Бизнес-кейс Tele2 и Тверской области
Tele2 — российский оператор мобильной связи, входит в ГК ПАО «Ростелеком». Абонентская база компании превышает 48 млн клиентов.
Тверская область — крупнейший регион Центральной России (площадь — 84 тыс. кв. км). Население — 1,2 млн человек. За последние несколько лет турпоток в область почти удвоился и достиг 2,6 млн человек. Точки притяжения для туристов — города Тверь, Торжок, Торопец, Ржев, Старица, Вышний Волочек, Калязин, Кашин, Кимры, а также группа верхневолжских озер, Центрально-Лесной заповедник и Тверская Карелия.
Задачи
- Получить детальную информацию о туристах, посещающих Тверскую область.
- Подтвердить или опровергнуть гипотезы министерства туризма.
- Определить размеры трат туристов на рестораны и различные услуги.
- Скорректировать рекламные кампании на основе данных, полученных в ходе исследования.
Предпосылки и мотивация
«Исследования больших данных нужны регионам, которые ставят задачу привлечения инвестиций в туристическую отрасль, создают стратегию гостеприимства, оперативно решают маркетинговые задачи по продвижению туристического потенциала», — рассказала «РБК Трендам» замминистра туризма Тверской области Надежда Выскубова.
В 2017 году, когда готовилась пятилетняя государственная программа по развитию туризма в Тверской области, у администрации не было точной информации по туристическому потоку. Его оценивали по загрузке отелей, музеев, ресторанов, туристических компаний и т.д.
Госпрограмма, действовавшая пять лет, требовала актуализации, особенно в части работы с инвесторами, которым нужны все более точные данные, чтобы вкладывать средства в экономику региона.
Ранее власти Тверской области в рамках соглашений о взаимодействии и сотрудничестве получали полезные данные от сотовых операторов и банков. Например, тепловые карты или информацию о тратах жителей. Но вся эта информация в меньшей степени касалась туризма.
Кроме того, ведомству было необходимо, чтобы эти данные были представлены на единой и удобной платформе с хорошей визуализацией, понятным интерфейсом и возможностью быстро найти необходимую информацию. Это особенно важно при работе с запросами инвесторов.
Решение
Провести исследование c использованием инструментов Big Data, которое позволило бы с учетом трендов дополнить региональную госпрограмму развития туризма.
Реализация
Сложное ТЗ
Министерство составило нестандартное техническое задание. Во-первых, ведомству требовался инструмент, который позволил бы лучше видеть траты гостей. Для этого нужно было определить средний чек и среднюю продолжительность визита в регион.
«Некоторые услуги у нас значительно доступнее, чем в Москве. Например, косметические услуги — на 50–60% дешевле, а если обращаться к нашим стоматологам, то можно сэкономить значительную сумму. Есть хорошая ниша для медицинского туризма», — рассказывают в министерстве.
Еще в Тверскую область приезжают купить или отремонтировать автомобиль. И данные об этих тратах тоже нужно было включить в исследование.
«С другими инструментами мы не определяли поток этих людей. А к ним можно обратиться как к целевой аудитории и изменить рекламные кампании. Условно, позвать их в Тверскую область вылечить зубы и отдохнуть», — объясняют в ведомстве.
Во-вторых, министерству туризма нужны были не просто данные и цифры, но и аналитическая и экспертная поддержка команды Big Data.
Свои продукты ведомству презентовали несколько компаний, в том числе операторы связи и банки. По итогам тендера исследованием занялась компания Tele2.
Гипотезы
В министерстве сформулировали несколько гипотез, которые можно проверить с помощью инструментов Big Data.
- Туристы приезжают в Тверскую область на выходные.
- Чтобы приехать в регион, многим туристам нужно триггерное событие, например фестиваль.
- Многие гости приезжают в область за медицинскими услугами.
Какие данные анализировались
Оператор знает приблизительное местонахождение клиента с точностью до нескольких сотен метров: смартфон подключается к базовым станциям (это происходит даже ночью, когда человек спит), и уже по положению станций определяется, где находится абонент.
Дополнительные данные оператор получает благодаря цифровому следу абонента. По поисковым запросам можно понять его предпочтения: например, любит ли он рыбалку, путешествия или автомобили, где он заказывает доставку на ужин, перечисляют в Tele2.
