Вплоть до 2022 года тема импакт-проектов занимала внимание бизнеса и активно обсуждалась в публичном поле. Но в прошлом году они столкнулись с серьезным кризисом: 40% компаний сократили финансирование ESG-направления, а разговоры о проектах с позитивным влиянием на общество стали значительно тише. Количество маркетинговых коммуникаций с социальным смыслом заметно упало, подтверждает руководительница программы E+ Change Софья Попова. Например, по итогам 2022/2023 года на маркетинговую премию E+ Awards в категории Impact количество заявок сократилось на 40%. При том что ранее три года подряд это была самая популярная категория. Восстановление началось только осенью 2022 года — к этому моменту компании освоились в новых обстоятельствах и вновь начали уделять внимание социально ориентированным проектам.
Барьеры аудитории
Ближайшие несколько лет бизнес ждут новые вызовы в социально направленных маркетинговых коммуникациях. Брендам предстоит работать с барьерами аудитории к устойчивому развитию, уверен главный управляющий директор Better и директор по устойчивому развитию Okkam Владлен Заморский.
Этих барьеров три.
- Доступность товаров и услуг. Цена и ассортимент по-прежнему определяют популярность ESG-продуктов. 20% опрошенных жителей крупных городов готовы покупать более экологичные товары, если их устроит цена, то есть стоимость является одним из главных критериев, определяющих решение о покупке того или иного продукта.
- Знание. Потребители не знают, зачем нужно устойчивое развитие, что нужно делать, чтобы его поддерживать. Или как делать еще больше в рамках своих возможностей. Согласно исследованию коммуникационного агентства LikePR и Аналитического центра НАФИ, 71% опрошенных россиян склонны делегировать ответственность за состояние окружающей среды государственным или общественным институтам. Бренды и компании могут стать проводниками для своей аудитории, просвещая ее в социальной и экологической повестках.
- Инфраструктура. В регионах недоступна нужная инфраструктура для поддержки устойчивого развития. В Москве и Санкт-Петербурге ситуация лучше, но за пределами больших городов возникают барьеры для формирования социально полезных привычек.
Евгения Белотелова, управляющий партнер Philin Philgood
«Благодаря инициированию и поддержке социальных проектов бизнес может получить GR-преимущество. На такие компании может обратить внимание государство и выбрать их в качестве партнера или подрядчика по реализации социальных задач или федеральному освещению проблемы, а также по социальному проектированию. Такая практика ярко представлена в фарм- и образовательной сферах, но может быть распространена и на другие области».
Важность партнерства
Запрос на партнерство и коллаборации как с брендами, так и с НКО при разработке социальных кампаний был особенно актуален в 2022 году в связи с непростой обстановкой в России. Тренд на поддержку и разные форматы сотрудничества брендов друг с другом и НКО остается и в 2023 году.
Александра Бабкина, директор социальных проектов VK и руководитель сервиса «VK Добро»
«Хочется, чтобы новые компании, которые приходят на смену ушедшим, или те, кто начинают сейчас заниматься социальными проектами, не были в вакууме. Опытные коллеги всегда открыты и готовы безвозмездно рассказать о своем бэкграунде выстраивания социально ответственных маркетинговых коммуникаций. В конечном итоге у нас одна цель — добиться качественных улучшений общества».
В то же время важно не обесценивать роль и участие партнеров, особенно из НКО.
Владлен Заморский
«Очень грустно читать заявки E+ Awards в категории Impact, в которых часто очевидно, что львиная доля труда была сделана представителями и экспертами третьего сектора, а заявка подана коммерческой организацией, роль которой видна только через брендинг и потраченные деньги. Дать бюджет на проект не то же самое, что сделать проект. Это к вопросу про правильное и нетоксичное партнерство. Делаете партнерский проект — партнерьтесь по-честному».
Баланс между продуктом и продвижением
Все еще остается актуальной проблема, когда бизнес создает большие инфраструктурные проекты без медийной поддержки.
Владлен Заморский
«Часто социальный проект не получает должного медийного продвижения, хотя сам кейс освещается в медиа. Речь о кампаниях, нацеленных, например, на построение нового знания, изменение поведения потребителей или их отношения к какой-то проблеме. Когда бренд говорит о важности инклюзии, адресатом является все российское общество, но без охватных медийных кампаний в офлайне и диджитал до адресата эти сообщения просто не дойдут. Медиа — важный инструмент позитивных социальных и экологических изменений».
Случается и так, что много денег и усилий вложено в охваты и продвижение, а сам продукт недостаточно проработан.
