Маркетплейсы незаметно для многих перешли на новый этап развития. За последние пару лет они трансформировались из канала продаж в целую систему с множеством сервисов — как для покупателей, так и для продавцов. По сути, они превратились из цифрового аналога супермаркета в онлайн-версию торгового центра — с украшенными витринами, «островками» нишевых товаров и гигантами индустрии, которые в одном месте конкурируют с малыми игроками. А продавцы начали использовать их для рекламы и выстраивания имиджа.
«РБК Тренды» разбираются, как меняется рынок маркетплейсов в России и в мире и почему все больше продавцов воспринимают их не просто как место продаж, но и как медиаплощадку для продвижения товаров и брендов в интернете.
Рынок маркетплейсов: объемы и изменения
По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), за 2022 год онлайн-продажи в России прибавили 30% и достигли 5 трлн руб. В 2023-м совокупные продажи в российском сегменте интернета вырастут еще на 25–30%, до 6,3–6,6 трлн руб., предсказали в ассоциации. Существенную часть этого рынка занимают маркетплейсы: их доля в интернет-торговле во второй половине 2022 года достигла 73%, подсчитали в Data Insight.
Возросшие объемы наглядно показывают: онлайн-покупки стали привычкой. Пять—десять лет назад подбор товара в интернете начинался с введения запроса в поисковике: увидев результаты, человек переходил по нескольким ссылкам и выбирал понравившийся вариант в одном из многочисленных онлайн-магазинов. Сейчас привычки изменились.
Тренд последних трех лет: в дополнение к поисковикам пользователи часто идут прямиком на страницы онлайн-площадок, чтобы найти необходимый товар. В России тенденцию заметили в Mediascope. Согласно исследованию компании, в отдельных категориях маркетплейсы стали лидировать в стартовых поисковых запросах.
То же самое происходит в Соединенных Штатах, пишет Forbes. Воплощением тренда стал Amazon: маркетплейс превратился в излюбленное место для использования продавцами в качестве рекламной площадки. Аналогичную тенденцию фиксируют в Индии, Китае и множестве других стран — тренд стал мировым.
Бок о бок с ростом спроса идет рост предложения. Согласно подсчетам «Тинькофф eCommerce», со второго квартала 2021 года по второй квартал 2022-го число активных продавцов на маркетплейсах России выросло почти в три раза. Аналитики заявляют, что маркетплейсы привлекают предпринимателей низким порогом входа и быстрым доступом к большой аудитории пользователей. Конкуренция между продавцами закономерно растет — и они начинают искать способы выделить свои предложения среди миллионов товаров.
Одновременно с ростом объемов с рынка вытесняются зарубежные площадки, обнаружили в АКИТ. Если в начале 2022 года на иностранные онлайн-магазины приходилось 13% продаж, то к концу года этот показатель упал до 3,6%. Таким образом, российские площадки росли быстрее рынка, сделали вывод в ассоциации: позитивная динамика в 33% позволила им довести суммарные продажи в интернете до ₽4,81 трлн.
Столь активное поглощение рынка позволило крупным российским игрокам делать собственные выводы о развитии интернет-торговли в России. Так, руководитель b2b-направления «Яндекс.Маркета» Александр Пьянов обнаружил, что среди продавцов увеличивается доля малых и средних производителей, в том числе локальных. Об этом эксперт рассказал «РБК Трендам». Небольшие местные компании получили шанс на рост благодаря тому, что многие международные гиганты свернули бизнес в России.
Кроме того, на рынок заметно повлиял уход из страны нескольких социальных сетей, которые традиционно служили важным каналом продвижения для множества продавцов. В их отсутствие привычные механики начали появляться на страницах маркетплейсов. Показательный пример: вертикальные видео, привычные для завсегдатаев соцсетей. В этом тренде Россия и другие страны повторяют китайскую модель: по итогам 2022 года короткие вертикальные видеоролики аккумулировали 40% бюджетов китайских производителей на продвижение товаров в интернете, подсчитали в Цяньчжаньском научно-исследовательском институте. Кто пользуется новыми инструментами продвижения в России и каких результатов достигают такие продавцы?
Портрет продавца: кто и чем торгует на маркетплейсах
По итогам исследования аналитического агентства Data Insight, в котором оценивались AliExpress, Ozon, Wildberries, «СберМегаМаркет» и «Яндекс.Маркет», почти половина продавцов на маркетплейсах оказались дистрибьюторами, которые занимаются продажами разных брендов. Их количество варьируется в зависимости от площадки: к примеру, на «Яндекс.Маркете» они формируют 57%. На втором месте по популярности среди продавцов — производители, на третьем — бренды с прямыми продажами.
Что касается самих товаров, то чаще всего на российских маркетплейсах предлагается мужская, женская и детская одежда (14,2%), обувь (6%), компьютеры (4,2%), игры и игрушки (3,6%), а также бытовая техника (3,5%), подсчитали в Росстате.
