Об авторе: Софья Попова, руководитель программы E+ Change и программный директор форума «Бренды со смыслом».
ESG-повестка переживает кризис не только в России, но и за рубежом. Ведущие экономисты и антропологи говорят о необходимости пересмотра процессов производства вплоть до резкого сжатия потребления в отраслях, чья польза для общества не очевидна, вроде быстрой моды или производства частных джетов. В 2024 году не стоит вопрос, нужно ли быть более экологичным, социально ответственным и создавать устойчивый мир. Вопрос в том, как этим процессом управлять.
Если руководитель не верит в ESG
По всему миру растет количество топ-менеджеров, кто видел не только финансовую выгоду от реализации ESG, но и персональную ответственность за создание бизнеса, построенного на принципах устойчивости. По данным United Nations Global Compact в 2022 году три четверти СЕО согласились, что лично несут ответственность за достижение показателей в рамках стратегии устойчивого развития в руководимых ими компаниях. Для сравнения, в 2013 году таких было только 19%. Но с 2022 года отечественная и зарубежная практики пошли разными курсами. В России условно можно выделить три категории бизнеса: кто продолжает создавать устойчивые проекты, для кого они ушли на второй план и для кого вовсе перестали быть приоритетом, потому что нет значимых стимулов. Как работать со второй и первой группой, рассказывают эксперты E+ Change.
По словам Киры Смирновой, директора по устойчивому развитию группы «Самолет», очень важно, чтобы устойчивое развитие и, собственно, ESG, были не некой оторванной от жизни повесткой, а тем, что работает внутри бизнеса, и тем, что непосредственно встраивается в бизнес-стратегию. Даже когда СЕО не верит в какую-то отдельную составляющую ESG, всегда можно найти направления, которые связаны с устойчивым развитием, и предложить проекты, которые работают и на бизнес-показатели, и на устойчивое развитие.
Кира Смирнова:
«Например, мы в группе «Самолет» создаем активное комьюнити жителей наших жилых комплексов, это не приносит непосредственно прибыль или финансовый результат, это затратный проект, но он абсолютно точно дает результат в виде премии к цене за счет того, что мы продаем уже не просто метр, а жилое пространство с комьюнити, различными реализуемыми там активностями. И, конечно же, это влияет на индекс потребительской лояльности (NPS) у владельцев квартир в ЖК. Таким образом, даже ESG-проекты в итоге влияют на бизнес-результаты».
Владлен Заморский, CEO Better считает, что отношение руководства к ESG-проектам зависит от десятка различных факторов и ряда искажений, связанных непосредственно с термином ESG. Скепсису способствует и непосредственная связь ESG-показателей c инвестиционной привлекательностью бизнеса. По понятным причинам для ряда компаний этот аспект перестал быть актуальным.
Владлен Заморский:
«Тем не менее мы рекомендуем руководителям рассматривать ESG-проекты как инструменты работы с рисками, обеспечение непрерывности процессов и устойчивости бизнеса. При таком угле зрения польза от этих проектов очевидна. Тем более что за последние два года российский бизнес на себе прочувствовал последствия неустойчивых цепочек поставок, дефицит технологического суверенитета и кризис на рынке кадров. ESG-проекты позволяют быть готовыми к этим и другим рискам. Вторым аргументом в пользу защиты практик устойчивого развития перед CEO является растущий запрос потребителя на социально-ответственные бренды, их товары и услуги».
В мире, где устойчивость бизнеса играет ключевую роль, сомнения у руководителей в пользе ESG-проектов могут стать преградой для развития, — объяснила Анастасия Новак, руководитель проектов по устойчивому развитию компании «Юнилевер Русь». Однако успешные предприятия демонстрируют, что интеграция этических, социальных и экологических аспектов в стратегию бизнеса приводит к увеличению конкурентоспособности и долгосрочной стабильности. Кроме того, 86% представителей бизнеса считают, что практики устойчивого развития помогают повысить мотивацию и эффективность сотрудников.