Евгения Белотелова
«Да, люди услышали о проблеме, возможно, даже прочувствовали ее важность, но проект или кампания не дают понятного и функционального пути участия в ее решении. Получается, что кампания не сработала на решение проблемы, для которой она была предназначена».
В качестве позитивного примера можно привести социальную кампанию российского бренда одежды Sela и фонда «Дети-бабочки». Дизайнеры марки совместно с командой фонда разработали капсульную коллекцию с принтами детских рисунков. 2% от каждой покупки Sela перечислила фонду на поддержку проекта «Редкие женщины», который оказывает социальную и психологическую помощь мамам детей с неизлечимыми заболеваниями.
Поддержка нескольких НКО в одной социальной кампании
Одна из важных тенденций в социально ответственном маркетинге — привлечение к кампаниям целого кластера НКО вместо одной. Такой подход имеет много плюсов: способствует решению проблемы по всей стране, делает проект более глубоким за счет экспертизы нескольких фондов и позволяет поддержать некрупные, в том числе региональные, НКО.
Евгения Белотелова
«Даже если благотворительная организация большая, опытная, может быть, самая известная, в секторе есть и другие НКО, которые не только нуждаются в помощи, но и обладают ценными и уникальными знаниями и опытом. Но здесь важно не создавать хаос. Есть примеры, когда запускались социальные кампании в поддержку целой группы фондов и в итоге помощь получал либо самый крупный игрок, либо никто, потому что аудитория терялась в выборе».
Пример удачного партнерства — проект «Редкое искусство помогать», направленный на привлечение внимания общества к проблеме редких (орфанных) заболеваний. Его партнерами стали девять профильных фондов, занимающихся помощью пациентам с различными орфанными заболеваниями: «Дети-бабочки», «Подсолнух», «Хрупкие люди», «Дом с маяком», «МойМио», «Семьи СМА», «География добра», «Живи сейчас». Благодаря тому, что в кампании было уделено внимание не узкоспециализированной теме и одному фонду, а кластеру НКО, в проекте удалось осветить сложности с лечением орфанных заболеваний в целом и привлечь внимание к работе разных благотворительных организаций.
Экосистемность
Хотя такие проекты требуют больше ресурсов, они позволяют создавать устойчивую основу для решения социальных проблем. Подход предполагает не только мультиформатность и возможность потребителя по-разному взаимодействовать с брендом, но и организацию мероприятий в рамках проекта — лекций, мастер-классов, круглых столов.
При выборе экосистемной модели в социальной кампании важно, во-первых, четко выстроить навигацию и приоритеты, чтобы не запутать аудиторию и не запутаться самим, а во-вторых, привлекать профильную экспертизу по ключевым направлениям.
Например, проект «Помощь редким» представляет собой информационно-образовательную экосистему с группой сервисов внутри для помощи людям с орфанными заболеваниями, а также врачам и фармпроизводителям, работающим в этом направлении. Есть база знаний для врачей и витрина медицинских препаратов, онлайн-конференции и вебинары, а также онлайн-консультационные ресурсы, где пользователь может выбрать проверенные медицинские учреждения и врачей.
Интересен тут может быть и опыт ретейлера «Магнит». На базе инициативы с марафоном «Магнит привычек», где сеть помогала своей аудитории внедрять полезные привычки (начинать утро со сбалансированного завтрака, следить за ментальным и физическим здоровьем, эффективно планировать день), появилась платформа, где материалы проекта дополнены также материалами о здоровом образе жизни с комментариями профильных врачей.
Компания «Авито», например, объединила все социальные инициативы в единый раздел «Авито Польза» на главной странице.
Василий Лексин, руководитель направления ESG «Авито»
«Все ESG-проекты совпадают с миссией компании — давать возможность людям улучшить жизнь себе и другим. Разработка единого пространства со всеми социальными и экологическими инициативами бренда и партнеров позволила компании собрать 32 млн посетителей «Авито» в одной коммуникационной точке, что упрощает пользовательский путь и выбор поддержки какого-то проекта. Из сильных сторон такого решения стоит отметить возможность дотянуться до самых разных групп аудитории и встроить разные варианты вовлечения в ответственные инициативы в сценарии использования площадки».
Органичная интеграция темы ESG в коммуникации брендов
Владлен Заморский
«Многие корпорации и бренды, работая с темой устойчивого развития, хотят удовлетворять существующий спрос. Но потребитель не всегда знает, что хочет. Можно рассчитывать, что потребитель сам дойдет до каких-то масштабных изменений в своей жизни, но это не очень надежно. Нужно помогать к этому прийти, и это игра вдолгую».
