Как зумеры переизобретают осознанное потребление
Об эксперте: Регина Бакотина, доцент департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ.
Кто такие зумеры
Заинтересованные искусством, цифровые, стремящиеся к экономии и выступающие за устойчивое развитие — именно так выглядит коллективный портрет поколения Z. Согласно теории поколений, сформулированной Уильямом Штраусом и Нилом Хоувом, старшим зумерам сейчас 27 лет, младшим — 12: ориентировочно они родились в промежутке с 1997 по 2012 годы (но эти рамки условны).
Взросление хоумлендеров — так еще называют представителей этого поколения — пришлось на глобализацию и цифровизацию, эпоху быстрого интернета, расцвет социальных сетей. Это время подъема, а не кризиса (которые, согласно теории, чередуются), а значит — зумеры, выросшие в период роста благосостояния общества, более сосредоточены на внутреннем мире и своих потребностях, нежели миллениалы.
В работе представители Gen Z, которые вышли на рынок труда во время пандемии, ценят возможность быстро построить карьеру и иметь гибкий график. Они оберегают свое личное пространство, чтут work-life balance и легко меняют место работы.
Отношение к экологии
Популярное утверждение о том, что зумеры — самое экобережливое поколение, скорее, миф, чем правда. Согласно исследованию VK, в котором поучаствовали более 10 тыс. человек в возрасте от 14 до 24 лет, экология волнует 66% российских зетов. Собственная частная жизнь и решение в первую очередь личных проблем — у зумеров в приоритете. Они сортируют мусор, экономят воду, используют энергосберегающую технику, но в своих стремлениях опираются на мотивацию, которая отличается от того, что движет миллениалами — которые на самом деле являются самым зеленым поколением.
Интенсивность общественного диалога о климатических проблемах, токсичных выбросах, мусоре в детстве поколения Y (1981-1996 годы рождения) была высокой. Поэтому именно миллениалы, старшие из которых сейчас перешагнули порог 40 лет, включили экоповестку в свою жизнь на постоянной основе, а не как тренд. Из всех поколений экологичность как концепцию, в которой планы ООН — инструкция к действию, выберут игреки, а не зеты.
У зумеров свой подход к проблеме устойчивого развития. Их «не пронять» общими словами о важности заботы об экологии. Им нужно понимать, какие конкретные действия, желательно научно-обоснованные, предпринимаются для улучшения экологической ситуации. И именно эти компании, которые предлагают пути решения, они и готовы выбирать.
Регина Бакотина, доцент департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ:
«Исследования показывают, что 68% зумеров предпочитают бренды, которые разделяют их ценности. Более того, согласно данным консалтинговой компании McKinsey, 76% представителей этого поколения готовы платить больше за товары, произведенные с заботой об экологии. Однако для контраста стоит обратить внимание на исследование Euromonitor Voice of the Consumer: Sustainability Survey, проведенное в январе-феврале 2023 года. Несмотря на озабоченность климатическими изменениями (55% опрошенных из поколения Z), большинство респондентов не готовы платить больше за продукты с устойчивыми характеристиками, такими как «экологично выращенные», «100% органические» или «экологически безопасные». Это подчеркивает противоречивость их поведения: зумеры поддерживают идеи социальной и экологической ответственности, но не всегда готовы подкреплять свои убеждения кошельком.
Главный драйвер покупок у зумеров — идентичность. Они рассматривают бренды как способ самовыражения. По данным исследования Wunderman Thompson, 57% опрошенных представителей поколения Z делают покупки, чтобы поддерживать свой социальный образ. Стремление к экологичности часто связано с желанием соответствовать тренду, а не реальной заботой об окружающей среде. Например, покупка многоразовой бутылки для воды чаще диктуется желанием выглядеть прогрессивным, чем подсчетом сэкономленных пластиковых бутылок».
Зеты склонны проверять информацию, сравнивать предложения и анализировать полученные данные. 43,5% зумеров ориентируются не только на цену и качество, но и на экологичность товара. Приверженность бизнеса корпоративной социальной ответственности является для молодых людей позитивным маркером, который напрямую влияет на решение о покупке.
