Можно ли измерить, как публикация в СМИ или работа с информационным полем влияет на выбор потребителя и результаты бизнеса? Сегодня компании все чаще пытаются проследить этот путь с помощью данных — от первого контакта с брендом и формирования доверия до конкретного действия или покупки.
Cвязи с общественностью — один из видов маркетинговых коммуникаций — как они работают в этой системе и какое место занимают в современном маркетинге. Студенты магистерской программы «Маркетинг-менеджмент» разобрали на лекции Андрея Шаромова, доцента практики департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ. На лекции студенты обсудили, как данные и аналитика помогают оценивать результаты, как связаны между собой разные каналы и какие новые задачи появляются с развитием искусственного интеллекта, который постепенно меняет привычные способы поиска информации. Рассмотрели весь путь взаимодействия с аудиторией — от формирования знания о компании и ее продуктах до работы с репутацией и доверием.
Практический взгляд на эти процессы представил Павел Никифоров, директор по коммуникациям «СберМобайл». Свое выступление он посвятил, пожалуй, самой горячей теме коммуникационной отрасли — GEO (Generative Engine Optimization). На практических примерах «СберМобайл» он показал, как связи с общественностью становятся драйвером новых возможностей маркетинговых коммуникаций на базе нейросетевых технологий и насколько важно сегодня быть на острие новых решений на основе анализа данных.
Количество публикаций и охваты остаются важными показателями, но сегодня аналитика позволяет увидеть гораздо больше: например, проследить, как информационное поле вокруг бренда влияет на интерес аудитории и в конечном счете на выбор продукта. Спикер рассказал, как использовать сквозную аналитику и эксперименты, сопоставляя коммуникационную активность с поведением аудитории и бизнес-показателями.
«Связи с общественностью важно рассматривать не как отдельный набор инструментов, а как часть единой системы маркетинговых коммуникаций. Публикации и работа со спикерами помогают формировать знание и доверие к бренду, а данные позволяют оценивать их вклад в бизнес-результат. Новым фактором становится искусственный интеллект: пользователи все чаще обращаются к нейросетям за информацией и рекомендациями. Поэтому компаниям важно понимать не только то, как бренд представлен в традиционном информационном поле, но и какую информацию о нем получают пользователи через нейросетевые технологии», — рассказал Павел Никифоров, директор по коммуникациям «СберМобайл».
Все это постепенно меняет и требования к специалистам по маркетингу. Им уже недостаточно знать возможности отдельных инструментов — важно понимать, как они работают вместе в контексте ИИ и уметь опираться на данные при принятии решений. Такой подход лежит и в основе подготовки студентов и слушателей ВШБ ВШЭ на программах всех уровней от бакалавриата до MBA.
«Для нас важно, чтобы студенты встречались с теми, кто сегодня работает с новыми инструментами и во многом задает практику их применения. Такие лекции дают возможность увидеть профессию изнутри: понять, какие задачи стоят перед командами крупных компаний, какие решения они находят и как меняются подходы вслед за рынком. В этом диалоге с корпоративными партнерами знания, полученные во время обучения, приобретают дополнительный практический контекст», — отметил Вадим Тихонов, доцент практики, академический руководитель онлайн-магистратуры «Маркетинг-менеджмент» ВШБ ВШЭ.
