Содержание
Что такое инсайт
Инсайт (англ. insight — понимание) — это внезапное озарение, которое помогает человеку найти решение какой-либо задачи. Синонимы слова инсайт — прозрение, откровение, постижение. Обычно мы пытаемся решить задачу аналитически, с помощью логических рассуждений. Тогда мы приходим к решению осознанно. Особенность же инсайта в том, что к нему приходят бессознательно — озарению не предшествует осознаваемая работа мозга.
Часто инсайты приходят, когда человек занят несложным и монотонным делом, например, убирается или гуляет. Когда озарение настигает человека, у него возникает радостное чувство, которое психологи называют «ага-переживанием».
Сегодня термин употребляют в психологии, а также в бизнес-среде, особенно в маркетинге, рекламе и бизнес-аналитике [1]. Инсайт в бизнесе — это мысль или комбинация данных, которые помогают компании найти оптимальное решение, способное повлиять на весь ход работы.
Инсайт в маркетинге, или потребительский инсайт — это полученная в ходе исследований информация, которую можно использовать как инструмент для роста продаж. Инсайт помогает компании осознать, чего по-настоящему хочет клиент, и предложить ему оптимальное решение проблемы с помощью услуги или товара — и выиграть внимание потребителя у конкурентов.
В другом значении этот термин употребляется в психиатрии — например, когда речь идет о людях с диагнозом шизофрения [2]. Инсайтом для них будет понимание, что их навязчивое состояние ненормально. Так, пациент, у которого случился инсайт, может осознать, что «голоса», которые он слышит — плод его воображения. Считается, что у тех, кто испытывает инсайты, шанс на лечение выше, чем у тех, кто с ними не сталкивается.
Чем инсайт отличается от инсайда
Не стоит путать инсайт с инсайдом (калька с английского inside — внутри), хотя слова звучат похоже. Оба термина имеют отношение к информации. Но инсайт — решение проблемы через озарение, а инсайд — это информация для внутреннего пользования в какой-нибудь организации, недоступная для разглашения посторонним. Так, название издания «Бизнес Инсайдер» (Business Insider) обещает читателям много «внутренней» информации о бизнесе — то есть инсайдов. А мы в этой статье обещаем показать, как получать инсайты — неожиданные озарения, которые помогают решать проблемы.
Как работает инсайт
Термин «инсайт» появился в психологии. Впервые его применил один из основателей гештальт-психологии Вольфганг Келер (Wolfgang Köhler) в работе о поведении обезьян в 1917 году [3], [4]. Он провел такой эксперимент: закрыл обезьян в клетке, а снаружи положил бананы. Приматы видели еду, но добраться до нее не могли. Спустя какое-то время, побродив по клетке, они догадались взять палку, чтобы подтянуть к себе фрукты. Оказалось, что человек может вести себя похоже.
Инсайт и гештальт
Инсайт связан с понятием гештальта. Гештальт — это целостная картина, которую стремится увидеть наш мозг. Например, когда мы смотрим на изображение велосипеда, то видим его целиком, а не отдельно колеса, раму и руль. Это и есть целостное восприятие.
Мозг стремится целостно воспринимать не только картины. Нам также важно «закрывать» проблемы и задачи, которые мы перед собой ставим. Решив работать на какой-либо проблемой, мы «открываем» гештальт. После этого мозгу необходимо, чтобы дело было доведено до конца, а гештальт закрыт.
Незакрытый гештальт будет постоянно напоминать о себе, не давая полностью забыть о проблеме, даже если мы решили над ней больше не работать. А еще такой гештальт будет заставлять мозг работать в скрытом режиме — даже тогда, когда человек уже отчаялся найти ответ. Такая работа как раз и может привести к озарению.
Инсайт и нейроны
Психологи из Северо-Западного университета в Чикаго выяснили, что и во время сознательных попыток решить задачу, и в момент возникновения инсайта, у человека активен один и тот же отдел мозга — передняя верхняя височная извилина правого полушария [5]. При этом при озарении она работает активнее, чем при решении задач аналитически. Также ученые обнаружили, что в этой же области мозга незадолго до озарения происходит внезапный всплеск высокочастотной нейронной активности. Он начинается меньше чем за секунду до инсайта.
Примеры инсайтов
В науке
Классический пример инсайта встречается в трактате древнеримского архитектора Витрувия [6]. Там описана легенда о том, как Архимед определил, из какого материала сделана корона царя Сиракуз Гиерона II. Для расчетов ученому нужно было вычислить объем короны, но сделать это было тяжело из-за ее сложной формы. Инсайт пришел, когда Архимед погрузился в ванну и часть воды вылилась на пол. Он осознал, что объем вытесненной воды равен объему тела, погруженного в воду. Именно тогда он прокричал знаменитое «Эврика!», что в переводе с греческого означает «нашел». Ведь теперь, имея возможность измерить объем короны, он мог рассчитать, есть ли в ее составе примеси. Согласно легенде, она действительно оказалась не из чистого золота.