Анастасия Новак:
«На глобальном уровне в Unilever стратегия по ESG официально начала внедряться с 2010 года, — именно под влиянием CEO Пола Полмана, под чьим руководством компания представила план устойчивого развития и повышения качества жизни. Все последующие высшие руководители продолжили курс на позиционирование устойчивого развития как одного из важнейших элементов бизнес-модели компании. Руководство «Юнилевер Русь» разделяет этот подход и даже в турбулентные времена не только осознает важность продолжения существующих ESG-программ компании, но и поддерживает реализацию новых направлений».
Запрос на социальную и экологическую ответственность есть и у нового поколения сотрудников. Как показал опрос, инициированный в 2023 году «Лабораторией Касперского», каждый седьмой соискатель интересуется на собеседовании, является ли его потенциальный новый работодатель социально и экологически ответственной компанией. Чтобы не стать жертвой кадрового голода и привлекать продвинутых и квалифицированных специалистов, в том числе зумеров, особенно ярко демонстрирующего интерес к проблемам природы, приверженность ESG-повестке может стать для бизнеса конкурентным преимуществом.
Когда нет быстрых результатов
В мире c фокусом на быстрые результаты сложно увидеть ценность ESG-проектов. Потому что системные изменения качества жизни требуют долгосрочного подхода и терпения. Чтобы команде не выгорела, а бизнес видел результат работы в сфере устойчивого развития в краткосрочной перспективе, не обязательно предпринимать попытки начать с глобальных проектов и инициатив. Бренд может начать с себя, отказавшись, например, от одноразовой посуды в офисе или перейдя полностью на электронный документооборот. И показать, как это влияет на результаты бизнеса и какой вклад делает в устойчивость.
Другое направление — работа с сотрудниками. Почти половину соискателей сегодня волнуют условия труда, и это то направление, куда бизнес может направить внимание. Например, в России отчетливо заметен повышенный спрос на услуги психологов. Работа над улучшением условий труда в этом направлении может стать конкурентным преимуществом, создавая позитивную репутацию бренда и повышая его привлекательность для рабочей силы.
Иногда, чтобы идти далеко и долго, требуется найти партнера, кто сможет поддержать вас. Обмен ресурсами в коллаборации снимет напряжение с собственной команды и бюджета, а также поможет объединить экспертизу и создать действительно стоящую инициативу.
Владлен Заморский:
«Положительное социальное или экологическое воздействие, как правило, приходит не сразу. Тем не менее, когда мы говорим про устойчивость, стоит смотреть на нее и с точки зрения устойчивости краткосрочной, ситуативной, антикризисной. И здесь эта способность бизнеса дает вполне себе осязаемый эффект на короткой дистанции: держишь ли удар, быстро ли адаптируешься, восстанавливаешься и возвращаешься ли к рабочему состоянию. Я бы сравнил устойчивость с мышцей, которую нужно постоянно тренировать и держать в тонусе, чтобы она работала как надо и сегодня, и завтра. Также есть немало ESG-решений, которые достаточно быстро приносят положительные результаты. Например, формирование инклюзивных команд, обеспечение ментального благополучия сотрудников, повышение их квалификации».
По словам Ирины Коршуновой, старшего директора по устойчивому развитию сети «Вкусно — и точка», значимых изменений поведения и привычек людей сложно добиться за короткий промежуток времени. С другой стороны, реально выстроить проект устойчивого развития поэтапно, от небольшого вклада до значимых изменений. Пусть даже только в ограниченном сообществе, в компании или индустрии. И в этом случае результата первых этапов проекта можно добиться достаточно быстро.
Ирина Коршунова:
«В текущих реалиях, когда бизнес только начал развиваться или локализовался и должен пройти этап становления, выжить, добиться и завоевать своего клиента, фокус будет смещен на бизнес-показатели. Важно сфокусироваться на проектах, которые неразрывно связаны с бизнесом и встраивать их в бизнес-процессы. В этом случае можно добиться достаточно быстрых результатов. И доказать, что устойчивое развитие — это про бизнес-эффективность в том числе».
