Об экспертах:
Анастасия Домбицкая, аналитик; Михаил Бобылев, генеральный директор аналитического центра Vangelis Project.
Материал подготовлен на основе доклада Vangelis Project «Метакратия: экономика и управление в эпоху Web 3.0». Первая часть исследования доступна по ссылке.
Telegram и Twitter: два пути к одной цели
Несмотря на разницу в позиционировании, Twitter и Telegram основаны на обмене текстами и имеют свойства социальной сети, оба входят в топ-10 наиболее популярных сервисов мира и регулярно появляются в сводках новостей.
Их наиболее радикальное различие связано с принципиальным отказом Telegram от сбора и использования пользовательских данных. Twitter же в 2021 году заработал на таргетированной рекламе 89% своей выручки или порядка $5,1 млрд. Впрочем, даже ему потребовалось 11 лет, чтобы в 2018 году впервые выйти на годовую прибыль.
В июне 2022 года Telegram запустил платную премиум-подписку. Теперь за дополнительную плату пользователи платформы могут отключить рекламу, увеличить скорость скачивания файлов, расшифровывать голосовые сообщения и многое другое. Дальнейшие же коммерческие перспективы Telegram остаются пока загадкой. При этом темпы прироста пользовательской базы Telegram кратно превышают показатели конкурента — основанный всего девять лет назад, он уже в два раза обошел по этому критерию Twitter, работающий с 2006 года.
Демонстративно отказавшись от сбора пользовательских данных и алгоритмической персонализации контента, Павел Дуров бросил вызов сложившимся на тот момент практикам, однако угадал зарождающийся тренд. Согласно данным Deloitte от 2021 года, 45% потребителей на рынке США были готовы платить за использование социальных сетей, которые бы не собирали их персональные данные.
На первых же порах основой интереса к Telegram стало внимание к приватности и безопасности данных, которые Дуров обещал обеспечить за счет криптозащиты: приставка «крипто» тогда была в новинку, однако и здесь он опередил свое время. Вслед за Telegram шифрование внедрили и другие мессенджеры, однако именно он сохранил за собой репутацию «защищенного». Это обещание бренда становилось все более оправданным на фоне снижающегося доверия к соцсетям: в 2021 году 54% пользователей во всем мире не были уверены, что те способны защитить их персональные данные.
Привязка аккаунтов к номерам мобильных телефонов также стала ценной особенностью Telegram, когда из мессенджера он превратился в популярную социальную платформу. Такой способ верификации пользователей — один из наиболее действенных методов борьбы с ботами и фейковыми аккаунтами, которые стали центральной темой в ситуации вокруг покупки Twitter Илоном Маском, которая могла (и еще может) стать одной из крупнейших сделок 2022 года.
В апреле 2022 года Илон Маск заявил о намерении купить Twitter и сделать соцсеть частной. В мае предприниматель приостановил сделку. По его словам, он должен был убедиться в том, что количество поддельных аккаунтов в Twitter не превышает 5%. Руководство платформы согласилось передать Маску некоторые внутренние документы, однако в начале июня он отказался от сделки, сославшись на «мошеннические» схемы, по которым работает соцсеть. Маск заявил, что возобновление сделки возможно, если платформа продемонстрирует, каким образом она проверяет подлинность аккаунтов.
Twitter подала к нему иск. 15 августа стало известно, что Маск одержал победу в судебном деле. Twitter обязали передать предпринимателю файлы с информацией о процессе анализа спама и учетных записей ботов от бывшего генерального менеджера компании. Возобновится ли сделка по покупке платформы, пока неизвестно: все будет зависеть от того, что зафиксировано в документах.
Как Илон Маск предлагал изменить бизнес-модель Twitter
Заявка Илона Маска на приобретение Twitter за $43,4 млрд стала одним из наиболее громких событий 2022 года. Главной причиной своего интереса к социальной платформе Маск назвал желание восстановить на ней свободу слова. Впрочем, самый богатый человек на Земле вряд ли руководствуется исключительно филантропическими соображениями.
По мнению Илона Маска, для нового витка развития Twitter понадобились бы новые функции обмена сообщениями, шопинга и денежных переводов, в том числе и в криптовалюте. Twitter, по словам предпринимателя, должен верифицировать пользователей и, возможно, даже брать с них за это деньги, чтобы устранить ботов и спам-аккаунты, которые, согласно его подсчетам, могут составлять более 20% активных пользователей, и сократить нагрузку на модераторов платформы.
Маск заявлял, что ему удастся увеличить выручку сервиса с $5 млрд в 2021 до $26 млрд в 2028 за счет платных подписок, которые должны будут к тому времени принести 38% всего дохода — сопоставимо с размещением рекламы (45%). Помимо существующей подписки Twitter Blue, Маск также упомянул и таинственный продукт, который пока по-простому назвал X. Этот продукт должен будет привлечь более 100 млн человек. Пока можно только догадываться, что он имел в виду, однако, по мнению некоторых экспертов, это может стать специальной подпиской для продвинутых пользователей и авторов.
