Об эксперте: Максим Василевич, директор по маркетингу GetCourse.
Рынок во время и после COVID-19
До начала пандемии рынок обучения в России напоминал Дикий Запад, где каждый участник действовал самостоятельно, а большая часть курсов работала в офлайн-формате. Такого спроса на онлайн-обучение и получение новых навыков, как сегодня, у аудитории еще не наблюдалось, а масштабы участников рынка были совсем другими. Топовые игроки показывали обороты ₽5-10 млн в месяц, а их общая выручка (согласно статистике GetCourse) в 2019-м cоставляла чуть больше ₽18 млрд (почти в 10 раз меньше, чем в 2024 году).
С приходом локдауна ситуация изменилась. Люди были вынуждены сидеть дома, у них появилось больше свободного времени, которое можно было потратить на развитие. Прибавим запрос на обучение, который до этого момента удовлетворялся в офлайн-формате. Появился огромный спрос на обучение онлайн, который диктовал новые тренды и правила игры.
Взрывной рост рынка с 2020 года
Во время локдауна онлайн-формат показал скачок. Рост спроса вызвал увеличение предложений, рынок стал стремительно расти. Те, кто раньше скептически относился к онлайну, вынужденно адаптировались и перешли на новые рельсы. Государственное образование в лице школ и вузов тоже поддержало возникшую тенденцию. Их пример показал, что дистанционное обучение — работающая практика. Это сильно повлияло на решение других игроков уйти в онлайн. Если сравнить динамику выручки онлайн-школ на платформе GetCourse в 2017 и в 2020 году, то цифры будут сильно отличаться: почти в 20 раз — ₽2,5 млрд против ₽47 млрд.
Одна из ключевых особенностей онлайн-образования — возможность быстрого запуска и развития. На старте не нужны большие инвестиции (нет необходимости снимать помещение, закупать товар, нанимать большую команду), а доступ к созданному продукту для тысячи человек выдается так же легко, как и для одного. Требуется больше кураторов для коммуникации с учениками, но это небольшие издержки в масштабах образовательных проектов. Так легкий вход и возможность быстрого масштабирования привлекли на рынок множество школ.
Пандемия открыла и новые ниши в онлайн-обучении. Например, появились курсы по сухому плаванию — системе тренировок, имитирующих движения пловца на суше. Спортсмены смогли продолжать заниматься и поддерживать форму дома. Примеров таких ниш большое количество. Это тоже сказалось на взрывном росте рынка. Каждый смог предложить обучение в тех областях, где раньше это казалось невозможным.
Геополитика и ее влияние
Первый крупный кризис рынок пережил в феврале 2022 года. Сложная геополитическая обстановка привела к глобальным переменам на рынке образования. Взрывной рост сменился стагнацией. На это повлияли сразу несколько факторов: от психологического состояния людей и лишения возможности привлекать платный трафик из Instagram (принадлежит Meta, с 21 марта 2022 года решением суда организация признана в России экстремистской и запрещена) до ухода из России части иностранного ПО.
С трудностями столкнулись и мы как платформа, на которой размещалось большинство онлайн-школ — им пришлось срочно дублировать в России всю зарубежную инфраструктуру. Это привело к резкому скачку спроса на аренду серверов, в результате которого провайдеры подняли цену сразу на 60%, и издержки резко увеличились. Всем участникам рынка пришлось заново отстраивать бизнес-процессы с учетом изменившейся обстановки.
Социальные и технологические изменения
Последнее десятилетие сильно изменило отношение к обучению. Раньше работал эффект новизны: аудитория с интересом смотрела на новый формат и могла обратить внимание даже на контент сомнительного качества, если он был упакован в яркую маркетинговую «обертку». На российском образовательном рынке практически отсутствовал институт репутации. Потребителей легко было заманить громкими обещаниями и красивой обложкой.
Сейчас ситуация кардинально поменялась. У людей сформировалась привычка учиться онлайн. По когортному анализу нашей платформы видно, что с каждым годом все больше людей покупают обучающие продукты. Появился отдельный вид досуга — пользователи занимаются бытовыми делами и параллельно учатся. Благодаря формированию такой привычки люди становятся более избирательными. Им нужны доказательства эффективности продукта, демонстрация реальных кейсов.