Кира Смирнова подчеркнула, что даже в ESG можно найти примеры быстрых решений, которые приносят быстрые результаты. Например, это работа со строительными отходами. В группе «Самолет» организовали сбор отходов на строительных площадках и передачу единому оператору, который отвозит их на свое производство, перерабатывает и продает. 95% всех строительных отходов сегодня перерабатываются. Решение было реализовано легко и быстро, а эффект получился очень заметный.
Анастасия Новак поделилась, что эффективное управление ESG-проектами позволяет выстраивать долгосрочную стратегию с четкими тактическими этапами, что способствует укреплению репутации компании и повышению ее стоимости на рынке. Например, косметический бренд «Чистая линия» с 2022 года работает над сокращением доли первичного пластика в своей упаковке.
Анастасия Новак:
«Изначально планы по сокращению объемов, коллаборации с потребителями и торговыми сетями казались слишком амбициозными. Однако благодаря выстраиванию коммуникации, повышению доверия потребителя к миссии, а также четким ежегодным ключевым показателям эффективности (KPI) и проектам в области экологии, «Чистая линия» значительно увеличила силу бренда буквально за два года. И это команда смогла заметить только спустя полтора года работы. Поэтому так важно сохранять системность действий, если бизнес уверен в выбранном направлении».
Эксперт отметила, что устойчивое развитие включает в себя и управление рисками, которые при правильном подходе могут помочь компаниям как заработать больше, так и сэкономить. Важно понимать, что при планировании таких проектов ключевыми аудиториями служат не только клиенты и потребители, но и сотрудники.
Когда сотрудники не поддерживают ESG
Любые изменения в отработанном процессе — это дополнительные усилия по их перестройке и погружению в новые смыслы. Когда есть фокус на быстрых бизнес-результатах, это выглядит как лишняя трата времени. На рынке нередко можно встретить ситуацию, когда функции устойчивого развития и маркетинга разъединены, хотя ESG-практики могут помочь маркетологам в выполнении их задач: привлечь внимание к бренду, формировать лояльность, создавать подушку безопасности на случай кризиса.
Вопрос поддержки ESG-проектов командами зависит от корпоративной культуры, позиции и примера CEO и топ-менеджмента, систем KPI, мотивации и личных ценностей участников команды. По словам Владлена Заморского, ряд бизнесов также формирует и поддерживает амбассадоров повестки внутри компаний и вводит штатные позиции бизнес-партнеров по устойчивому развитию. Все эти действия, по опыту эксперта, помогают донести ценность ESG-проектов и вовлечь команды в их реализацию.
Кира Смирнова:
«В работе с командами из других подразделений очень важно искать точки пересечений интересов и общие KPI. Я оптимист и верю, что их точно всегда можно найти. В работе с коллегами из параллельных подразделений рекомендую двигаться исходя из приоритетов и целей не только устойчивого развития, но и, собственно, задач этих подразделений, задач бизнеса. Потому что устойчивое развитие должно непосредственно встраиваться в бизнес-стратегию, и тогда оно будет работать».
Ирина Коршунова отметила, что лишь единичные проекты в любой области, а не только в ESG, имеют 100% единодушную поддержку. Если команда не поддерживает проекты, единственный путь продолжать продвижение и популяризацию проектов устойчивого развития — искренняя убежденность, настойчивость и твердость в намерениях со стороны лидера направления устойчивого развития с одной стороны, и встраивание их в насущные кратко- и среднесрочные задачи — с другой.
Ирина Коршунова:
«Скепсис в текущих реалиях со стороны команды понять можно: люди выживают в новых экономических и политических реалиях, и им не до повестки устойчивого развития, они не готовы тратить больше на ответственные товары. Но принимать не нужно. Необходимо вовлекать отдел стратегического планирования и маркетинга, заручаться поддержкой команды исследователей, искать и показывать примеры других сравнимых бизнесов, предоставлять результаты проводимых независимых исследований».