Как зарабатывают и тратят
Регина Бакотина:
«Примерно с 2018 года зумеры начали выходить на рынок труда, что вызвало всплеск интереса к их покупательским способностям. Сегодня это поколение составляет около 25% от мировой рабочей силы, а их совокупная покупательская способность, по данным Bank of America, уже достигает $360 млрд.
Чтобы преодолеть разрыв между декларируемыми ценностями и реальными действиями в области социальной ответственности, важно, чтобы зумеры чувствовали себя признанными, осознавали, что их выбор имеет значение, и понимали свою роль в формировании будущего. В 2024 году, самом масштабном годе выборов в истории, впервые голосующие зумеры, по прогнозам, превзойдут по численности бэби-бумеров, которые десятилетиями составляли большинство избирателей. Таким образом, влияние поколения Z будет расти во всех аспектах».
Потребительское поведение
В качестве клиента услуги или покупателя товара зумеры более щепетильны, чем их «старшие братья» по поколенческой теории. Рутинный шоппинг ради шоппинга — не их стратегия. Зумеры обращают внимание не только на сам товар, но и на то, где, кем и как он произведен. Представителям этого поколения важно разделять ценности компании, делая свой выбор в пользу тех, с кем у них схожи взгляды и мировоззрение. Если бренд отвечает запросу, зумеры будут ему верны, в отличие от более старших поколений, которые склонны менять предпочтения.
Кроме того, на зумеров не действуют прежние форматы рекламы, которая зачастую транслирует «выхолощенную» идеальную картинку. Молодое поколение испытывает недоверие к такому промо продукта, «стоковость» и шаблонность отталкивают их. Склонные изучать и тестировать самостоятельно, читать отзывы и искать ответы на вопросы в интернете, зумеры больше верят нестандартным рекламным приемам — например, завирусившимся трендам в соцсетях или UGC-контенту, который создают сами потребители, основываясь на личном опыте использования того или иного товара.
Недостаточное потребление
Из свежего — Underconsumption core, микротренд, пришедший из TikTok, название которого можно перевести как «недостаточное потребление». Если раньше модным было новое и неиспользованное, то теперь, согласно этому тренду, в топе те, кто знает цену продукту. Блогеры демонстрируют не обилие баночек и флаконов в ванной комнате, а то, как они выдавливают крем до последней капли и разрезают тюбик перед тем как выкинуть зубную пасту.
Последователи Underconsumption core уверены: тренды, заставляющие людей совершать импульсивные покупки, чтобы оставаться модными, будут всегда. Важно остановиться и посмотреть, что вы уже имеете, и использовать это на благо устойчивого развития. Молодое поколение переизобретает не только осознанное потребление, но и минимализм, заставляя задуматься о том, нормально ли покупать в тех объемах, которые диктует общество сегодня. «Потребители становятся более сознательными в отношении окружающей среды, особенно молодые потребители. Этот уровень растущего сознания может быть движущим фактором в снижении потребления», — сказал Омар Х. Фарес, преподаватель Торонтского университета Метрополитен, специализирующийся на поведении потребителей.
Однако ситуация с «недостаточным потреблением» отчасти может напоминать гринвошинг: после постов с хештегом #underconsumptioncore молодые люди могут продолжить публиковать фото своих многочисленных покупок.
Very demur very mindful
Еще один недавний тренд — скромность и пристойность. Very demur, very mindful («Очень скромно, очень осознанно») — такими словами охарактеризовала свой лук для работы тиктокерша-миллионница Джулс Леброн. Ироничное видео завирусилось, а звук блогеры стали использовать и на других платформах, снимая под него короткие видео обо всем на свете — как пить воду из бутылки, пристегиваться в авто, ходить на собеседования — и при этом оставаться demur. Теперь любая ситуация, образ или даже человек могут получить одобрение или неодобрение с помощью вариации фразы demur/not demur. Пользователи Рунета могут вспомнить экспертку по этикету Элеонору Грац, которая делает то же самое с помощью слова «высокорангово» и именно им характеризует различные качества и умения человека, начиная с манеры одеваться и заканчивая поеданием «Доширака».
