Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 99₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

Слияние специальностей: как трансформируется профессия маркетолога

Фото: Unsplash
Фото: Unsplash
Если еще вчера маркетологи вполне обходились без навыков видеографа, то сейчас им приходится работать даже с AR. Как маркетолог, дизайнер, пиарщик и сммщик трансформируются в единую профессию

Об авторе: Анна Маикова, руководитель продуктового маркетинга в Picsart, стипендиат программы Фулбрайта в Университете Миссури (Колумбия, США)

Конвергенция профессий в США

Исторически различные типы СМИ — газеты, радио, ТВ, а также кинематограф отличались друг от друга форматами и существовали в разных индустриях. Развитие интернета привело к слиянию ранее отдельных типов медиа. Это явление на Западе назвали convergence. Конвергенцией в том числе называют бизнес-стратегию, в которой коммуникационные компании приводят владение несколькими СМИ под централизованное руководство.

Благодаря слиянию разных типов СМИ медиаконтент производится быстрее: диджитал-фотографию теперь можно распространить за секунды через мобильные приложения и соцсети, тогда как раньше нужно было сначала проявить пленку, напечатать с нее фотографию и растиражировать ее через газеты или журналы. Слияние медиа также привело к их демократизации — разрушился барьер к производству и распространению контента: теперь каждый человек с доступом в интернет может стать популярным автором в сети.

Фото:Shutterstock
Социальная экономика Вопрос в доверии: как и почему на смену экспертам пришли инфлюенсеры

В США студентов факультетов журналистики и медиа учат convergence — схождению нескольких профессий в одну. В обучении нет четкого фокуса на конкретной специальности, например, только на написании текстов или монтаже видео. Выпускник должен обладать знаниями и квалификацией во всех циклах производства: придумывать темы, писать тексты, снимать репортажи на мобильную камеру, делать быстрый монтаж выпуска, готовить анонсы в социальных сетях с текстами постов и субтитрами для видео. Студентов также учат создавать сайты, адаптированные для десктопа и мобильных устройств, готовить картинки и короткие видео для этих сайтов и заполнять профили в соцсетях.

Медиа все больше переходит в онлайн для бизнеса, новостей и развлечений. Pew Research Center сообщает, что уже 86% американцев получают новости только из интернета. С ростом аудитории в сети увеличивается количество онлайн-платформ, а у бизнеса обостряется необходимость онлайн-присутствия и активной коммуникации с текущими и потенциальными клиентами.

Трансформация профессий

Вслед за опытом США маркетологи в России также не могут обходится без инструментов смежных профессий. Подобная тенденция наблюдается и в других digital-профессиях. Веб-дизайнер трансформировался в UI/UX-проектировщика, анализирующего поведение пользователя, а до копирайтеров компании обращались к филологам. Так и в маркетинге, где почти каждая профессия сегодня — совмещение нескольких ранее существовавших.

  • Менеджер по рекламе/таргетолог — смежная профессия дата-аналитика, умеющего рассчитать и проанализировать рекламный бюджет, и интернет-маркетолога, знающего программы Google.Analytics, Facebook Ads Manager и т.д.
  • SMM-специалист — микс дизайнера и копирайтера: компании предпочитают нанимать тех, кто может самостоятельно создавать посты в программах Adobe, Figma и мобильных приложениях.
  • Коммьюнити-менеджер — специалист поддержки: может быть пикчером, если контент паблика строится на мемах.
  • Специалист по контентному маркетингу — умеет писать на уровне копирайтера.
  • Менеджер по инфлюенс-маркетингу — это бренд-менеджер и специалист по продажам — должен уметь предложить компании инфлюенсеров, релевантных бренду, и продать места на размещение в календаре блогера.
  • Маркетинговый исследователь — социолог для качественных и аналитик для количественных исследований.
  • Продуктовый маркетолог — интернет-маркетолог, который разбирается в каналах роста, таких как диджитал-реклама и соцсети, и продуктовый менеджер, который расскажет про ценности продукта и решение нужд пользователя.

Если изучить требования работодателей, то выяснится, что фундаментального анализа рынка, настройки контекстной рекламы и разработки акций уже не хватает.

Сегодня у маркетолога должно быть развито аналитическое и творческое мышление, поэтому нужно развивать технические хард-скиллы.

Уже сейчас специалистам необходимы знания по аналитике данных, понимание юнит-экономики и воронки продаж, а для продуктовых маркетологов еще и погружение в теорию продакт-менеджмента.

