Яркий ролик или запоминающийся слоган — лишь видимая часть рекламной кампании. Еще до появления креатива маркетологу нужно понять бизнес-задачу, изучить продукт и конкурентов, сформулировать предложение и определить, где и как говорить с аудиторией. А после запуска — оценить, сработала ли реклама и помогла ли она бизнесу достичь поставленной цели.
Как этот процесс устроен внутри крупной компании, узнали студенты онлайн-магистратуры «Маркетинг-менеджмент» Высшей школы бизнеса ВШЭ. Прямой диалог с представителями бизнеса помогает студентам увидеть, как маркетинговые инструменты и подходы, которые они изучают, применяются в реальных задачах компаний, уверен Вадим Тихонов, академический руководитель программы, доцент практики департамента маркетинга ВШБ ВШЭ.
Живой кейс студентам представила Екатерина Иванова, начальник управления бизнес-маркетинга Альфа-Банка. На примере рекламы кредитной карты она показала весь процесс изнутри и объяснила, почему работа маркетолога начинается вовсе не с идеи для ролика.
Сначала запрос «нам нужна реклама» нужно превратить в понятную бизнес- и маркетинговую задачу. Еще до запуска команда определяет бизнес-цель, анализирует продукт и предложения конкурентов, оценивает клиентский путь, формирует предложение и рассчитывает бюджет. Только после этого появляется рекламное сообщение и начинается работа над творческой концепцией.
«Реклама начинается не с креатива. Когда бизнес приходит с запросом «нам нужна реклама», задача маркетинга — сначала понять, какую именно проблему мы решаем и какого результата хотим добиться. Нужно изучить продукт и конкурентов, сформулировать предложение, выбрать подходящие каналы и только затем переходить к идее. При этом запуск — не финальная точка: после него важно смотреть на данные, проверять гипотезы и понимать, действительно ли реклама решила поставленную бизнес-задачу», — рассказала Екатерина Иванова.
После запуска команда анализировала поисковый спрос, поток заявок, привлечение новых клиентов, продажи, эффективность привлечения и динамику показателей бренда. Результаты показали рост по нескольким направлениям: поток заявок увеличился на 30%, продажи — на 50%, а новых клиентов банк привлек в два раза больше, чем месяцем ранее.
Разбор реальной рекламной кампании вызвал живой интерес аудитории: студенты задавали вопросы о выборе каналов и креативных решений, взаимодействии разных команд и оценке результатов рекламы. Обсуждение модерировал Андрей Шаромов, доцент практики департамента маркетинга ВШБ ВШЭ. Он отметил, что вопросов очень было много, магистрам важно было понять, что стоит за рекламой, которую мы видим каждый день: как принимаются решения и как бизнес оценивает их результат.
Работа с реальными задачами бизнеса помогает будущим маркетологам увидеть весь путь от идеи до измеримого результата и понять, как принимаются решения внутри компаний. Такой практический подход используется на разных уровнях обучения в Высшей школе бизнеса ВШЭ — от бакалавриата и магистратуры до MBA.
