Почему молодые специалисты не идут в сферу рекламы и как это исправить

Дефицит кадров и боязнь трудностей

— Достаточное ли количество новых специалистов приходит в сферу рекламы?

— Индустрия утратила прежнюю привлекательность для новых специалистов. Последние два-три года мы только и слышим о нехватке квалифицированных кадров на рынке. Некоторые агентства создают собственные системы практик и стажировок, но их не так много. Ситуацию усугубляет рост популярности других областей, например, IT, где заработная плата может быть в 1,5–2 раза выше, чем в рекламе.

Лет 10–15 назад на стажировку в агентства стремились тысячи молодых людей. Сейчас же 90% молодых специалистов интересуют ивенты и креатив. При этом большинство считают работу в креативной индустрии сомнительным удовольствием и не хотят тратить время на клиентские брифы с постоянными правками, когда можно вести личный телеграм-канал или блог и зарабатывать там, где тебя никак не ограничивают.

— В чем причины популярности или, наоборот, недостаточной популярности рекламы как ниши для трудоустройства молодых людей?

— Любая трудность или намек на ограничение становится поводом для сомнений или ухода из профессии ради «работы для души». Так, например, когда молодые специалисты приходят в рекламу, они рассчитывают на творческие задачи, а сталкиваются с реальностью медиапланирования и медиабаинга. Недолго посмотрев на графики размещения рекламы и документооборот, новоприбывшие осознают, что все не так радужно, и исчезают, порой не доходя до этапа трудоустройства.

Ожидания и разочарования

— Насколько ожидания молодых специалистов от работы в рекламе соответствуют реальности?

— Часто они никак не соответствуют. Крупные проекты, как правило, зависят от финансовых показателей, а не от креативного подхода. Большинство рекламных кампаний разрабатывают, чтобы увеличить продажи, а big data стала новой нефтью для отрасли. Из-за этого возникает много ограничений, которые не дают специалистам реализовать творческий потенциал.

Современная реклама, как правило, привязана к конкретным ценникам. Крупные проекты все чаще зависят от финансовых показателей, а не от креативного подхода. Сейчас топ категорий на ТВ занимают финансы и торговля, а в наружной рекламе — ретейл, недвижимость и торговля. В этих сферах в приоритете не изобретательная подача, а доверие к продукту.

— Что больше всего разочаровывает новое поколение?

— Огонь в глазах потухает, когда вчерашний выпускник сталкивается с запросами клиентов, которые требуют работать строго по техническому заданию. Возможность продемонстрировать креативность все-таки есть, но обычно она появляется не в рекламных агентствах, а в продакшенах, которые работают на агентства.

Однако лучших из нас эти ограничения, наоборот, мотивируют, ведь гораздо интереснее создавать креатив там, где он, казалось, невозможен, надо только разглядеть возможности и принять вызов.

Социальная экономика Тренды креативной экономики: какой будет отрасль в ближайшие годы

Финансовые запросы и work-life balance

— Кто кому диктует условия — компании сотрудникам или наоборот?

— Раньше много говорили про базовые компетенции, которыми необходимо обладать при выпуске из университета, но кадровый голод сильно изменил рынок труда, и теперь молодые специалисты порой диктуют свои условия. Нам периодически попадаются кандидаты, которые четко обозначают, какие задачи им интересны, а какие нет. Только даже с выбранными зонами ответственности они нередко справляются посредственно. О соответствии критериям говорить не приходится — было бы желание работать.

— Готово ли новое поколение профессионалов работать сверхурочно, чтобы получать больше денег?

— Не готово. Баланс между работой и личной жизнью становится все более важным, особенно на фоне растущего числа случаев профессионального выгорания. Иногда молодые сотрудники следуют концепции work-life balance радикально, то есть воспринимают любое превышение нагрузки как катастрофу.

В реальной жизни для того, чтобы зарабатывать достойные суммы, необходимо прикладывать значительные усилия. Удача, безусловно, играет свою роль, но она не должна быть единственным фактором. Если молодежь осознает эту реальность, у них есть все шансы на успех. Если же нет — они рискуют стагнировать в своем развитии.

Важно понимать, что никто никогда не будет просто так платить деньги. Работодатели стремятся извлечь максимальную эффективность из своих сотрудников. Около десяти лет назад Элла Стюарт (председатель совета директоров, главный управляющий директор BBDO Group. С 2011 по 2018 год была президентом международного фестиваля рекламы Red Apple) рассказывала: если сотрудник решает уйти из ВВDO, она предлагает ему десять различных способов для мотивации, но ни один из них не связан с повышением заработной платы. Этот принцип остается непоколебимым и сейчас: если человеку неинтересно работать, деньгами его удержать невозможно.

Социальная экономика 76% россиян готовы понизить зарплату ради лучшей корпоративной среды

— Какая текучка кадров среди молодежи в отрасли?