Чтобы максимально безболезненно внедрять полезные потребительские привычки и менять отношение людей к социальным проблемам, Заморский советует встраивать идеи устойчивого развития в customer experience: «По возможности и где это уместно закладывайте идеи устойчивого развития в путь пользователя, в разные точки касания с продуктом. Но важно делать это органично и бесшовно».
Экологическая акция «Пятерочки» и «ВКонтакте» «Чеки без пакетов» была направлена на популяризацию отказа от использования пластиковых пакетов и заботу о природе. Покупатели сети могли получить подарки и баллы программы лояльности, если в их чеках не будет пакетов. За шесть недель акции было отсканировано 478 тыс. зеленых чеков, что на 32% выше, чем в среднем в месяц.
Алина Юхневич, руководитель устойчивого развития торговой сети «Пятерочка»
«По сравнению с 2022 годом доля пакетов в сети сократилась на 1%, но в масштабах ретейлера это колоссальная цифра. Нам важно формировать полезные привычки, поэтому мы продолжаем реализовывать подобные инициативы и планомерно работать над стимулированием отказа от пластика среди гостей. В том числе с использованием интерактивных и стимулирующих механик».
Акцент на системность в решении проблем
Этот тренд остается актуальным и по сей день — брендам важно усиливать коммуникации, связанные с системным решением проблемы. Если кампания предполагает поддержку НКО, нужно доносить до широкой аудитории мысль: «Неважно, сколько вы жертвуете, главное — делать это регулярно».
Александра Бабкина
«По итогу прошлого года я заметила, что пользователи могли уменьшить средний чек пожертвования, но не количество раз, когда они помогали. В социально ориентированных проектах очень важно подталкивать людей к тому, что маленькое, но ежемесячное пожертвование помогает решить какую-то большую социальную проблему».
Софья Попова
«В тренде на системность важно отличать пилотные проекты от одноразовых акций. Первые являются частью системного подхода бизнеса и позволяют тестировать гипотезы, отказываться от тех, что не сработали, и идти дальше. Но многие компании единоразово вовлекаются в социальную повестку и проводят одну акцию — например, в течение месяца отчисляют деньги с продажи йогурта в благотворительный фонд, и на этом все. С точки зрения потребителя, пилотный проект и одноразовая акция могут почти ничем не отличаться друг от друга. То есть, если пилотный проект сворачивается, внешний наблюдатель может подумать, что компания реализует социально ориентированные акции в качестве пиара и только играет в social impact».
Один из примеров крупного системного проекта — «Магнит Лайф». Программа по профессиональной ориентации и социализации воспитанников детского дома, в том числе с особенностями здоровья.
Надежда Галактионова, руководитель управления по устойчивому развитию сети «Магнит»
«Два года назад к нам обратился директор одного из московских центров содействия семейному воспитанию с необычной для нас просьбой. Он рассказал, что дети обеспечены всем необходимым, но из-за того, что молодые люди живут на всем готовом, при выходе из детского учреждения они не готовы к жизни за его пределами, не могут гибко реагировать на разные вызовы. Поэтому им нужна трудовая социализация, причем как знания, так и что-то наподобие производственной практики».
База для проекта у компании уже была готова — корпоративная академия, мобильное приложение для обучения сотрудников. Совместно с методологами, психологами, преподавателями центра содействия семейному воспитанию команда разработала программу обучения подростков, включающую очные тренинги, онлайн-лекции и задания, а также оплачиваемую стажировку в магазинах «Магнит Косметик» с возможностью трудоустройства. В пилотном запуске в 2022 году участвовало всего 15 подростков, но уже в 2023-м компания масштабировала проект, сумев вовлечь 170 детей в нескольких регионах.
Декомпозиция
Одним из способов поддержать работу системных проектов может стать декомпозиция. По словам Александры Бабкиной, фокус внимания аудитории в ближайшем будущем сместится на адресные проекты, поскольку они могут удовлетворить запрос «помочь здесь и сейчас»: «Я думаю, что нам надо всем сообществом фондов и компаний с повесткой устойчивого развития подумать о том, как декомпозировать системные кампании на какие-то маленькие проекты. Это нужно, чтобы доносить до потребителя важность ESG в удобных для него точках пути, который он проходит при взаимодействии с брендами. И такие маленькие шаги все равно будут двигать нас к решению больших социальных задач».
Василий Лексин
«Важное обстоятельство, которое влияет на существующую повестку, — это смещение внимания большого количества людей на социальные проекты и благотворительность. В целом мы видим 10–15-процентное снижение интереса к экологическим проектам в «Авито Польза». Однако, несмотря на это, продолжаем работать по всем направлениям, благо каждый из проектов самостоятелен и имеет свою ЦА. Это помогает декомпозировать потоки и оценивать эффективность поддержки каждой отдельной инициативы».