Пример из более близкого нам периода — создание периодической таблицы химических элементов. Российский ученый Дмитрий Менделеев долго работал над ней, но ее окончательный вид сформировался в его голове внезапно. Якобы общая картина явилась ему с утра, после того как ученый поспал после трех дней бессонной работы. Этому открытию предшествовала осознанная работа, а также множество мелких инсайтов, которые подготовили почву для большого прорыва в науке.
Разница между инсайтом и серендипностью
Открытия в науке часто бывают случайными — когда ученый внезапно делает открытие, хотя занимался рядовым экспериментом, или искал что-то другое. Такие открытия еще можно назвать серендипными.
Серендипность (англ. serendipity, интуитивная способность, прозорливость) — это способность находить то, чего не искал намеренно, делая глубокие выводы из случайных наблюдений [7]. Впервые это слово использовал писатель XVIII века Гораций Уолпол (Horace Walpole). Серендипность может помогать как в науке, так и в бизнесе [8].
Понятия инсайта и серендипности во многом пересекаются, но между ними есть различия. Инсайт позволяет найти решение для проблемы, которая изначально стояла перед человеком. А серендипность — найти ответ на вопрос, которым вы не задавались.
Именно так в 1928 году случайно был открыт пенициллин — первый антибиотик [9]. Шотландский микробиолог Александр Флеминг (Alexander Fleming) исследовал сопротивляемость человеческого организма бактериальным инфекциям. Однажды он вернулся в лабораторию и увидел, что там погибла колония стафилококка. Оказалось, что в пробирку ветром задуло плесень, которая и уничтожила бактерии. Позже ученый выяснил, что этот род плесени подавлял рост не только стафилококков, но и других бактерий. Из этого вещества и стали производить антибиотики.
В бизнесе
В конце 1990-х компания Ford выпустила обновленный автомобиль Ford Mustang [10]. Покупатели оказались недовольны новинкой — они сообщили, что новый автомобиль менее мощный, чем предыдущие модели. На самом же деле двигатель новой машины был мощнее.
Компания провела исследование и выяснила, что потребители «ощущали» мощность машины физически, когда чувствовали вибрации автомобиля во время движения и слышали рев двигателя. Исследователи поняли, что внешний вид «Мустанга» не соответствовал понятиям покупателей о мощности.
Тогда в компании решили изменить дизайн машины так, чтобы она выглядела быстрой — и все получилось. «У этого автомобиля есть ощущение движения, даже когда он стоит на месте», — говорил о новой машине глава отдела дизайна Ford Ричард Хаттингговорил.
В маркетинге
В 2017 году стриминговый сервис Spotify нашел новый способ использовать пользовательские данные [11]. Раньше они применялись лишь для внутренней аналитики. Но в новогодней рекламной кампании 2017 года Spotify впервые использовал собранные данные для того, чтобы рассказать клиентам о них самих. В приложении появилась инфографика, которая объясняла пользователю, как и какую музыку он слушал на протяжении прошедшего года. Этот ход оказался крайне успешным: людям всегда приятно получать персонализированную информацию о самих себе и делиться ею с другими.
Еще один пример — рекламная кампания Nike. Изначально бренд производил товары только для профессиональных спортсменов. К 1980-м стало понятно, что это проигрышная стратегия. В США в тот момент был бум фитнеса и аэробики и на рынке появилась новая целевая аудитория — любители спорта. Конкуренты Nike быстро переключились на них и вырвались в лидеры, а вот продажи Nike упали и компания была вынуждена уволить 20% сотрудников.
Чтобы остаться на плаву, Nike решила изменить позиционирование бренда. Так в 1988 году появился знаменитый слоган Just Do It («Просто сделай это») [12]. В первом рекламном ролике этой кампании появился 80-летний мужчина, бегущий по знаменитому мосту Золотые Ворота в Сан-Франциско. Идея была проста: если он может, то и любой сможет. Стратегия Nike оказалась удачной, а успех не заставил себя ждать: в 1988 продажи компании выросли на 30%, а к 1990 году прибыль удвоилась.
Этапы появления инсайта
1. Сбор информации
Человек сталкивается с задачей, не находит решения, а мозг формирует незакрытый гештальт. Например, журналисту дали задание написать материал по истории одежды, которую носили во время испанского гриппа начала ХХ века и других вирусных болезней. Автор сталкивается с проблемой: информации слишком много, искать ее долго, как структурировать — непонятно. Автор решает на время отложить задачу.
