Что такое нейромаркетинг
Нейромаркетинг — это область науки, в рамках которой измеряются физиологические и нейронные сигналы для понимания мотивации и предпочтений покупателей. При помощи специальных процедур исследователи фиксируют реакцию мозга на продукт или маркетинговое сообщение и отслеживают процессы, которые проходят в нем без участия сознания. Так нейромаркетинг помогает понять, что будет лучше продаваться, какой рекламный видеоролик будет более эффективным и даже то, как лучше разместить товар на полках в магазине.
Эта область объединяет в себе знания когнитивной психологии, нейрофизиологии и маркетинга. Сторонники нейромаркетинга считают, что с его помощью можно увидеть истинную неосознаваемую реакцию человека. На фокус-группах и опросах люди могут врать или приукрашивать, иногда сами того не понимая, потому что хотят показаться лучше, чем есть, а подсознательные реакции всегда правдивы.
Первые исследования в этой области проводил американский профессор Джеральд Залтман в конце 1990-х годов. Он позаимствовал метод из психоанализа и изучал глубинные метафоры, которыми люди описывают те или иные товары. Термин «нейромаркетинг» впервые применили в 2002 году: сначала в пресс-релизе об открытии американского института BrightHouse, который обещал «произвести революцию в маркетинге», а через несколько месяцев в Нидерландах профессор Але Смидс провел лекцию на тему потребительского поведения и нейробиологии, в которой также рассказал про нейромаркетинг.
Тогда же, в начале 2000-х годов, нейромаркетинговые исследования стали распространяться по рынку. Например, в 2004 году исследователи из Университета Эмори изучали реакции на Coca-Cola и Pepsi с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ). Сначала испытуемые пробовали напитки, но не знали, какой из них какой. Тогда исследователи не заметили разницы в реакциях. Но когда испытуемые видели бренд напитка, их лимбические структуры (области мозга, связанные с эмоциями, воспоминаниями и бессознательной обработкой) проявляли повышенную активность, демонстрируя, что знание бренда изменило восприятие.
Как работает нейромаркетинг
Нейромаркетинг исходит из того, что решения о покупке принимается подсознательно. При этом маркетинговые активности могут воздействовать на пять основных каналов восприятия человека:
- Зрение. Внешний вид товара, упаковка, цвета, которые используются в дизайне.
- Слух. Звуковая обстановка в магазине, мелодия в рекламе.
- Вкус. А именно, вкус продукта.
- Обоняние. Например, запах в магазине
- Осязание. То, как продукт ощущается на ощупь.
С помощью специального оборудования можно буквально увидеть реакции на разные стимулы — как распределилось внимание, были ли какие-то эмоции от взаимодействия и насколько сильными они были.
Нейромаркетинговые исследования могут позволить себе, как правило, лишь крупные компании. Они заказывают исследования в специальных лабораториях, либо организуют их самостоятельно. В основном нейромаркетинговые исследования проводятся, чтобы понять, насколько эффективен брендинг, продуктовый дизайн, реклама, взаимодействие с онлайн-сервисами, развлекательные активности. Как рассказала РБК Трендам Наталия Галкина, генеральный директор компании «Нейротренд», в последнее время компании чаще всего приходят, чтобы проверить, как потенциальные клиенты отреагируют на рекламный ролик, сайт и сериал, потому что много платформ запустили собственное производство контента.
Как проходят исследования
В нейромаркетинговой лаборатории можно протестировать рекламный ролик, пространство магазина, дизайн продуктов и упаковки.
Наталия Галкина, гендиректор компании «Нейротренд»:
«Сначала мы согласуем с клиентом выборку испытуемых: сколько это будет людей и какие к ним будут требования. Они могут относиться как к ядру целевой аудитории, так и к аудитории, которую бренд пока не охватил, а только планирует. Респонденты приходят в лабораторию, на них надевается оборудование, которое поможет точно понять, что люди чувствуют во время взаимодействия с роликом, и есть ли эмоциональный отклик от этого контакта. Затем им задают определенные вопросы о том, что они только что увидели. Из сочетания этих двух подходов можно получить самые интересные инсайды. Бывает, человек говорит, что ролик ему не понравился, а его реакции говорят, что он не может от него оторваться. Такие вещи можно выявить, только если мы делаем нейромаркетинговые исследования.
Через короткое время после завершения замеров шаблон отчета с готовыми графиками поступает аналитику, он добавляет комментарии к графикам, чтобы клиенту было понятно, что именно они показывают, формулирует выводы и рекомендации».
При этом, добавляет Галкина, исследования длятся примерно столько же, сколько проходят фокус-группы. В среднем на одно исследование уходит от пяти рабочих дней до трех недель. То есть, не больше, чем на проведение качественных маркетинговых исследований, а в каких-то случаях, благодаря автоматической обработке данных, получается даже быстрее. Правда, сроки сильно зависят от того, кого нужно включить в выборку. Например, найти врачей определенной специальности или пользователей luxury-сегмента не так просто, объясняет эксперт.
