Tele2 — российский оператор мобильной связи. Абонентская база составляет 48,1 млн клиентов (включая пользователей мобильного оператора «Ростелекома»). У компании 2,5 тыс. франшизных точек в 69 регионах РФ, включая Москву и Московскую область. Количество сотрудников — около 9 тыс. человек. Единственный акционер Tele2 — «Ростелеком».
Задачи
В Tele2 хотели повысить эффективность управления розничной сетью за счет автоматизированных решений. Перед компанией стояло несколько задач:
- усилить контроль качества в розничной сети;
- отслеживать факторы, влияющие на продажи;
- лучше понимать предпочтения посетителей салонов;
- управлять трафиком и трудовой дисциплиной в розничных точках.
Предпосылки и мотивация
Tele2 работает по франшизной модели: у нее нет собственных торговых точек — только партнерские магазины.
Преимущество такой модели в том, что можно быстро развивать розничную сеть. «Но есть и минус: нам сложнее управлять торговыми точками и сотрудниками. А именно сотрудники являются ключевым звеном в общении с клиентами, выполнении планов продаж, соблюдении дисциплины в салонах», — говорит руководитель направления по автоматизации продаж товаров и услуг Tele2 Наталья Гафурова.
Мониторить поведение персонала вручную и контролировать качество услуг — очень трудоемкая задача. В каждой из 2,5 тыс. торговых точек работают в среднем по два консультанта, и каждую посещают от 200 человек в день. Чтобы изучить ситуацию по всей сети, понадобились бы тысячи операторов.
К тому же была проблема с тем, чтобы сделать качественную запись консультаций. Во многих салонах сотрудники постоянно перемещаются по помещению и общаются с покупателями возле витрин. Не всегда можно предугадать, где именно вести запись.
Решение
В розничной сети решили внедрить систему речевой аналитики на основе искусственного интеллекта. Для записи консультаций сотрудникам раздали аудиобейджи.
«До нас речевую аналитику использовали только в call-центрах. Там достаточно просто внедрить такое решение. Качество звука высокое, четко разделены два источника. Понятно, что говорит клиент, а что — оператор. В рознице такого еще никто не делал, это было наше ноу-хау», — объясняет Гафурова.
Кроме того, компания внедрила систему видеоаналитики с элементами ИИ. Она помогает отслеживать количество покупателей (трафик салона) и их перемещения внутри торговых точек.
Реализация
Речевая аналитика
Пилотный проект по внедрению речевой аналитики запустили в 2019 году. Он охватил около десяти торговых точек.
«Мы всегда стараемся проводить пилоты, когда тестируем новые технологии. Это помогает без огромных затрат оценить, как повлияет решение на нашу эффективность, есть ли у технологии будущее», — говорит Гафурова.
Пилотный проект показал, что решение дает реальный бизнес-эффект: улучшение качества контакта продавцов с посетителями салона привело к росту конверсии в подключении к Tele2. После этого речевую аналитику начали массово внедрять в розничной сети.
Сотрудники носят аудиобейджи в течение всего рабочего дня. Записи с бейджа автоматически транскрибируются в текст. Затем ИИ на базе преднастроенных метрик анализирует консультации. Алгоритм отмечает, поздоровался ли консультант, выявил ли потребности клиента, сколько раз предложил перейти на Tele2 по системе MNP (Mobile Number Portability — переход к другому оператору при сохранении номера), рассказал ли о промоакциях, насколько вообще консультация была эффективной.
«Анализ детальный, — добавляет Гафурова. — ИИ отслеживает множество параметров. Вплоть до того, использовал ли консультант слова-паразиты в беседе». Качество определения слов составляет 96%. Сложные слова, нестандартные формулировки или названия продуктов Tele2 вводятся в систему вручную. При необходимости оценку системы можно проверить, посмотрев на распознанный текст.
Как и многие новации, поначалу система речевой аналитики вызвала неприятие среди персонала. Но в Tele2 подчеркивают, что задача проекта не посадить сотрудников «под колпак», а помочь им в работе.
Например, система показывает, что у консультанта проседают продажи какого-то продукта или есть другие недостатки в работе. Он тут же получает обратную связь, для него выстраивают дополнительную траекторию обучения, отправляют на мини-курсы. А региональный сотрудник Tele2 формирует рекомендации для улучшения качества обслуживания. В конечном счете это позволяет зарабатывать больше. Когда сотрудники ощутили эти плюсы на себе, они стали воспринимать новацию позитивно.
