Материал будет полезен руководителям компаний, специалистам по маркетингу и клиентскому сервису, а также слушателям программ MBA (Мастер делового администрирования) и DBA (Доктор делового администрирования), изучающим вопросы цифровой трансформации и управления клиентским опытом.
В серии «Аналитические доклады Высшей школы бизнеса ВШЭ» вышел новый выпуск — «Исследование омниканального клиентского опыта на рынке розничной торговли в России», посвященный факторам, которые формируют восприятие покупателями взаимодействия с компаниями через цифровые и физические каналы продаж. Авторами исследования выступили Вера Бутковская, доцент департамента маркетинга Высшей школы бизнеса ВШЭ, и Ольга Ойнер, приглашенный преподаватель департамента маркетинга Высшей школы бизнеса ВШЭ.
Покупатели больше не разделяют онлайн- и офлайн-взаимодействие с брендом. Они ожидают, что информация о товарах, история заказов, программы лояльности и качество сервиса будут одинаковыми независимо от того, где происходит контакт с компанией — в магазине, мобильном приложении, на сайте или маркетплейсе. Для ритейлеров это означает необходимость выстраивать единый клиентский путь и обеспечивать согласованную работу всех каналов продаж.
Новый аналитический доклад Высшей школы бизнеса ВШЭ посвящен тому, как российские потребители воспринимают омниканальное взаимодействие и какие факторы оказывают наибольшее влияние на их клиентский опыт. В основе работы — исследование потребительского поведения, ожиданий и предпочтений покупателей при использовании различных каналов коммуникации и покупок.
Авторы не только проанализировали текущее состояние омниканального ритейла в России, но и разработали и эмпирически подтвердили структуру омниканального клиентского опыта, позволяющую определить наиболее значимые для покупателей аспекты взаимодействия с компаниями. Среди них — выполнение заказа, согласованность коммуникаций, интеграция каналов, индивидуальный подход и гибкость обслуживания. В докладе также представлен обзор ключевых тенденций развития омниканальности, рейтинг ведущих омниканальных компаний России и практические рекомендации для бизнеса по развитию бесшовного клиентского пути, повышению эффективности взаимодействия с покупателями и интеграции цифровых и физических каналов продаж.
«Омниканальность давно перестала быть просто технологическим решением. Для потребителя важно не количество доступных каналов, а то, насколько согласованно они работают между собой. В рамках исследования мы определили ключевые факторы, которые формируют положительный клиентский опыт, и предложили инструмент для его оценки. Эти результаты могут быть полезны как компаниям, развивающим клиентский сервис, так и руководителям, отвечающим за цифровую трансформацию бизнеса», — подчеркнула Вера Бутковская, автор исследования, доцент ВШБ ВШЭ.
Серия «Аналитические доклады Высшей школы бизнеса ВШЭ» издается с 2021 года и посвящена актуальным вопросам развития российской экономики и бизнеса. Миссия серии — предоставлять профессиональному сообществу аналитические материалы по ключевым тенденциям, вызовам и точкам роста, а также знакомить читателей с лучшими российскими и международными практиками. Ознакомиться с новым аналитическим докладом можно в печатном и электронном форматах.