Вот основные технологии, которые часто используются в нейромаркетинговых исследованиях:
Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ)
Как работает: с помощью магнитных полей выявляет изменения кровотока в мозге из-за повышенной нейронной активности.
Что измеряет: детализированную эмоциональную реакцию, уровень вовлеченности, отклик.
Пример: фМРТ использовали для прогнозирования продаж шоколада Kinder Duplo. Исследователи чередовали изображение продукта и шести рекламных объявлений. Реакции респондентов до, во время и после просмотра каждого изображения измерялись с помощью фМРТ. Затем их попросили отсортировать изображения в соответствии с предпочтениями.
Далее исследователи создали три прогноза продаж: на основе заявленных в опросе предпочтений, на основе активности их мозга при просмотре только рекламы и на основе активности мозга при просмотре изображений продукта и рекламы.
Затем шоколад в течение недели продавали в супермаркетах на стендах с разными рекламными изображениями, чтобы сравнить фактические продажи с прогнозами. Самая сильная корреляция с фактическими продажами оказалась у прогноза на основе активности мозга при просмотре рекламы, а самая слабая — у прогноза, основанного на устных ответах участников.
Анна Шестакова, директор центра нейроэкономики и когнитивных исследований Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ:
«фМРТ— ультраперспективная методология, которая, однако, довольно трудоемкая и дорогая. Сложный анализ данных и их интерпретации делает фМРТ-технологию пока менее доступной, по крайней мере, для не слишком наукоемких компаний».
Айтрекер (Eye Tracker)
Как работает: камера фиксирует как распределено зрительное внимание, как движется взгляд и на чем он фокусируется.
Что измеряет: что привлекает внимание, скорость реакции, уровень вовлеченности.
Пример: компания BBC изучила восприятие женщин-супергероев среди подростков. Цель заключалась в том, чтобы выяснить, как изображения супергероев-мужчин и супергероев-женщин влияют на самооценку и уверенность в себе молодых людей.
Исследователи протестировали несколько трейлеров телешоу («Флэш», «Супергерл», «Чудо-женщину» и «Люк Кейдж») с персонажами обоих полов. Реакции респондентов измеряли с помощью айтрекеров.
Результаты показали, что девочки-подростки намного лучше реагируют на изображения женских супергероев, чем мальчики. При этом, когда главные герои женского пола были сексуализированы, девушки переставали обращать на них внимание.
Анна Шестакова:
«Думаю, айтрекер — это оптимальная технология по соотношению цены и эффективности. Доступность и относительная простота в обработке и интерпретации данных позволяет потребителю и пользователю технологии достаточно оперативно пользоваться результатами айтрекинга и быстро проводить исследования».
Полиграф
Как работает: фиксирует силу эмоциональной реакции, электрическую активность кожи, частоту дыхания и сердцебиения в ответ на тот или иной контент.
Что измеряет: уровень вовлеченности, был ли в целом отклик положительным или отрицательным.
Пример: Полиграф часто используют вместе с другими видами оборудования чтобы посмотреть на реакцию респондентов комплексно. Например, компания «Нейротренд» регулярно выпускает «Нейровизор» — тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламы. При помощи ЭЭГ, айтрекера и полиграфа исследователи анализируют реакцию зрителей в момент просмотра рекламных роликов и выделяют четыре ключевых показателя, показывающие ее эффективность: внимание, интерес, эмоциональную вовлеченность и запоминаемость. Например, лучшей новогодней рекламой 2020 года, согласно «Нейровизору», стал ролик «Яндекс.Маркета».
Электроэнцефалография (ЭЭГ)
Как работает: с помощью датчиков, закрепленных на голове, записывает электрические сигналы нейронов.
Что измеряет: уровень вовлеченности, отклик.
Пример: Компания Hyundai использовала ЭЭГ, чтобы понять, как потребители эмоционально реагируют на различные аспекты автомобилей, такие как внутренняя планировка и внешний вид. В результате компания изменила внешний вид своих автомобилей.
Анна Шестакова:
«Полиграфия и электроэнцефалография — распространенные в биомедицине методы и, вследствие этого, понятные и пользователю и потребителю технологии и результатов. Вместе с глазодвигательными технологиями они пока лидируют по частоте обращения к ним как нейромаркетинговым методам. Однако и полиграфия, и электроэнцефалография — контактные методики, а значит, требуют повышенного внимания к аппликации датчиков и электродов, что может вносить субъективный фактор».
Перспективы нейромаркетинга
В России нейромаркетинговые исследования пока не применяются массово, но эксперты смотрят на их перспективы оптимистично.
Наталия Галкина:
«Рынок нейромаркетинга находится в зарождающейся стадии. Но он будет расти, и туда будет внедряться больше инструментов автоматической обработки данных, аналитики разных эффектов. До пандемии прогнозировалось, что ранней зрелости рынок достигнет в 2021–2023 году. На мой взгляд, так и будет, потому что коронавирус только подтолкнул его развитие: выросло количество цифрового контента, возникло очень много онлайн-ресурсов, и спрос на исследования вырос».