— Каждый молодой специалист из агентства стремится перейти на сторону бренда. Причина простая — это дает возможность диктовать свои условия как агентствам, так и площадкам. Самые желанные бренды — те, у которых есть финансовая стабильность. Обычно они связаны с IT или в них участвует государство.

Образование и знания

— Чего чаще не хватает молодежи — теоретических знаний или практических навыков?

— Теоретическая подготовка выпускников прогрессирует благодаря деятельности АКАР и сотрудничеству ассоциации с кафедрами рекламы. Проблема заключается в практическом опыте, в нехватке навыков проджект-менеджмента. Одна из причин — некачественная система практики в компаниях, где все сводится к «перекладыванию бумажек». В таких условиях преимуществом выпускника может стать даже опыт организации студенческих мероприятий.

— Насколько важно высшее образование? Смотрят ли на него работодатели, или всему можно научиться уже в процессе работы?

— Учеба в университете помогает погружаться в отрасль и налаживать связи. Если ты глубоко вникаешь в образовательный процесс и активно участвуешь в студенческой жизни, то, по сути, извлекаешь максимальную выгоду и строишь свой социальный капитал. Если же ты четыре года посещаешь университет ради корочки, эта ценность теряется. Профильное образование дает базу. Абсолютно нулевого человека вряд ли возьмут на стартовую позицию, за исключением стажировки. Однако понимание рынка приходит именно на практике.

Магистратура в нашей индустрии не играет решающей роли — в отличие от той же педагогики, где для управленческих должностей требуется магистерская степень. Но есть исключения, когда рекламные группы поддерживают определенные университеты или кафедры. Компании все чаще стремятся сотрудничать с образовательными учреждениями, чтобы хантить будущих специалистов.

— Кроме образования и стажировок есть ли какие-то альтернативные пути в профессию или лифты, с помощью которых могли бы подняться таланты?

— Можно участвовать в индустриальных состязаниях. Например, когда в 2012 году мы проводили конкурсы для молодых креаторов, желающих нашлось всего 20 человек. Но половина из них потом стали креативными директорами в крупных компаниях. Даже если конкурсы для школьников и студентов кажутся кому-то недостаточно серьезными, они могут стать хорошим стартом для будущих профессионалов. Инициативность помогает достигать чуть большего в сравнении с остальными. Это похоже на занятия в спортзале: чтобы достичь желаемого результата, недостаточно просто приобрести абонемент, нужно прилагать усилия и быть готовым увеличивать нагрузку. Если ты приходишь на работу с намерением действительно трудиться, не боишься брать ответственность и хочешь выделяться, ты будешь расти.

Социальная экономика От 16 и старше: как бизнес расширяет возрастной диапазон кандидатов

Молодые специалисты и развитие индустрии

— Как платформа ADPASS Junior помогает молодым специалистам интегрироваться в рынок рекламы?

— Главные задачи платформы — это устранение разрыва между студентом и специалистом, возвращение популярности рекламной индустрии, а также облегчение понимания теории и упрощение поиска практики.

Проект был реализован в рамках инициативы Национального рекламного форума (НРФ) создать отдельный студенческий день. Запуск прошел успешно, поэтому в 2025 году мы планируем продолжить растить эту платформу для студентов.

Все понимают, что можно посмотреть «99 франков», «Хвост виляет собакой» и почитать Пелевина. А вот знаний о происходящем в индустрии, о зарплатах, о том, как учиться и как попасть в эту сферу, практически нет. О высоком спросе на актуальные данные для начинающих специалистов свидетельствует и тот факт, что раздел с рекомендованной литературой для студентов на сайте АКАР является вторым по посещаемости после страниц, посвященных объемам рынка. Необходимые материалы найти можно, но нужно поискать: сведения сильно разбросаны по интернету, единого ресурса нет, и ADPASS Junior призван решить эту проблему.

— Помогаете ли вы молодежи найти интересную и перспективную работу?

— Мы размещаем подборки вакансий, стажировок, курсов и мероприятий от наших партнеров. Это крупнейшие игроки рекламного рынка, такие как «ГПМ Реклама», группа АДВ, группа компаний «Игроник», группа компаний Okkam, «СберМаркетинг», SkyAlliance, Wildberries & Russ и другие. Стоит отметить, что мы только начинаем агрегировать все необходимые материалы на ADPASS Junior. Мы стремимся сделать индустрию более прозрачной для молодых специалистов. Наша цель — наделить новое поколение той информацией, которая действительно важна для входа в профессию. Мы открыты к сотрудничеству и готовы расширять этот список, чтобы предоставить студентам больше возможностей для развития.

— Как новое поколение специалистов меняет рынок рекламы?

— Молодежь активно создает виртуальные истории, которые полностью уходят из офлайна в онлайн-пространство. Юные специалисты склонны к экстриму и открыты новому. Это приводит к тому, что иногда на хайпе выстреливают идеи, которые другие никогда бы не рискнули реализовать.

Таким образом, новое поколение делает рекламу современной и интерактивной. Именно благодаря этому работа в индустрии может снова стать актуальной и востребованной, одним словом, модной.