Об авторе: Геннадий Нагорнов, основатель и CEO компании Genius Group.
Глоссарий
- Bottom of the funnel — «низ» воронки продаж, когда потенциальные клиенты или лиды становятся покупателями продукта или услуг компании. Сама воронка представляет собой различные этапы, которые приводят клиента к покупке.
- Programmatic-инструменты — это технологии и платформы в сфере цифровой рекламы для автоматизации закупки и размещения рекламы. Они позволяют рекламодателям настраивать и управлять своими рекламными кампаниями с помощью алгоритмов и данных.
- Self-service-аналитика — подход к анализу данных. Благодаря ему люди без специальных навыков в области аналитики или программирования могут самостоятельно проводить анализ данных и создавать отчеты.
- OTT-платформы (Over-The-Top) — это способ смотреть видео, фильмы, сериалы и другой контент через интернет, без необходимости подписки на традиционное кабельное или спутниковое ТВ.
- Липсинк (сокращение от lip synchronization) — процесс, когда движения губ персонажа синхронизируются с аудиозаписью. Это нужно для иллюзии, будто он действительно произносит сказанные слова. Прием широко используется в кино, анимации, видеоиграх и других формах развлечений, чтобы персонажи выглядели более реалистично и естественно.
В 2023 году посещаемость стриминговых сервисов в России увеличилась на 50%, а в США они стали востребованнее традиционного телевидения. По прогнозам аналитиков исследовательской компании Digital TV Research, к 2025 году объем рынка OTT-платформ достигнет $167 млрд. Рекламодатели ищут более эффективные способы достучаться до аудитории и все чаще обращаются к объявлениям на Connected TV (CTV).
Что такое технология CTV?
Connected TV — это метод, благодаря которому пользователи могут транслировать контент на свои телевизоры через интернет. В экосистему CTV входят телевизоры Smart TV, игровые консоли и подключенные к интернету устройства, известные как Over-The-Top. Их можно подключать к телевизорам, даже если это не Smart TV, и к интернету для использования приложений и потокового видео.
Smart TV — это конкретный тип телевизоров с доступом к интернет-контенту, а Connected TV — это более широкое понятие, охватывающее все устройства, способные подключаться к интернету для потокового воспроизведения контента. С помощью рекламы на CTV люди могут увидеть те же рекламные ролики, которые они обычно смотрят на своих мобильных телефонах. При этом они будут настроены на конкретного человека.
Чем конкретнее и персонализированнее реклама, тем больше она откликается на боль аудитории и тем больше вероятность, что она сработает. По данным консалтинговой компании McKinsey, 76% зрителей испытывают негативные эмоции при просмотре нецелевой рекламы. При этом таргетированное объявление может смотивировать 86% людей совершить покупку.
CTV помогает рекламодателям транслировать рекламу только для целевой аудитории. С помощью этой технологии сбор данных осуществляется за вас, никаких cookies не требуется. CTV опирается на такие данные, как IP-адреса, идентификаторы устройств и first party data — собственные данные от рекламодателя. Это помогает нацеливаться на отдельных людей и домохозяйства и предоставлять контекстно-релевантный контент.
Отличия рекламы на CTV от традиционного ТВ
Таргетинг на линейном ТВ ограничивается поиском передач, которые лучше всего индексируются по широким возрастным и гендерным показателям — например, женщины 18–49 лет, мужчины 25–54, или по жанрам: детские передачи, развлекательные.
Рекламодатели CTV могут воспользоваться преимуществами цифрового таргетинга, аналогичного Facebook (принадлежит компании Meta, признана в России экстремистской и запрещена) и Google. Это означает, что сегменты аудитории могут быть основаны на любых параметрах — от уровня образования до уровня дохода, от личных интересов до потребительского поведения (или любой комбинации этих факторов).
