Об эксперте: Кирилл Зобнин, директор по развитию цифрового канала Tele2. Мобильным приложением оператора «Мой Tele2» ежемесячно пользуются больше 20 млн человек.
Экосистемы для цифровой жизни пользователей
— Какой тренд сегодня определяет индустрию сервисных мобильных приложений?
— Все заметные на этом поле игроки двигаются в сторону экосистем: это и банки, и операторы связи, и маркетплейсы. Основная цель — закрыть разные жизненные сценарии клиента. Приложения перестали быть спидометром для проверки баланса. Теперь это развлекательные медиацентры.
Раньше пользователи не получали рекомендации, что почитать, куда сходить. Может показаться, что все бренды полезли не в свое дело. Да, полезли, это факт. Но чтобы быть для абонентов номером один, нужно давать им клиентоцентричную и гибкую систему сервисов.
— Какие сферы жизни клиента могут затрагивать экосистемы сервисов в мобильных приложениях?
— Сейчас сложно сказать, какие сферы они не затрагивают. Нужно закрывать потребности абонентов во всей их цифровой жизни. Мы давно вышли за рамки стандартных услуг мобильной связи. В последние годы сильно развили lifestyle-сегмент и представляем интересные предложения везде — от походов в ресторан до бронирования отелей и перелетов.
Собственные сервисы или партнерства
— Как бренду найти ресурсы, чтобы охватить столько разноплановых потребностей пользователей?
— На рынке сейчас два подхода: классические экосистемы и партнерства. Первый — покупка активов или разработка с нуля — позволяет отвечать за клиентский путь целиком. Но это довольно капиталоемкие и долгие истории. При работе с партнерами меньше бесшовности и необходимы проверки удобства клиентского опыта, но это дает более быстрый запуск, высокую эффективность затрат.
— Какой путь лучше?
— Лучше сохранять гибкость подхода. Мы тщательно взвешиваем оба направления в каждом конкретном случае. Если решение предполагает сложный пользовательский путь со множеством экранов, то выбираем разработку с нуля. Тогда выход на рынок занимает месяцы, но мы отвечаем за каждую точку контакта.
Добавить нового партнера в приложение гораздо быстрее и проще. Но здесь тоже есть свои нюансы. Мы используем собственные механики для проверки и встраивания партнеров, разработанные отдельно для разных индустрий, например HoReCa или путешествий. С таким подходом весь процесс может занимать всего неделю.
Синергия вместо конкуренции и борьба за клиентов
— Сложнее ли телеком-приложению конкурировать с мобильными сервисами из других отраслей?
— Сейчас дифференциация «приложение оператора — приложение банка» размывается. Важно быть в тренде и смотреть на лучшие решения коллег не только в своей отрасли, но и в целом в диджитал-среде. Мы используем эти референсы для проектирования собственных систем, подхватываем некоторые идеи.
Я бы не назвал это конкуренцией, это скорее синергия: поиск лучших практик для удовлетворения потребностей пользователя во всех точках контакта. Это история со взаимным обменом. Уверен, коллеги из других индустрий и на нас тоже смотрят.
— Если говорить про конкуренцию внутри отрасли, может ли телеком-приложение заинтересовать абонента другого оператора?
— Мы не конкурируем с приложениями операторов. Цифровые интерфейсы — это часть продукта, и их нерелевантно оценивать в пределах исключительно телекома. Мы ориентируемся на то, чтобы действующие пользователи были довольны, и создаем дополнительную ценность в небазовых продуктовых сценариях.
Сейчас на рынке паритет с точки зрения покрытия. Без восхищающих свойств один оператор мало чем отличается от другого. Поэтому так важно не сравнивать себя только с остальными игроками в отрасли и их core-продуктом. Тогда мы бы свели приложение к идеальному процессу пополнения баланса. В этом случае даже довольный этой опцией пользователь сменит оператора на любого другого очень легко.
Иная сторона вопроса — возможность пользоваться приложением, не меняя своего оператора. Например, у нас есть экосистемная подписка MiXX, доступная и неабонентам. Любой желающий может набрать себе подходящие сервисы и настроить их под свой цифровой образ жизни.
У каждого пользователя вместе с нашим стоят приложения банков, мессенджеров, маркетплейсов, которые так же закрывают потребности, связанные с образом жизни. Мы изучаем лидеров в разных отраслях и формируем свои гипотезы, генерируем идеи и проводим исследования, насколько эти фичи будут интересны нашей аудитории. Весь этот опыт мы используем для проектирования собственных систем.
Экономика восхищения — новый уровень отношений
— Какое место цифровые интерфейсы занимают в стратегии бизнеса?
— Десять лет назад проникновение интерфейсов по всем рынкам было меньше 10%. То есть в прошлом обычно клиенты не обращались даже к сайту. Сегодня средний абонент — пользователь мобильного приложения. У нас показатель MAU (месячная аудитория) превышает 20 млн абонентов. Каждой из топовых фич — проверкой баланса, настройкой тарифа, обменом минут — пользуются более 5 млн человек.
Исследования показывают, что у наших клиентов приложение входит в топ-5 причин лояльности. Разумеется, чтобы люди оставались с нами, core-продукту необходимо полностью удовлетворять их потребности. Приложение — это следующий уровень отношений.
— Как приложению стать одним из основных факторов удержания клиентов?