Анна Шестакова:
«Я смотрю на рынок нейромаркетинговых исследований с оптимизмом, отчасти потому что рынок продаж в целом становится все более наукоемким, цифровизируется. Нейромаркетинг уже сейчас активно использует искусственный интеллект, классификаторы, глубинное обучение».
За что критикуют нейромаркетинг
Притянутые выводы. Товары и реклама могут вызывать эмоциональный отклик, но не всегда его можно интерпретировать однозначно. Нейропсихолог Молли Крокетт в выступлении на TED отметила: «Когда вы видите активацию части мозга, вы не можете просто выбрать для этого ваше любимое объяснение».
В 2011 году в The New York Times было опубликовано исследование известного маркетолога Мартина Линдстрома. Респонденты — владельцы iPhone — были помещены в сканер МРТ, где им показывали видео звонящего смартфона Apple. Исследователи отметили активацию (среди других областей) островковой доли головного мозга.
Так как островок — это область, которая участвует в самых разных когнитивных процессах, включая обработку эмоций, автор исследования выбрал только одну из этих функций — опыт «любви и сострадания» — и пришел к выводу, что респонденты испытывали такую же любовь к своему iPhone, как и к семье или другим близким.
В ответ на публикацию группа из более чем 40 академических исследователей в области нейробиологии написала письмо в The New York Times, в котором подчеркивается отсутствие научной обоснованности этого утверждения и утверждается, что вместо выдвижения гипотезы исследователь подобрал объяснение постфактум.
О том, может ли интерпретация результатов нейромаркетинговых исследований быть объективной, рассуждает Анна Шестакова:
«И в фундаментальной науке бывают скандалы, связанные с фальсификациями и недостаточной компетентностью. Как правило, споры решаются через институт peer review (рецензирование, экспертная оценка. — РБК Тренды). Когда оказывают услуги — немного сложнее, тут уже разговор заказчика и исполнителя. Как с ремонтом — не всегда рабочие квалифицированные. С нейромаркетингом связываются слишком большие ожидание, ему уделяется слишком большое внимание — но в целом, мода есть всегда».
Высокая стоимость исследований. Считается, что подобные исследования доступны только самым крупным компаниям. По словам Наталии Галкиной средняя стоимость исследования составляет от ₽450 тыс. до ₽700 тыс. и сильно зависит от задачи, которая стоит перед исследователями, и выборки респондентов.
При этом нейромаркетинговые разработки могут быть доступны и небольшим компаниям, считает Анна Шестакова:
«На мой взгляд, нейромаркетинг может быть наиболее востребован большими компаниями, некоторые из которых даже открывают собственные лаборатории, чтобы исследовать перспективы продаж своих продуктов или эффективность маркетинговых коммуникаций. Однако на рынке появляются автоматизированные айтрекинговые сервисы (к примеру, NeuroVision или iMotions), которые могут оказаться полезными и для небольших компаний. В такую программу можно, например, загрузить фотографию продукта или рекламную картинку, и она (программа), используя методы искусственного интеллекта, сможет определить, на что в первую очередь человек обратит внимание. Такие сервисы пока не могут заменить (а, возможно, и никогда не смогут) полноценное исследование на человеке, но уже сейчас помогают небольшим компаниям повысить эффективность маркетинговых исследований».
Трудность экстраполяции полученных результатов на рынок. Результаты изучения реакций фокусной группы из 10-20 человек в определенном контексте трудно применить к большему количеству людей.
Однако Анна Шестакова видит возможности для масштабирования результатов исследований:
«Есть направление нейрофоркастинга (от англ. neuroforcasting) — оно позволяет прогнозировать поведение больших групп на рынке, исследуя область прилежащего ядра на небольшой выборке респондентов. Например, профессор Брайан Кнутсон из Стэнфорда в ряде статей доказал, что это возможно. Таким образом, на уровне тех методов и способов обработки сигналов мозга, которыми мы сейчас владеем, можно делать выводы о том, что будет завтра на рынке».
Стах манипуляции. Нейромаркетинговые исследования ищут «кнопку покупки» в мозгу, чтобы помочь компаниям «контролировать» поведение потребителей. Однако у нейромаркетинга не может быть таких возможностей, считает Наталья Галкина:
«Это нормальный процесс принятия новых технологий. Один из базовых неосознаваемых механизмов принятия решений называется «баланс новизны и осведомленности». Это значит, что знакомое ближе, потому что понятно. Когда предлагают что-то новое, люди могут это отвергать поначалу.
Еще есть страхи о том, что с помощью нейромаркетинга компании будут манипулировать людьми. Но нейромаркетинг не может ничего навязать или прочитать мысли. Он работает только с контентом, основная задача которого — донести информацию о продукте до целевой аудитории».