Чтобы разместить свое объявление на телевидении, надо заранее купить рекламу. Допустим, если выпуск планируется на 15 марта, ролик уже в январе нужно подготовить и отдать специалисту, который отвечает за распространение рекламы. В момент показа рекламы нельзя быть уверенным, что ее смотрит твоя целевая аудитория. А у платформ Connected TV есть много данных о потребителе, которые могут собираться с телефона. Если человек днем на работе гуглил шампуни, то вечером дома он увидит рекламу средств для мытья головы на большом экране. То есть реклама встраивается в моменте, ее не нужно закупать заранее. Платформа понимает, что интересует конкретного человека, и показывает ему релевантные объявления. Поэтому на каждом устройстве CTV реклама будет отличаться, поскольку она подстраивается под пользователя.
Еще в отличие от традиционного телевидения CTV позволяет добавлять интерактивные элементы в рекламу и повысить вовлеченность аудитории. Зрители могут взаимодействовать с объявлением, щелкать по ссылкам или выполнять другие действия.
Медиааналитик Дэн Салмон из инвестиционно-банковской компании BMO Capital опубликовал отчет, в котором назвал четыре ключевых фактора роста рекламы на CTV по сравнению с традиционным телевидением.
- Расширенный таргетинг, который позволяет «доставлять» рекламу группам людей или домохозяйствам, а не только крупным демографическим категориям. Это особенно привлекательно для рекламодателей, ориентированных на эффективность завершающей части воронки продаж (bottom of the funnel).
- Programmatic-инструменты и автоматизация. С помощью этих методов реклама настраивается автоматически, а не вручную. Это делает процесс размещения объявлений быстрым и точным благодаря алгоритмам.
- Self-service-аналитика и API, которые значительно повышают доступность для больших пулов мелких и средних рекламодателей. Специалисты могут самостоятельно выполнять запросы к нужным данным и генерировать необходимые отчеты без привлечения аналитиков.
- Возможность найти и охватить более молодую аудиторию, которую рекламодателям брендов не так легко найти на традиционном ТВ.
Как CTV развивается за рубежом
Внедрение «умных» телевизоров и других подключенных телевизионных устройств за границей быстро растет. Более 67% населения Великобритании и более 63% населения Германии уже приобрели телевизоры с подключением к интернету. Эта тенденция прослеживается и в других крупных европейских странах, что свидетельствует о значительном росте и перспективных масштабах.
Развитие CTV способствовало появлению явления, известного как «обрезание шнуров». Это тенденция, когда зрители отказываются от подписки на услуги кабельного или спутникового телевидения в пользу потокового контента. Зрители также ценят гибкость и потребительский контроль, которые обеспечивает CTV, а также тот факт, что это, как правило, более экономичный выбор по сравнению с традиционным кабельным или спутниковым телевидением.
Ожидается, что объем рынка Connected TV вырастет с $8,20 млрд в 2023 году до $15,24 млрд к 2028 году при темпе роста 13,20% в течение прогнозного периода.
Компания The Trade Desk — одна из ведущих платформ в области programmatic-рекламы — активно использует технологию Connected TV. Она предлагает рекламодателям и агентствам возможности для таргетированной рекламы на CTV платформах с помощью различных параметров: геолокации, демографических характеристик, интересов и поведения аудитории. И комбинировать данные от разных источников для более точного таргетинга и измерения результатов кампаний.
Один из кейсов The Trade Desk — работа с Colgate-Palmolive. Руководитель отдела digital-медиа компании Colgate-Palmolive в Северной Америке Джефф Джаннетти отметил, что добавление рекламы на CTV помогло Colgate увеличить охват на 58%, или на 20 млн домохозяйств. Приход компании на CTV оказался настолько успешным, что она планирует сделать CTV постоянной частью своего медиамикса.
Недостатки CTV
Медиабайеры неоднозначно относятся к рекламе на CTV. И вот почему.
Реклама может транслироваться, когда телевизоры CTV выключены
Более $1 млрд рекламных бюджетов тратится впустую из-за этой проблемы. Компания DoubleVerify, которая занимается проверкой рекламы, обнаружила, что каждая четвертая платформа CTV продолжает воспроизводить контент, включая записанные рекламные показы, после выключения телевизора.
В июне 2022 года GroupM выступила с инициативой по созданию единой системы измерений и лучших практик для проверки того, что реклама подается только при включенных экранах CTV. К инициативе уже присоединились Disney, LG Ads Solutions, NBCUniversal, Paramount, VIZIO, Warner Bros., Discovery и Fox/Tubi.
