама. При этом владелец канала и рекламодатель также могут влиять на этот процесс, выбирать формат рекламы и то, как эта реклама будет активироваться и на кого таргетироваться.
- Прямая продажа рекламы — это сотрудничество бренда с каналом, когда блогер интегрирует рекламу в видеоролик. Обычно либо реклама становится его частью, либо продукт присутствует в ролике в формате продакт-плейсмента. Также бренд может проспонсировать канал, обеспечив свое постоянное присутствие на канале блогера.
Способы монетизации на Twitch довольно похожи, но кроме монетизации за счет просмотра рекламы, Twitch предлагает стримерам платную подписку, которую может оформить любой стример, присоединившийся к партнерской программе Twitch. Платная подписка чаще всего разноуровневая и дает зрителям определенные привилегии: возможность отключить рекламу, большее количество смайликов для чата и многое другое. Также стримеры могут добавлять на экран трансляции различные баннеры от рекламодателей, которые могут вести на партнерские сайты, содержать информацию о скидках и промокодах и даже давать зрителям возможность сыграть в мини-игру прямо во время трансляции.
Также одним из важнейших инструментов для монетизации является сервис под названием DonationAlerts — по факту система донатов, которая полностью адаптирована под российский рынок. Это маст-хэв для любого стримера, который можно подключить не только к Twitch, но и к другим площадкам.
Отдельно стоит упомянуть еще один вид монетизации, набирающий популярность у игровых брендов, — так называемая поддержка авторов. С помощью таких программ компании дают возможность блогерам зарабатывать деньги, создавая контент по их играм. Как правило, это работает так: блогеру присваивается специальный код, который он может рекламировать на трансляциях или в видеороликах. Фанаты вводят этот код во время совершения покупки во внутриигровом в магазине, и блогер получает процент от каждой такой покупки.
Весной 2022 года российское игровое сообщество оказалось в сложной ситуации: с одной стороны, геймеры больше не могут покупать новые игры и делать контент, так как большинство крупнейших игровых издателей приостановило свою деятельность в России и теперь блогерам доступны только free-to-play игры. Кроме того, они не могут зарабатывать как раньше, поскольку возможности для монетизации на YouTube и Twitch отключены. Таким образом, многие лишились не только нового контента, который могут показывать зрителям, но и заработка, ведь для многих стриминг и блогерство в целом — это основной источник дохода.
Как блогерам сохранить аудиторию и доход
Блогеры и стримеры обеспечивают поддержку выпускаемого на YouTube и Twitch контента через социальные сети и другие развлекательные платформы. К таким каналам относятся Telegram и VK — для общения со зрителями, анонсов, новостей и конкурсов, а также TikTok. Как правило, бренды-рекламодатели больше заинтересованы в основной платформе, то есть YouTube или Twitch, в то время как плейсмент на вспомогательных площадках рассматривается в качестве приятного бонуса.
Согласно опросу, проведенному PBN Hill+Knowlton Strategies среди крупных российских блогеров и стримеров, ограничения сервисов болезненно сказались на их деятельности, но у многих из них все еще остаются налаженные каналы по получению доступа к новым играм. К тому же падение охватов незначительное, около 10%, а значит две главных составляющих — стримеры и люди, желающие смотреть стримы — никуда не делись. Максимум, чего стоит ожидать — это смены площадки. Безусловно, для начинающих стримеров это гораздо сложнее, так как им придется набирать аудиторию на еще не наработанной площадке и конкурировать за подписчиков с ведущими создателями контента, которые также будут развивать свои каналы.
Таким образом, пока нет возможности получать «монетку» на привычных платформах, имеет смысл сфокусироваться на дополнительных площадках, которые становятся центрами притяжения игрового комьюнити, где люди поддерживают блогеров и друг друга всеми возможными способами. Важно сохранить аудиторию и искать возможности для постинга, а для этого блогеры будут пробовать альтернативные площадки и постить кроссплатформенный контент, что позволит им не потерять в охватах. Для тех блогеров, которые не хотят терять сотрудничество с брендами, важно оперативно определиться, на какие другие платформы они выходят.
После блокировки многих иностранных соцмедиаплатформ и приостановки возможности постинга в TikTok, огромная часть аудитории ушла в Telegram и VK. И если конверсия лайфстайловой аудитории не так высока, то те же площадки игровых блогеров уже давно освоены, а значит, значительная часть их фанбазы уже присутствует там. Если говорить о стримах, то стоит присмотреться к прямыми трансляциям в VK, к которым легко подключается уже упомянутый выше DonationAlerts, а также к «VK Видео» или RuTube для постинга видео-контента, в которых возможна прямая продажа рекламы или иными словами интеграция с брендами. Имеет смысл изучить рекламные возможности Telegram, а также пересмотреть свой контент и, возможно, переформатировать его часть под короткие видео для тех же VK Clips.