«Распределение продавцов зависит от стадии развития маркетплейса. Если посмотреть на «взрослые» западные площадки, то там 70–80% продаж делают представители малого и среднего бизнеса. Когда маркетплейс только начинает свой путь, доля крупных продавцов больше, — объяснил Александр Пьянов. — «Яндекс.Маркет» сейчас на той стадии, когда мы уже фокусируемся не только на них, а на продавцах любого масштаба».
По словам эксперта, потребности продавцов разного размера заметно отличаются. К примеру, у крупных партнеров «Яндекс.Маркета» более сложные коммерческие задачи, а для небольших компаний важнее наличие информативного личного кабинета, в котором отражены финансы, отчеты и логистика. Они нуждаются в максимальной простоте: такие продавцы хотят включить продвижение и увидеть, что оно работает, не разбираясь в сложных метриках, указал Пьянов.
Индивидуальный подход маркетплейсов в удовлетворении этих потребностей позволяет продавцам качественно увеличивать свои продажи. Опрос Data Insight показал, что продавцы оценивают маркетплейсы как максимально эффективный канал с большим приростом. В частности, 64% сообщили о росте объема продаж на маркетплейсах за последний год.
Чтобы нарастить эффективность, продавцам важно учитывать уровень конкуренции и привлекать дополнительное внимание покупателей к своим товарам. Поэтому онлайн-площадки для торговли все чаще предлагают разнообразные инструменты продвижения, способные нарастить объемы продаж.
Инструменты продвижения: как продавцу рассказать о своих товарах
Согласно подсчетам Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), совокупный объем рынка интернет-рекламы на маркетплейсах в 2022 году достиг 50 млрд руб. против 22 млрд руб. годом ранее: рост составил 127%. Это наиболее динамичный сегмент во всем онлайн-пространстве, по темпам роста опередивший нативную рекламу, классифайды, рекламу в онлайн-играх и другие виды продвижения, констатировали в АРИР.
«Маркетплейсы во всем мире неожиданно стали площадками выбора. Миллионы товаров, которые они предлагают, дают возможность покупателю выбрать свою будущую покупку, а затем уже решать, где он ее совершит, — объяснил Федор Вирин, вице-президент АРИР и партнер аналитического агентства Data Insight. — Это привело к тому, что крупным брендам интересно размещать рекламу на торговых площадках не только для увеличения продаж на этих конкретных площадках, но и для того, чтобы рекламировать непосредственно бренды, новые товары, продуктовые линейки».
А по мнению президента Media Instinct Group Алексея Бахтерова, онлайн-ретейл можно рассматривать в качестве драйвера роста всего российского рынка рекламы.
Как отметил в беседе с «РБК Трендами» руководитель рекламной платформы «Яндекс.Маркета» Владимир Пернай, одной из главных тенденций рынка маркетплейсов в сфере рекламы стал рост бюджетов. Причем характерно это для всего мира. В частности, Amazon занимает все больше рекламного рынка в мире и в будущем по рекламным бюджетам вполне может догнать такого гиганта, как Google. В России тенденция та же, но заметно отставание на несколько лет, указал Пернай.
«В вопросе инструментов для продвижения есть тренд на упрощение и безопасность. Пять—десять лет назад инструменты были сложными, бюджеты слишком быстро откручивались, никто не понимал, куда уходят деньги. Сейчас инструменты стали проще и доступнее — даже для малых игроков. Кроме того, оплата теперь идет за результат, за свершившееся целевое действие. Это помогает рекламодателям хорошо экономить и получать реальный результат за свои деньги», — пояснил Владимир Пернай.
Продуктом такого упрощения на «Яндекс.Маркете» стал инструмент «Буст продаж», который поднимает товары продавца в выдаче на самые заметные позиции. Буст работает по принципу аукциона: продавец устанавливает ставку в процентах от стоимости своего товара. Так же поступают продавцы похожих товаров. Как и на обычном аукционе, «выигрывает» тот, чья ставка выше. Именно его товар встанет на самые заметные позиции: например, в раздел «Популярные предложения» в выдаче маркетплейса и в раздел «Еще может подойти» непосредственно в карточках товаров.
Инструмент делает особенным интеграция с «Яндекс.Директом» — одной из крупнейших рекламных сетей в России. Продвижение в ней становится доступно, если предложение продавца — главное в карточке товара и у него есть конкуренты. В этом случае буст продаж может автоматически подключить продвижение в «Яндекс.Директе»: товар появится и в поиске, и в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) с многомиллионной аудиторией.
Отличается от привычной схемы и оплата за продвижение. Продавец, использующий буст, платит не за клики или просмотры объявления, а за свершившееся действие — покупку. Списание средств за пользование инструментом происходит, когда товар уже доставлен покупателю.
На этапе внедрения «Яндекс.Маркет» провел эксперимент, чтобы оценить эффективность инструмента: площадка выбрала продавцов, которые никогда не пользовались инструментами продвижения, и за свой счет подключила им буст продаж на отдельные товары. Другие товары продавались «по старинке» — без новой технологии. В результате количество заказов благодаря ставкам увеличилось в пределах 43%.