Приложения на смартфоне также передают данные об абоненте в фоновом режиме. Так оператор узнает об интересах клиента — его музыкальных предпочтениях, любимых играх и т.д.
Всю эту информацию можно объединить с данными партнеров из других сервисов, чтобы, например, дополнить сведения о тратах посетителей конкретной территории.
«Персональные данные не используются. Нужны только самые общие: возраст, пол, регион», — подчеркивает Денис Маликов, директор макрорегиона «Центр» Tele2.
Первый шаг: коробочное решение
В основе аналитического отчета, подготовленного для министерства туризма Тверской области, лежит коробочная туристическая платформа. Она включает в себя стандартные параметры, которые интересуют заказчиков. Среди них — социально-демографический портрет посетителей регионов, их домашний регион, длительность пребывания и тип посещения (экскурсионный — меньше суток и без ночевки, туристический — от 24 часов с ночевкой).
Второй шаг: кастомизация решения
В коробочное геоаналитическое решение компания встроила алгоритм, определяющий цели визита туристов. Он позволил расширить традиционный список, куда входят классический туризм, деловые поездки и визиты к родственникам, и включить в него учебные поездки, религиозный, лечебный и спортивный туризм.
Кроме того, в решение добавили профиль трат посетителей. В Tele2 отмечают, что на данном этапе было крайне важно выбрать подходящего партнера. Это позволило связать данные и модели оператора, учесть все пожелания по глубине аналитики от администрации Тверской области и получить максимально релевантные выводы. При этом данные содержали детализацию по чеку, состав и тип транзакции (наличная или безналичная).
«В кейсе для министерства туризма Тверской области Big Data Tele2 провела кастомизированное исследование, в основе которого лежит максимальный пул наработок компании», — комментирует Денис Маликов.
Третий шаг: валидация
Министерство туризма Тверской области принимало активное участие в процессе валидации данных. Там скрупулезно изучили аналитическую панель, давали обратную связь, формулировали гипотезы.
«Итоговое исследование объединяет весь исследовательский опыт Tele2 и экспертную оценку заказчика», — отмечают в компании.
Результаты
Что удалось узнать
- По итогам 2023 года турпоток в Тверскую область составил 2,6 млн человек — это на 11% больше, чем в 2022-м, и почти в два раза больше, чем в 2017-м, когда составлялась первая госпрограмма по развитию туризма в регионе.
- Ядро аудитории посетителей — мужчины в возрасте от 25 до 44 лет (56,4%). 71% гостей региона имеют доход выше медианного по России.
- Количество уникальных покупателей среди туристов в 2023 году выросло на 210 тыс., а общий объем трат — на ₽600 млн. Чаще всего туристы оставляли деньги в ресторанах (45%, средний чек — ₽1 тыс.), на различные сервисы пришлось 25% трат. Внутри этой категории наибольшим спросом пользовались турагентские (32%, средний чек — ₽3,7 тыс.) и медицинские услуги (18% и ₽2,8 тыс.).
- В регионе выросла нагрузка на гостиничный сектор: количество туристов, которые выбрали для размещения гостиницы, хостелы, апартаменты, увеличилось по сравнению с предыдущим годом на 33% в 2022 году и на 40% — в 2023-м. Средняя стоимость размещения в 2023 году — ₽3,38 тыс. в сутки (₽3,08 тыс. — в 2022-м).
«Нам удалось подтвердить все наши гипотезы. Мы также получили массу других интересных данных — например, определили частоту и продолжительность поездок, узнали, на что туристы тратят деньги и какой у них уровень дохода, выявили несколько точек притяжения в регионе, сумели отделить экскурсионный поток от туристического. Коллеги из Tele2 помогли нам увидеть все детально», — комментируют в министерстве туризма.
Планы и перспективы
Министерство туризма Тверской области будет использовать полученные данные для подготовки к следующему туристическому сезону, организации эффективных рекламных кампаний и при взаимодействии с инвесторами.
«Полученная аналитика уже работает на туризм в Тверской области: за счет анализа турпотока и поведения туристов мы помогаем бизнесу рассчитывать окупаемость проектов и понимать целевые рынки при создании новых турпродуктов. Также мы познакомим с результатами исследования Tele2 туристический бизнес региона, покажем, какие интересы туристов можно использовать, чтобы расширить свои программы», — пояснила Надежда Выскубова.