— Работа с таргетингом и персонализацией крайне важна для всех цифровых сервисов, она дает возможность выделяться. Анализ big data позволяет адаптировать контент для пользователей по сегментам и интересам. Это хорошо видно, например, по лентам историй в приложении, которые формируются индивидуально с учетом интересов клиентов и создают привычку снова заходить в приложение.
Именно на retention — возвращаемости пользователя в сервис — мы делаем фокус. Если человек будет хотя бы ненадолго, но регулярно заходит в приложение, у нас появится больше возможностей его узнать. Чем чаще мы контактируем, тем более релевантные вещи можем предложить. Это касается не только контента, но и бизнес-решений.
— Что важнее: время, проведенное в приложении, или возвращаемость пользователя?
— Время в приложении — это важный аспект, но мы смотрим и на формирование привычки. Мы стараемся делать так, чтобы сеансы происходили чаще. Фокусируемся на таких продуктах и вовлекающих механиках, которые мотивируют абонентов открывать «Мой Tele2» не потому, что случилась какая-то ошибка или проблема.
Все это связано с изучением пользовательского поведения и возможностью делать более персонализированные предложения. Сегодня лучше дать человеку бесплатный YouTube, завтра — определенный пакет трафика, послезавтра — что-то из программы лояльности.
Важны обе метрики: и retention, и время в приложении, но в зависимости от отрасли меняется баланс между ними. Например, в геймдев-индустрии коллеги больше борются за время, проведенное в цифровом интерфейсе. Для телеком-приложений актуальнее смещение в сторону retention. Но оба показателя тесно связаны и всегда идут бок о бок.
— Что еще играет роль в формировании положительного впечатления у пользователя?
— Пользователю сейчас не хочется приходить за сервисными функциями, ему нужно то, что вызывает положительные эмоции. Задача команды, которая занимается интерфейсом Tele2, — создавать решения с восхищающими свойствами. Абоненты должны ощущать заботу во всех сценариях и запоминать, что это было приятно и удобно.
Например, один из наших самых используемых сервисов — «Маркет Tele2» для покупки и продажи минут и трафика между абонентами. У него интересная история появления. Клиент покупает у нас пакетное предложение, при этом может подарить часть своих минут или гигабайтов другому абоненту. Вскоре мы заметили, что в соцсетях есть посты и целые сообщества, где люди предлагают делиться гигабайтами за определенную плату, но никто не дает гарантий участникам сделки. Мы увидели в этом не столько риск, сколько возможность сделать сервис удобнее и реализовали собственное решение — «Маркет». Абоненты формируют лоты, определяют, какой объем услуг они продают и по какой цене, а мы гарантируем, что и покупатель получит приобретенный пакет, и продавец — средства на баланс мобильного телефона. Мы внедрили это решение в 2019 году, и на рынке его никто не повторил. Это очень классная и технически непростая для копирования история. Этот функционал один из самых востребованных в приложении.
Другое направление — обмен цифровых активов на другие блага: наши клиенты могут обменять остатки по тарифу на кофе, походы в музей, скидку на покупку гаджетов или фильмы в онлайн-кинотеатре.
Кроме того, наши клиенты делятся гигабайтами в цифровом интерфейсе. Мы добавили к этому сценарию возможность вместе с трафиком отправить прикольную открытку. Такие маленькие необязательные фишки — то, что делает просто хорошее решение отличным.
— Насколько важен дизайн интерфейса и что в нем главное?
— Самое важное здесь — консистентность. Все точки контакта в дизайн-системе обязательно согласовываются друг с другом. Передвигаясь глубже от основного экрана приложения, пользователь не должен встретить незнакомых цветов, кнопок или паттернов вроде новых непривычных свайпов.
Необходимо ориентироваться на тренды, которые задают core-системы: Android и iOS. Нельзя идти вразрез с их правилами. Привычку использования в мобильной среде в первую очередь создают именно они. С операционными системами люди взаимодействуют больше, чем с любыми приложениями. Поэтому важно подхватывать их паттерны и гайды и использовать в сервисах.
Будущее сервисных приложений
— Как индустрия цифровых интерфейсов отвечает на появление новых технологий?
— Мы наблюдаем за разными трендами, которые у всех на слуху. Но не стоит гнаться за ними из-за хайпа и внедрять нейросеть ради нейросети. Нужно смотреть на затраты и на то, насколько это полезно абонентам. Голосовые ассистенты, чат-боты уже стали гигиеной рынка. Повсеместное присутствие искусственного интеллекта в том или ином виде — перспектива ближайших кварталов.
Если смотреть на будущее следующих нескольких лет, то сервисная часть операторских приложений не потеряет своей актуальности. Скорее всего, будет появляться больше решений, связанных с физическим миром, основанных на технологиях вроде «умного дома», интернета вещей.
— Какими будут сервисные приложения будущего?
— Появятся дополнения и технологии, которых сейчас нет. Я не думаю, что нас ждет смещение в корне, будет сохраняться наследственность. То есть приложение Tele2 не станет чем-то совсем другим. Предпосылок для глобальных сдвигов на телеком-рынке нет. Значит, будет повышаться уровень действующих сервисов.
Игроки продолжат работать на удержание своих баз, закрытие болей во всех цифровых сферах жизни клиентов, развитие пользовательских сценариев и решение рутинных задач людей. Важны будут авторский дизайн, дополнительный контент и все то, что направлено на большую продолжительность времени, проведенного в интерфейсе.