Есть изменения и в технологическом поле. ИИ сильно влияет на онлайн-обучение. Многие школы оформляют контент с помощью нейросетей. Они генерируют изображения, рекламные креативы и тексты уроков, накладывают субтитры. Это значительно ускоряет процесс создания продукта. Кроме того, за счет новых технологий меняется механизм взаимодействия с аудиторией. Чат-боты и рекомендательные алгоритмы позволяют предлагать подходящий продукт под личный запрос пользователей. Это хорошо подчеркивает растущий тренд на индивидуальные образовательные программы.
Как трансформировались потребности и запросы людей
- Изменения рынка привели к изменению отношения аудитории. Она реагирует на общие тренды. Пару лет назад существовал запрос на курсы по Wildberries, программы обучения для селлеров и менеджеров по маркетплейсам. Сейчас этот тренд уже на спаде, зато гремят курсы по нейросетям. Количество проектов, связанных с маркетплейсами, среди топовых школ на GetCourse в нише «Профессии» сократилось вдвое (в 2024 году по сравнению с 2023). Одновременно удвоилось количество учеников на курсах, посвященных нейросетям. Потребности людей меняются в соответствии с мировыми трендами и резонансными событиями. В момент сложных переживаний и нестабильности большим спросом пользовались курсы по эзотерике.
- Еще одно важное отличие современной аудитории — микротренд на более короткие уроки и программы обучения. Люди больше не готовы тратить много времени на просмотр длинного контента. Уроки становятся все короче, курсы сегментируются и разбиваются на смысловые блоки.
- Растет и юридическая информированность. Ученики хотят иметь возможность убедиться в том, что у онлайн-школы есть качественная оферта и политика возвратов некачественного продукта, что наполнение курсов соответствует заявленному в рекламе. Вместе с взрослением рынка взрослеет и потребитель.
- Наконец, люди хотят получать быстрые результаты от обучения. Если раньше программы обучения выглядели как марафон, то теперь это спринт. Конкуренция на рынке труда и карьерный трек повышают ставки. Людям важно иметь возможность сразу же применить полученные знания.
Рынок сегодня: эпоха взросления
Сегодня ниша онлайн-образования достигла определенной зрелости. Взрывной рост, который наблюдался все эти годы, превратился в стабильное, постепенное развитие. Меняется поколение потребителей, старые форматы перестают работать, появляются новые.
Хорошо работают механизмы естественной конкуренции, когда плохие продукты вытесняются, потому что люди не готовы к ним возвращаться. Ученики сами влияют на то, какие образовательные практики будут развиваться дальше, а какие — утратят актуальность. Поэтому первостепенную роль играет качественный контент. Школам и экспертам нужно следить за всеми изменениями и подстраиваться под запросы аудитории.
Государственные органы тоже проявляют пристальное внимание к вопросу онлайн-обучения. С одной стороны, через эту сферу проходит большой объем денег, а события последних лет показали «слепое пятно» в вопросе налогов в EdTech. С другой — здесь находится огромное количество потребителей, права которых государство должно защищать. Уже начинают действовать изменения в законе о рекламе, ведутся диалоги о создании СРО (саморегулируемой некоммерческой организации). Она должна выступить в роли дополнительного регулятора в вопросах обучения.
Будущее онлайн-обучения
Один из ключевых трендов в обучении — возможность освоить новые навыки без необходимости надолго садиться за компьютер. Зумеры и миллениалы хотят, чтобы образование было интегрировано в их привычную среду. Многие эксперты уже отказываются от сайтов и многочасовых уроков, выстраивая процесс обучения и взаимодействия с учениками в Telegram.
Также прослеживается явная тенденция на клубные модели. Фокус аудитории постепенно уходит с крупных продуктов на продукты по «подписке». Это могут быть закрытые чаты и приватные группы в социальных сетях. Учеников привлекает возможность постоянно иметь контакт с экспертами. Онлайн-обучение приобретает более индивидуальный подход. Этому же способствуют и цифровизация образовательной среды, использование ИИ-технологий и нейросетей для создания нового контента.
Сегодня сложно идеально предсказать возможные направления и сценарии развития сферы онлайн-обучения. Одно точно — всем игрокам придется разрабатывать новые инструменты, опираться на индивидуальный подход и следить за трендами.
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.