Что делать брендам
До последнего времени игровая индустрия была достаточно аполитична, и ограничения на игры редко действовали на стримеров и блогеров. Сейчас ситуация немного другая: издатели ограничили доступ не к конкретному контенту, а в целом к средству получения контента. Для людей, чья профессиональная деятельность напрямую связана с получением дохода со стриминговых платформ, это настоящий кризис.
По оценке опрошенных блогеров, аудитория никуда не делась, несмотря на то, что они стали производить меньше контента. Комьюнити поддерживает своих любимцев и готово воспринимать новые форматы контента и смену площадок. Большинство блогеров тем временем находятся в выжидательной позиции и следят за новостями, пытаясь удержаться на плаву до того момента, пока сервисы не начнут возвращать функции в регион. Это значит, что сейчас им как никогда нужна поддержка не только своих фанатов, но и брендов.
Игровые бренды
Большая часть зарубежных игровых компаний приостановили свою деятельность, однако не ушло с рынка насовсем. Часть из них пытается найти новые возможности оплаты новых игр в лаунчерах для игроков из России и СНГ, однако до тех пор новый платный контент недоступен. Агрессивный маркетинг не совсем уместен и в целом нецелесообразен, так как покупка игр в конечном счете все равно недоступна, но если компания намерена сохранить и поддержать комьюнити, то лучшее, что можно сейчас сделать, — это наладить каналы обеспечения ключами на новые игры и сезонные обновления. Главная цель такой стратегии — в первую очередь сохранение аудитории, а не блогерский контент по игре.
При этом в среднесрочной перспективе игровым компаниям стоит обратить внимание на уже давно стоящий на повестке дня вопрос относительно подхода к российскому игровому комьюнити. Компании часто используют универсальный подход: приглашают блогеров на глобальные мероприятия на английском языке, позже выпускают локализованный контент (а также допускают некачественный перевод или не выпускают контент совсем) и в целом редко проводят чисто локальные инициативы. Это зачастую отталкивает представителей комьюнити, которые хоть и готовы принимать участие в событиях бренда, но зачастую имеют доступ только к небольшой части событий или сталкиваются с организационными и контентными трудностями во время участия. Иногда блогеры не могут качественно осветить событие, поскольку информации недостаточно, а эксклюзивные возможности (ранние доступы к играм, отдельные игровые сессии, мероприятия) предоставляются представителям других регионов. В результате у блогеров создается ощущение, что бренд не заинтересован в представителях российского комьюнити.
В свою очередь ситуация никак не повлияла на российские игровые компании, которые на фоне ограничений столкнулись с массовым приростом игроков. Например, по словам разработчиков игры «Аллоды Онлайн» — одной из главных российских конкурентов популярной игры «World of Warcraft», — среднее количество регистраций в день в игре увеличилось в 80 раз. Скорее всего, это также временное явление, пока игровые гиганты снова не восстановят свои функции, однако российским разработчикам стоит обратить внимание на новых блогеров и новую потенциальную аудиторию — сейчас у них гораздо больше шансов побороться за внимание тех, кто предпочитает в игры конкурентов.
Неигровые бренды
Как уже было отмечено, неигровые бренды уже давно активно изучают гейминговое направление и ищут новые пути сотрудничества как с издателями, так и с блогерами. Наиболее активно выступают FMCG бренды, чаще всего производители продуктов, условно ассоциирующихся с геймерами — пиццы, чипсов, энергетиков и так далее. Например, в 2020 компания «Московский картофель» и шутер PUBG Mobile запустили совместную кампанию и отказались от рекламы на ТВ в пользу Twitch, а в 2018 году бренд энергетических напитков Monster Energy стал генеральным партнером киберспортивной команды NAVI. Бренд жевательной резинки Five провел сразу три крупные активации с крупнейшими стримерами: «Битву за шмот» (интерактивное шоу с розыгрышем персонажей), «Лютый бокс. Управляй стримером» (стримерские челленджи) и «Stream House» (разговорное шоу со стримерами). Таким образом они не только привлекли нужную аудиторию, но и провели активность с блогерами по всем законам прямой продажи рекламы на Twitch.
Так как блогеры все еще делают контент и планируют адаптировать его под другие площадки, формат интеграций в видео и стримы продолжает жить, и это сейчас лучший способ для платного взаимодействия с игровым коммьюнити, для которого подобные активности будут одним из главных источников дохода в нынешних реалиях. Важно не игнорировать и не воспринимать как второстепенные такие восходящие площадки, как VK и Telegram, и ориентироваться на более сфокусированные на комьюнити активности, пусть даже совсем простые.
Согласно исследованию, проведенному командой HP, для 37% россиян игры были способом справиться с тревогой во время пандемии. Последние исследования действительно показывают, что игры, вопреки стереотипам, положительно влияют на психологическое здоровье людей. В момент, когда игры становятся чем-то большим, чем просто развлечение, а игровое сообщество сталкивается не только с нехваткой контента, но и с потерей возможности для монетизации и развития канала, вместо агрессивного продвижения игровым и неигровым брендам очень важно проявить гибкость: быть максимально полезными для аудитории и мягко возвращаться в новостные ленты российских игровых изданий.