2. Инкубационный период
Он может занять много времени. Человек отвлекается и совсем не думает о задаче — может даже забыть о ней. Мозг при этом «тайно» продолжает работать. Вот и автор статьи забывает о ней и начинает заниматься другими проектами, гуляет и общается с друзьями.
3. Инсайт
Самый приятный момент. Человеку внезапно приходит озарение. Это состояние приходит вдруг и длится доли секунды. Человек испытывает яркие эмоции и подъем настроения. А еще — облегчение от решенной задачи. Ему кажется, что понимание пришло из ниоткуда.
Иногда инсайт решает поставленную задачу целиком, но бывают и мелкие инсайты — когда человеку приходит понимание не всей задачи, а ее части. Таким образом закрываются небольшие гештальты — до тех пор, пока задача не будет решена полностью.
Автор из нашего примера забыл о статье почти на месяц, как вдруг ему в голову пришла идея идеальной структуры материала. Он понял, что каждый период в истории болезней нужно описать через один вид одежды — например, показать женский костюм в период чумы в Европе и одежду бизнесмена во время карантина в Китае. Осознание пришло, когда автор готовил ужин.
Ошибочный инсайт
То, что решение пришло в виде инсайта, не гарантирует, что оно верное. В психологии этот эффект называется ложным инсайтом и считается побочным продуктом мыслительных процессов. Ложный инсайт также может сопровождаться ощущением «открытия». Впервые ошибочный инсайт описал математик Пуанкаре [13].
Ложный инсайт случается, когда мозг неверно распознает сигналы, которые посылаются, когда решение задачи приходит на неосознанном уровне [14]. Ошибочный инсайт может прийти, если человек зациклен на поиске решения проблемы и утомил себя. Тогда мозг просто «выдаст» ему первое попавшееся решение.
Несмотря на схожесть ощущений, отличить ложный инсайт от настоящего можно. В случае с ошибочным инсайтом человек вроде бы и чувствует, что нашел решение, но ему кажется, что он что-то понял не до конца, он испытывает легкое чувство беспокойства. Еще при ложном инсайте чувство радости ниже, чем при настоящем, а также снижено ощущение «внезапности» происходящего [15].
Понятие ложного инсайта есть и в маркетинге. Он происходит, когда компания проводит исследование, пытаясь выяснить, чего же хочет клиент, получает неверную информацию и запускает продукт, который плохо продается. Такое может произойти, если получить во время опроса неточные данные или неправильно их интерпретировать [16].
Как получать инсайты чаще
Специально получить инсайт нельзя. Однако ученые предлагают способы, как привести мозг в состояние, которое значительно увеличивает шансы на возникновение озарения [17]. Главный трюк — «отпустить» проблему и расслабиться.
1. Отвлекайтесь
Как только вы поняли, что не можете найти правильное решение вашей проблемы, хотя предприняли для этого множество усилий, отвлекитесь. Возьмите перерыв на работе, если это возможно. Переключитесь на другие задачи — погуляйте с собакой, встретьтесь с друзьями, примите ванну.
2. Не ждите инсайта
Инсайт, как и вдохновение, приходит, когда его меньше всего ждешь. Ожидание инсайта — это такая же фокусировка на проблеме, как и безуспешные попытки решить ее, используя логику. На это тратится много сил, так нужных мозгу. Поэтому не стоит лишний раз думать об инсайте и ждать, когда же он наконец придет.
3. Поддерживайте хорошее настроение
Ученые установили, что в хорошем настроении получить инсайт, да и решать задачи аналитически, легче. В 2009 году нейроисследователи провели эксперимент [18], в ходе которого участники решали задачи — с помощью логических рассуждений или через инсайт. Выяснилось, что в состоянии «позитивного аффекта» (так на языке психологии называется хорошее настроение) люди справляются с задачами эффективнее и быстрее.
Как именно хорошее настроение влияет на достижение озарения, пока неясно. Есть предположение, что оно улучшает активность нейронов, которым становится проще принимать сигналы, возникающие при появлении инсайта.
4. Занимайтесь монотонной работой
Как объясняет психолог Дэвид Рок [19], когда мозг перегружен задачами и не может найти ответ, ему нужна тишина. Он связал это с тем, что сигнал нейронов при инсайте достаточно «тихий». Ученый сравнил его с негромким звонком телефона во время шумной вечеринки — такой сигнал расслышать невозможно. Если мы будем окружены суетой, мы просто не заметим инсайт, считает Рок, поэтому мозгу и нужно для его достижения относительное спокойствие.
Инсайт — явление, до сих пор не изученное наукой полностью. Но знания, которые о нем уже есть, говорят нам о следующем: не нужно загонять себя в угол, пытаясь решить ту или иную проблему. Лучше отдохнуть. К тому же лучше не злоупотреблять «охотой» за инсайтами, потому что таким образом мы мешаем им случаться спонтанно.