Эксперт считает, что очень ценно вовлекать сотрудников и масштабировать поддержку ESG, взращивать число амбассадоров внутри компании. Даже если один отдел поддерживает проекты устойчивого развития — это уже результат. Постепенно присоединяться и другие. А затем и команда руководителей обратит на это внимание.
Отсутствие поддержки со стороны команды или деприоритезация инициатив на уровне руководства неизбежно замедляет внедрение ESG-инициатив. Однако исследования показывают, что в компаниях, где ответственность за устойчивое развитие есть на всех уровнях и в каждом подразделении, эти проекты успешнее внедряются и приносят больше выгоды бизнесу и обществу.
Анастасия Новак:
«В реализации миссии бренда чистящих средств Domestos по улучшению санитарно-гигиенических условий принимает участие не только маркетинг-команда, но и отдел исследований и разработки, экологи, отдел коммуникаций и устойчивого развития, а также отдел продаж. Реализация не должна лежать на плечах одного отдела. Грамотная расстановка приоритетов и KPI в ESG-стратегии является основой для успешного распределения задач сотрудникам, их расчета по единой модели с другими проектами и последующего внедрения. Не менее важно, как именно руководство поддерживает подобные проекты. Например, в «Юнилевер Русь» такие проекты согласовываются, в том числе, на совете директоров, и фиксируются в личных целях сотрудников не как дополнительная нагрузка, а как часть должностной инструкции».
А нужно ли это потребителю?
Не стоит переоценивать мировой спрос на устойчивые товары и услуги. В первую очередь главным критерием выбора все равно остается сама характеристика или функция продукта. В России картина похожая, хотя 80% отечественных покупателей считают, что российским компаниям следует реализовывать больше социальных и экологических проектов. Такая поддержка должна проявляться на разных уровнях: как через утилитарную механику работы с ценой и доступностью, так и путем развития социальной политики бизнеса.
Владлен Заморский:
«Спрос потребителей на устойчивые бренды, их товары и сервисы есть. Это подтверждают и данные совместного исследования Better и Е+ Change. Отмечу два тренда. Во-первых, у потребителя есть четкий запрос брндов на поддержку в кризисные периоды, во-вторых, потребительский спрос на устойчивость обретает прагматичные мотивы — энергоэффективность, срок службы, качество и др. Прежде всего это связано с глобальным кризисом стоимости жизни: осознанное потребление помогает экономить средства потребителя. Еще одним важным объяснением спроса на устойчивые товары является растущая обеспокоенность людей своим здоровьем, на которое влияет экология».
Конечно, существуют и скептически настроенные потребители. Их спрос нужно формировать, и это одна из важных задач ответственных брендов. В конце концов, ни айфон, ни интернет аудитория не запрашивала, но они произвели революцию на рынке и изменили мир.
Кира Смирнова:
«Мы в компании сейчас не видим спроса потребителей на зеленое жилье. Людям, которые покупают в нашем основном центральном сегменте, важны два фактора: это локация жилья и его стоимость. Что будет со школами, где будут зеленые зоны, будет ли там комьюнити, — на текущий момент при совершении покупки для клиента это не важно. Мы действительно это осознаем и в момент первой продажи не продаем клиентам устойчивое развитие, ESG-проекты или зеленое жилье. Но нам важно, что эти люди будут жить в этих купленных квартирах поколениями. Дом будет стоять минимум 80 лет. Это говорит, что мы должны задумываться уже сейчас, какие потребности будут у людей спустя пять лет, 10 лет, когда у них появятся дети или даже позже. Поэтому да, может быть, спроса нет, но мы все равно двигаемся в эту сторону, потому что планируем дальше управлять этими жилыми комплексами и хотим, чтобы в них было комфортно жить всем».