По словам Перная, каждый рубль, вложенный в продвижение через буст продаж, принес продавцам по 20 руб. дополнительной выручки. Впечатляющего результата в ходе эксперимента, в частности, удалось достичь магазину сантехники «Купи мойки!». «Когда мы впервые увеличили расходы на использование буста, то удивились результату: увеличение рекламных расходов до 4% от оборота привело к четырехкратному росту продаж», — рассказала представитель компании «Купи мойки!» Диана Исагулова.
Инструмент пользуется большим спросом среди продавцов. «За прошедший год буст продаж с нуля стал самым популярным инструментом продвижения «Яндекс.Маркета», — указал Владимир Пернай. Чтобы настроить буст продаж, достаточно выбрать товары и задать стоимость их продвижения, то есть назначить ставку. Все остальное система сделает автоматически. Продавцу не нужно гадать, какую ставку выбрать, — в системе указан рекомендованный размер ставок, на который можно ориентироваться.
Чтобы инструмент приносил результат, специалисты «Яндекс.Маркета» рекомендуют назначать ставки на весь популярный ассортимент и не завышать цену на товары. Первые результаты станут заметны спустя 5–14 дней после подключения. Кроме того, продавцам можно не отключать рекламу в «Яндекс.Директе», так как буст дополняет продвижение на других площадках.
Буст подталкивает к покупке, когда потребитель уже понимает, чего он хочет. Однако существуют сценарии, когда покупатель еще не определился с выбором. Присматриваясь к товару, он может не знать, какие на рынке существуют бренды, модели и ценовые сегменты. В этом случае «Яндекс.Маркет» предлагает использовать другой инструмент продвижения — полку.
Полка — это блок с баннером или видео и набором товаров. Его можно разместить в результатах поиска, на карточках товаров и главной странице. Полка позволяет рассказать о бренде и повысить его узнаваемость: на баннер можно добавить логотип, слоган и креатив. Работает инструмент по модели CPM, то есть оплата происходит за каждую 1 тыс. показов. В ближайшем будущем полки будут работать не только на «Маркете», но и в других сервисах «Яндекса» — в «Еде» и Delivery Club. Это позволит им стать более охватными и интересными для рекламодателей.
Многие маркетплейсы выбирают экосистемный подход к продвижению, помогая продавцам привлекать больше покупателей из разных сервисов. Теми же e-com-сервисами «Яндекса» пользуются более 40 млн человек, то есть каждый четвертый житель страны.
В экосистемных продуктах можно делать персонализированные настройки рекламы для пользователя: на основе его предыдущих покупок и действий в разных сервисах предлагать то, что будет более интересно.
«Мы даем пользователю максимально релевантный контент. У нас есть алгоритм, который формирует выдачу продвигаемых предложений на «Маркете» — он учитывает не просто ставку для продвижения, но и цену товара. В результате предложение соответствует запросу и интересам покупателя. Реклама для нас — это в первую очередь качественный продукт для потребителей и, как следствие, высокая эффективность для рекламодателя. Экосистема сервисов и продуктов позволяет удовлетворять интересы и рекламодателей, и покупателей», — заявил руководитель b2b-направления «Яндекс.Маркета» Александр Пьянов на конференции «Сфера продвижения».
Еще один пример: интеграция «Яндекс.Маркета» и подписки «Яндекс Плюс», позволяющая привлечь лояльную аудиторию к товарам на маркетплейсе. Благодаря интеграции на карточке товара появляется значок «Плюса» с баллами, которые покупатель получит за приобретение конкретного товара. Такой кешбэк привлекает покупателей: из двух одинаковых товаров пользователь «Яндекс Плюса» скорее выберет тот, который принесет ему дополнительные баллы. По подсчетам «Яндекс.Маркета», 1 руб., инвестированный в программу лояльности «Плюс», приносит продавцу маркетплейса 10 руб. дополнительной выручки.
На рост продаж также влияет логистика. К примеру, продавец может выбрать экспресс-доставку «Яндекс.Маркета», при которой товары размещаются не в Москве, а на региональных складах в тех городах, где продажи увеличиваются заметнее всего. Это позволяет уменьшить время ожидания товара и повышает готовность потребителя сделать покупку. В результате лояльность к продавцу повышается, что в конечном итоге способно привести к росту продаж до 40%, подсчитали в «Яндексе».
Частью экосистемы «Яндекс.Маркета» стала услуга оплаты товаров частями — «Сплит». Она привлекает внимание тех, кто не может или не хочет платить всю сумму сразу. Особую пользу инструмент представляет для продавцов дорогих товаров — например, электроники. Важно, что обслуживание «Маркет» берет на себя, а продавец получает всю сумму сразу. В итоге интеграция двух сервисов «Яндекса» упрощает торговлю для продавца и позволяет покупателю не копить деньги для крупной покупки.