Родиной подписной модели ведения бизнеса являются США. Первые попытки работы по новой схеме были предприняты там еще в конце прошлого десятилетия, в 2007–2008 годах. Они не сразу стали успешными, но к 2012 году, когда на арене прочно закрепились будущие лидеры рынка Dollar Shave Club, Birchbox и BlueApron, мало у кого оставались сомнения, что за рынком подписных услуг будущее. В 2016 году компания Dollar Shave Club, приносившая владельцам $200 млн в год, была куплена Unilever за $1 млрд. Если в 2011 году рынок подписных услуг составлял $50 млн в год, то в 2016-м — уже $2,3 млрд.
Об успехе подписной модели можно судить по двум основным показателям — конверсии в подписку и проценте отписок. Они означают долю подписавшихся на сервис от числа заинтересовавшихся пользователей и долю отписавшихся от него.
Сегодня выделяют три типа подписных услуг.
Первый — это подписка на доступ. Компания за фиксированную плату предоставляет своим клиентам доступ к какому-либо сервису. Этот сегмент занимает самую маленькую долю рынка — 13%. Хотя в данном сегменте конверсия в подписку составляет лишь 51%, процент отписок в нем самый низкий. Яркими примерами западных компаний, работающих по подписке на доступ, являются Netflix, Apple Music и Spotify. На отечественном рынке по этой модели работают онлайн-библиотека MyBook, «Яндекс.Музыка» и онлайн-кинотеатр Ivi, который в феврале 2019 года предоставлял свои услуги 1,2 млн клиентов, что вдвое больше, чем за аналогичный период 2018-го.
Второй тип подписных услуг — периодическая подписка. Его отличает нерегулярность: товары могут доставляться как раз в месяц, так и раз в полгода. Это связано с тем, что продукты по таким программам не являются товарами первой необходимости и служат скорее для развлечения, а не для ежедневных бытовых целей. Этот сегмент занимает самую большую долю — 55%. Конверсия в нем составляет 52%, но и процент отписок достаточно высок, так как клиент не испытывает постоянной потребности в товаре.
Третий, и, пожалуй, самый перспективный сегмент рынка подписных услуг — постоянная подписка. Она занимает второе место по охвату рынка — 32% и прочно удерживает первое место по конверсии. Целых 65% потенциальных клиентов впоследствии подписываются на товары.
Постоянная подписка подразделяется на две большие подкатегории. Первая — это периодическое предоставление товара клиенту за фиксированную плату. Вторая — предоставление товара в личное пользование за фиксированную плату. Например, Burger King собирается предоставлять клиентам кофе по подписке. Компания Volvo предлагает в России автомобили по подписке, а к началу 2020 года ей собирается составить конкуренцию Hyundai.
Полную версию материала смотрите на сайте «РБК Pro» по ссылке ниже.