Компания Double Verify, в свою очередь, поддержала идею сертификации Fully On-Screen. Сертификат гарантирует, что реклама показывается только при включенном телевизоре, а контент полностью отображается на экране.
CTV не охватывает всю ЦА
Как правило, у людей один телевизор на семью, то есть на нескольких человек с разными запросами, возрастом, интересами. Получается, персонализированной реклама будет только для кого-то одного.
Почему CTV нет в России
Монополия на ТВ
Сервисы по созданию контента сконцентрированы в руках госструктур. Национальный рекламный альянс контролирует продажу более 90% рекламы на российском ТВ. К тому же российские сервисы потеряли аудиторию из-за дефицита контента. Голливудские новинки приносили большую прибыль, чем сериалы отечественного производства. В результате зрители стали уходить смотреть пиратский контент. На Западе технология CTV успешно развивается, потому что много частных компаний экспериментируют с этим направлением, много платформ включают в себя стриминговые сервисы. Например, Netflix, Hulu, Amazon Prime, AppleTV+, Disney.
Недостаточно данных
Зарубежные коллеги собирают много информации о телесмотрении, о домохозяйствах, об устройствах. Допустим, человек в телефоне посмотрел новую машину, на сайте автопроизводителя на конфигураторе собрал новый Porsche. А потом включил телевизор — и у него на экране появилась реклама с Porsche такой же конструкции, цвета, с такими же дисками, которые он собрал в интернете. Алгоритм понял, что его устройство подключено к этому домохозяйству, и когда человек включает большой экран, его можно «догнать» рекламой. В России собирать такие данные умеют «Ростелеком» и «Платформа больших данных», однако похожих кейсов пока нет.
Технические ограничения
Не все российские регионы имеют стабильный и высокоскоростной доступ к интернету — это может ограничивать использование CTV. Внедрение новой технологии подразумевает, что у большинства домов есть современные смарт-телевизоры и устройства для стриминга контента. В России эта инфраструктура развивается не так быстро, как в других странах.
Потенциал и перспективы внедрения Connected TV в России
В России традиционное телевидение постепенно уходит на второй или даже третий план после интернета и социальных сетей. Его место может занять CTV и ОТТ с более широкими и гибкими возможностями. К концу 2020 года в России насчитывали 17,3 млн абонентов спутникового TV. Это на 0,1% меньше, чем в 2019 году, несмотря на вынужденную самоизоляцию и ограничение развлечений.
Количество абонентов кабельного ТВ в России за последние годы снижается: кабельное телевидение занимает 40% рынка платного TV, спутниковое — 38%, IPTV — 22%. Во-первых, арсенал ТВ-программ ограничен и уже не соответствует запросам всех сегментов аудитории. Во-вторых, инструменты и функции традиционного телевидения уже устарели. В-третьих, доверие к телевидению не перестает снижаться: только 23% аудитории считают его достоверным источником информации.
Сейчас в мире появляется все больше стартапов, которые занимаются цифровыми аватарами, синтезом речи, липсинком и прочими процессами. Например, HeyGen представил инновационный инструмент для перевода видео с синхронизацией движения губ. Технология Synthesia поддерживает больше 120 языков и позволяет создавать «цифровых двойников», которых можно использовать для онлайн-презентаций и в обучающих видео.
В России это направление тоже развивается. Цифрового аватара внедрили в работу «МегаФон», «Сбер», VK, Rambler&Co, ТНТ, московский ресторан She. «Сбер» запустил платформу Visper по созданию виртуальных персонажей, которым можно настроить голос, жесты, внешний вид.
В июне 2023 года в Санкт-Петербургском государственном университете промышленных технологий и дизайна прошла первая в России защита дипломов в метавселенной. Выпускники представили в виртуальной реальности свои цифровые коллекции и журнал о трендах, созданный с помощью искусственного интеллекта.
Мой футурологический прогноз бьется с технологиями, которые у нас уже есть. Возможно, в будущем в видеороликах можно будет менять речь героев, нативно интегрируя продукты для продвижения. У Connected TV большой потенциал для развития, но на него может уйти много времени и усилий со стороны индустрии и регулирующих органов.