Кроме того, компания проводит корпоративные радиоэфиры, на которых сотрудники Tele2 делятся лайфхаками успешных продаж и рассказывают о продуктах. В апреле 2023 года запустили программу обучения для управляющего состава дилеров. Она охватывает несколько основных компетенций: управление результатом и командой, личный бренд, переговорные навыки.
Видеоаналитика
Внедрение речевой аналитики сопровождалось запуском других инструментов с элементами ИИ. Например, системы видеоаналитики.
Нейросеть анализирует изображения с камер и формирует «тепловые карты», которые отражают перемещение посетителей по салону. Это позволяет определить оптимальное расположение полок и продукции на витринах.
Если клиент заходит в помещение и сразу направляется к определенной витрине, значит, она по какому-то признаку оказалась привлекательной. «Эти данные могут быть использованы нашим маркетинговым департаментом, чтобы управлять трафиком посетителей внутри салона — например, обновляя материалы», — говорит Гафурова.
Еще одна важная функция видеоаналитики — оценка количества посетителей. Эти данные помогают рассчитать конверсию трафика в покупки, спланировать маркетинговые акции.
На базе информации о трафике работает система WFM (Work Force Management — собственное решение Tele2 для управления персоналом и рабочим временем). Анализируя поток клиентов, она делает прогноз о том, сколько сотрудников понадобится на местах для выполнения плана продаж. Также WFM использует данные о продажах. Причем не только архивные, но еще и план продаж. Это позволяет выстраивать графики сотрудников исходя из плана.
Как клиентов предупреждают о записи
Для посетителей в салонах разместили стикеры с предупреждением о том, что ведется аудио- или видеозапись. Их размещают у входа в торговую точку, возле витрин и на аудиобейджах.
Аудио- или видеофиксация — инструмент не только аналитики, но и защиты прав клиента, подчеркивает Гафурова. По умолчанию весь поток данных анализирует ИИ в автоматическом режиме. Но если посетитель пожаловался на сотрудника, то записи изучают вручную. Операторы разбирают каждый случай с негативной обратной связью и выявляют проблему.
Результаты
50% модульных торговых точек оснащены системой речевой аналитики. Система видеоаналитики охватывает все торговые точки.
Вся информация из салонов стекается в единую базу данных. Это позволяет быстро оценивать качество обслуживания, контролировать продвижение новых продуктов.
Основным KPI для системы речевой аналитики первоначально был рост продаж. Но со временем отследить вклад технологии в бизнес-показатели стало сложнее.
«Когда решение только запускается, сразу четко виден всплеск показателей. Но когда система уже долго работает, оценивать ее влияние проблематично», — объясняет Гафурова.
Тем не менее прослеживается связь речевой аналитики с показателями удовлетворенности клиентов. В компании не называют точных цифр, но отмечают положительную динамику.
Планы и перспективы
В будущем компания хочет объединить системы речевой и видеоаналитики и распространить их на всю сеть.
«Следующим логичным шагом является внедрение системы, которая закроет все наши потребности в «одном окне». Выстраивая микросервисную архитектуру, мы обеспечили себе такую возможность. У нас появится некое единое приложение, которое будет и обеспечивать контроль качества, и следить за выполнением дисциплины, и анализировать продажи. Если сотрудник, например, придет на работу в 9:15 вместо 9:00, то эти 15 минут и потерянные продажи отразятся в итоговом отчете. Такие отчеты будут приходить управленцам всех уровней», — рассказывает руководитель направления. Единая система может появиться до конца 2024 года.
Система индивидуальной оценки и обучения сотрудников на основе анализа консультаций продолжит развиваться. В планах компании — запуск пилотного проекта «Речевой тренажер». Это тренинг для сотрудников: они смогут пообщаться с ИИ и улучшить качество обслуживания клиентов, научиться продавать конкретные продукты.
В компании подчеркивают, что решения на основе ИИ не смогут полностью заменить сотрудников в системе контроля качества. В процессе оценки регулярно возникают спорные вопросы, решить которые машина не в состоянии. Например, система может оценить реплику клиента как негативную. А человек, анализируя эмоциональный аспект обращения и контекст, увидит, что отклик на самом деле позитивный. При этом работает механизм апелляции: если сотрудник не согласен с оценкой системы, он может подать руководству аргументированное объяснение, и оценка может быть скорректирована.
«В целом мы уверены: человек не отойдет на второй план в оценке качества обслуживания, — говорит Наталья Гафурова. — Он будет адаптироваться и заниматься другими задачами. В том числе контролировать правильность работы ИИ и решать спорные вопросы».