Фото:Илья Питалев / РИА Новости
Экономика инноваций Андрей Себрант: как технологии меняют бизнес и маркетинг

Чему учиться маркетологу сегодня

Мобильный маркетинг и создание мобильного видеоконтента

По данным Trade Desk, 74% американцев до 34 лет либо уже отключили кабельное ТВ, либо планируют это сделать, а часть респондентов никогда им и не пользовались. Они предпочитают подписываться на стриминговые сервисы, такие как Netflix и Hulu, а рекламодатели подстраиваются под запросы молодой аудитории.

Будущее видео-контента — в адаптации в первую очередь к мобильным устройствам (mobile first). Маркетологи должны учиться создавать стратегии mobile-first: это значит, что потребители сначала ищут информацию о продукте на мобильных устройствах. Маркетологам важно готовить контент, который хорошо ранжируется в поисковиках и соцсетях и просматривается на мобильных устройствах.

По подсчету Mediascope, в России более 60% населения ежедневно смотрят ТВ. Почти столько же — 61% — пользуются мобильным интернетом, утверждает исследование GfK. В стране стремительно растет сегмент mobile only — те, кто выходит в интернет только с мобильного. Сейчас в этот сегмент входят 35% пользователей в России.

Индустрия 4.0 Co-media строгого режима: сферу развлечений и СМИ ждет цифровой перелом

Анализ данных в продуктовом маркетинге и пиаре

Задача маркетолога больше не нацелена исключительно на «продажу» продукта. Подхватив PR-компетенции, грамотный специалист не только заметит растущую прибыль, но и будет работать над инфополем. Уже мало только добиваться интеграции с инфлюенсером или выхода статьи-подборки в популярном медиа.

При выходе рекламных кампаний маркетолог должен считать не только охваты, количество статей и упоминаний компании в СМИ, но и то, как меняется отношение потребителей к бренду в течение медиакампании. Современные специалисты должны учиться пользоваться инструментами аналитики, такими как Brand Analytics или YouScan, которые не только считают количество постов и комментариев, но и учитывают эмоциональный тон сообщений потребителей в социальных сетях и других источниках.

Что касается развития продуктов, особенно в ИТ-сфере, то маркетолог должен знать продуктовую воронку метрик: не только традиционные рекламные метрики, такие как стоимость привлечения пользователя (CAC) и эффективность рекламы (ROAS), но и продуктовые: активность пользователей (MAU, DAU), удержание в продукте (retention), пожизненная ценность клиента (LTV). Маркетологу важно понимать, на какую продуктовую метрику влияет та или иная маркетинговая деятельность: например, планируемая реклама настроена на узнаваемость бренда и поэтому ее эффективность будет измеряться в количестве упоминаний в соцсетях и новых скачиваниях продукта. Или больше на монетизацию — и тогда успех будет измеряться в количестве проданных подписок, выручке от новых пользователей и проценту их удержания в продукте.

Применение новых технологий AR и VR в контент-маркетинге

Технологии дополненной и виртуальной реальности помогают пользователям погрузиться в продукт до его покупки. Эти технологии помогают свести печатную и мобильную версию и использовать данные в реальном времени, чтобы персонализировать опыт для пользователей. Уже сейчас есть спрос на создателей AR-фильтров в Instagram, а в будущем такие специалисты будут особенно востребованы в ретейле, развлечениях и рекламе.

Фото:Pexels
Индустрия 4.0 Как технологии создают маркетинг будущего: от VR-порно до AR-соцсетей

Приватность и защита данных в рекламе

Тут речь идет о применении законов GDPR и 152-ФЗ о персональных данных для сбора информации о клиенте для текущих и будущих маркетинговых активностей. Важно понять, как настроить маркетинговые воронки без сбора cookies, так как медиагиганты, в частности Google и Apple, от них отказываются в ближайшие годы в пользу трендов приватности.

С точки зрения софт-скиллов, помимо коммуникабельности и многозадачности важно иметь насмотренность, которая поможет выгодно отличаться от конкурентов и развивать визуальный стиль компании.

«Чистокровных» маркетологов, настраивающих таргет и стратегию продвижения, уже не существует. Не удивляйтесь, если в вакансиях увидите требования «умение монтировать презентационные ролики» или «знания AR-фильтров». Тезис «я изучал маркетинг — это не мои обязанности» оставит вас за бортом современного рынка труда.

Обновлено 14.12.2021
Главная Лента Подписаться Поделиться
Закрыть