Подписная модель, на которую Маск возлагает такие надежды, отражает иное отношение к контенту: даже в случае, если она не дает доступа к эксклюзиву, необходимость платить за использование платформы придает большую ценность и ее содержимому. Эта тенденция связана с набирающей обороты концепцией creator economy, участниками которой является каждый, кто способен создавать монетизируемый контент. Непосредственно связанный с ней рынок, включающий такие сегменты, как создание контента, финансирование, образование и управление аудиторией, уже оценивается более чем в $100 млрд.
Децентрализация — вектор развития социальных платформ
Илон Маск также предлагал раскрыть исходный код платформы и поддерживать криптовалютные операции. Это продолжает линию, наметившуюся еще при экс-главе Twitter Джеке Дорси в 2019 году, когда соцсеть начала финансировать открытую платформу для децентрализованных соцсетей Bluesky. Уже позднее Twitter также дал пользователям платной подписки Blue возможность устанавливать на аватар свои NFT, для чего им требуется подключить к аккаунту криптокошелек.
Помимо Twitter об использовании блокчейна думали и другие социальные медиа: Facebook (соцсеть принадлежит Meta Platforms, Тверской суд Москвы признал компанию экстремистской и запретил ее деятельность) еще в 2019 году пыталась создать собственную криптовалюту Libra, а немногим ранее Павел Дуров анонсировал для своего мессенджера блокчейн-платформу TON. Хотя из-за проблем с американским регулятором оба проекта пришлось отменить, TON все же продолжил существование усилиями новой, отдельной от Telegram команды. Детище Дурова оказалось на удивление живучим и благодаря поддержке мессенджера подает большие надежды: Telegram уже разрешил без комиссии отправлять эту криптовалюту прямо в чатах, а также расплачиваться ей за подписки на каналы с эксклюзивным контентом.
Причина, по которой социальные медиа все чаще анонсируют элементы децентрализации и поддержку криптовалют, лежит не только в регулярно поднимающемся вокруг них хайпе, позволяющем попасть в заголовки СМИ. Именно эти технологии связывают с концепцией Web3, которая должна стать следующей, более совершенной версией интернета.
Ранее именно принципы Web 2.0, которые можно свести к участию пользователей в наполнении и улучшении интернет-ресурсов, стали основной мощного развития социальных сетей. Вместе с тем, сервисы Web 2.0 опирались на монополистическое преимущество, связанное со сбором и перепродажей данных пользователей рекламодателям. Это стало их слабой стороной по мере нарастания проблем, связанных с защитой персональных данных. Пользователи же остались в этой схеме лишь дармовой рабочей силой и объектом монетизации. Лишь 1-2% авторов могут заработать свой основной доход на сервисах Web 2.0.
Ответом на это должна стать следующая стадия развития интернета — Web3, где пользователи смогут быть полноправными совладельцами интернет-проектов, в развитии которых они участвуют. При этом благодаря блокчейну, автоматически фиксирующему все операции с контентом, распоряжаться им (здесь мы уже можем говорить о «виртуальном активе») они смогут независимо от руководства сервисов.
Будущее индустрии контента — в Web3
Хотя уже сейчас социальные медиа позволяют зарабатывать на своем контенте, Web3 должен открыть новые, более справедливые возможности, так, чтобы даже автор мема или поста мог получать доход от его распространения. Это уже продемонстрировал основатель Twitter Джек Дорси, продавший свой первый твит в виде NFT за $2,9 млн. В этом контексте соцсети приобретают роль, подобную бирже или маркетплейсу, с заработком на доступе к использованию платформы или специальному функционалу и комиссиях с продаж контента.
Впрочем, пока перспективы Twitter остаются туманными на фоне препирательств с недовольным покупателем платформы, а остальные сервисы еще не успели оформить и представить собственного видения, Павел Дуров снова оказался среди первых, кто извлекает выгоду из нового тренда.
Несмотря на то, что конкуренты имеют ресурсы, чтобы инвестировать в свою трансформацию, Telegram уже смог создать сильный бренд, связанный с безопасностью данных, доступностью и удобством, что вызывает доверие пользователей и формирует образ передового сервиса. Запуск Toncoin также дает ему серьезную фору в гонке от Web 2.0 до Web3.
Как только пользовательский контент станет реальным рыночным ресурсом, те, кто научатся его извлекать и капитализировать, вдохновляя свою аудиторию на «креативное предпринимательство», и станут лидерами виртуальной экономики. Этих творцов зарождающейся метавселенной контента можно назвать «метакратами».
Метакраты уже активно создают и продвигают решения, которые могут стать частью будущего Web3. Это должно служить сигналом, что пользователям также пора готовиться к изменениям наравне с разработчиками. Уже сейчас стоит по-новому взглянуть на создаваемый нами в интернете контент — посты, комментарии, фото в Instagram (российский суд запретил соцсеть за экстремистскую деятельность) — и подумать, какую ценность имеет каждая из его «единиц», какой вклад он делает в наш персональный бренд, чего ему не хватает, чтобы быть лучше, полезнее и привлекательнее. Ведь если сегодня для большинства из нас это скорее мимолетное развлечение, завтра вся зафиксированная в блокчейне совокупность наших действий в интернете может оказаться тем активом, который обеспечит нас на всю жизнь.