Скромное поведение — новый черный, быть demur — значит, получать общественное одобрение. Экономить ресурсы, покупать товары, которые не тестируются на животных, выбирать натуральные составы средств, поддерживать фонды защиты природы, сортировать отходы — все это без сомнения very mindful — «очень осознанно».
Скромность пришла в рекомендации соцсетей в противовес too much-эстетике тренда brat, который в интернете окрестили «некомфортным». Так как интернет-тренды в большей степени задает американский TikTok, тренд-стратеги предполагают, что demur стал откликом на нарастающее беспокойство по поводу экономической нестабильности в США. Как гранжевые 1990-е с уклоном в скромность и даже некоторую бедность в одежде стали реакцией на «золотые» 1980-е.
Ностальгия по временам, в которых не жили
Еще один источник осознанного потребления зумеров — склонность к ностальгии, которая парадоксальным образом широко присуща представителям этого цифрового поколения. Отчасти любовь зетов к аналоговым технологиям, винтажу и ретро можно объяснить особенностями среды, в которых они формировались. С детства зумеры были окружены множеством вещей, дефицит товаров был им незнаком. Если вещь ломалась или просто становилась немодной, ее можно было заменить на другую. В таком круговороте вещей зеты не привыкли привязываться к чему-то одному — даже смартфон, который является хранителем большого объема информации о хозяине, не воспринимается зумерами как что-то постоянное, ведь на смену одному скоро придет другой.
Прошлое же прочно отпечаталось в вещах с историей: родительских олимпийках, бабушкиных платьях, которые постепенно ставятся винтажом. Зумеры, как их старшие родственники, слушают винил и фотографируют на пленку, покупают печатные книги и увлекаются посткроссингом. Этот феномен приносит пользу окружающей среде, потому что так продлевается жизнь старых вещей. Еще вчера виниловый проигрыватель мог отправиться на свалку, а сегодня он становится модной акцентной деталью в квартире и снова собирает вокруг себя любителей винила. Быстрая мода становится катализатором «синдрома блестящего предмета» и приводит к большому количеству отходов. Своей склонностью к ностальгии по временам, в которых никогда не жили, зумеры замедляют этот процесс, используя потенциал старых вещей и возвращая их в моду.
Последствия для экономики
Регина Бакотина:
«Если зумеры продолжат придерживаться своей стратегии осознанного потребления, это неизбежно повлияет на глобальную экономику. Во-первых, увеличится спрос на товары и услуги, связанные с устойчивым развитием. Сегодня объем рынка экологичных продуктов оценивается в $999 млрд, а к 2030 году прогнозируется его рост до $1,5 трлн.
Во-вторых, бизнесу придется адаптироваться к запросу на прозрачность. По данным IBM, 55% зумеров требуют от брендов полного раскрытия информации о производственных процессах. Это создает стимул для внедрения блокчейн-технологий в цепочки поставок. Уже сейчас компании, такие как Nestlé, используют блокчейн для отслеживания происхождения продуктов.
С другой стороны, растущая популярность долгосрочной аренды и подписочных моделей может изменить структуру экономики. Например, рынок подписок в сегменте автомобилей вырос на 23% за последние два года, что может существенно снизить объем продаж новых машин. Аналогичная тенденция наблюдается в индустрии моды: аренда одежды уже приносит глобальному рынку $1,3 млрд ежегодно, и эта цифра удвоится к 2028 году».
Эксперт также отметила, что зумеры действительно меняют подход к потреблению, но их поведение нельзя назвать исключительно осознанным. За рациональными покупками часто стоит стремление к статусу и самовыражению. Однако их влияние на экономику уже очевидно: они стимулируют развитие устойчивых бизнес-моделей, цифровых платформ и сервисов подписки. Для бизнеса это одновременно вызов и возможность. Те компании, которые сумеют уловить запросы этого поколения — на прозрачность, экологичность и удобство, — получат не только их деньги, но и лояльность. А это в долгосрочной перспективе стоит гораздо дороже.
👀 Следите за телеграм-каналом «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.