Как бизнесу привлекать и удерживать клиентов с помощью оплаты частями
Задачи
- Предложить магазинам-партнерам набор инструментов для привлечения новых клиентов.
- Создать поток трафика на ресурсы партнеров.
- Дать возможность небольшим нишевым брендам наращивать продажи, сохраняя свою айдентику и уникальность.
Предпосылки и мотивация
В апреле 2021 года «Тинькофф» запустил BNPL (buy now — pay later) — сервис «Долями». Это способ оплаты товаров и услуг для сегментов с небольшими средними чеками, где покупки часто происходят спонтанно. Например, одежды и обуви, косметики, детских товаров.
Сервис работает по модели Pay in 4. Стоимость товара делится на четыре равные части, покупатель вносит их с интервалом в две недели без комиссий и процентов. Для оплаты нужно указать только номера телефона и банковской карты.
По словам представителей сервиса, оплата частями помогла магазинам повысить средний чек и долю повторных покупок. Возможность купить товар, заплатив сразу только 25% от стоимости, стимулировала покупать больше или выбирать более качественные и дорогие товары. Средняя стоимость покупки, оплаченной с помощью BNPL-сервиса, оказалась на 81% выше, чем при оплате банковской картой в тех же магазинах.
Дмитрий Серегин, руководитель «Долями»:
«Первый год мы фокусировались в основном на крупном бизнесе, где партнеры умеют раскручиваться, имея хороший продукт. Но сейчас наш сервис также помогает малому и среднему бизнесу. Мой любимый пример — это цветочные магазины. 4 тыс. руб. за букет — ощутимая цена. Но теперь можно заплатить за него всего 1 тыс. руб. в момент покупки, не переплачивая потом. Тем самым позволить себе порадовать близкого человека таким эмоциональным подарком».
После запуска «Долями» в России появилось еще несколько BNPL-сервисов. Чтобы развивать направление, нужно было дать партнерам не просто способ оплаты, но и дополнительную пользу. Тогда «Долями» решил стать для магазинов инструментом продвижения и привлечения дополнительного трафика. Это было особенно ценно для небольших и нишевых брендов в 2022 году, когда многие привычные способы продвижения стали недоступны.
Решение
Площадками привлечения трафика к брендам партнеров стали мобильное приложение, сайт и бренд-медиа «Долями». Для магазинов-партнеров разработали модули, позволяющие подключаться без сложной интеграции и привлечения технических специалистов.
Реализация
Собственное приложение и сайт
Мобильное приложение «Тинькофф» прочно ассоциировалось с банковскими услугами — прежде всего кредитами и кредитными картами. Но Pay in 4 — не кредитование: здесь нет переплат, комиссий и процентов. Продукт намного проще для покупателя и не предполагает кредитных договоров с банком.
Поэтому для сервиса «Долями» создали отдельное мобильное приложение и сайт.
«Нам удалось запуститься довольно быстро. Обдумывать проект и читать документацию мы начали в августе 2020 года. Уже к апрелю 2021 года появилась первая версия приложения. Одновременно сервис заработал как способ оплаты на сайте интернет-магазинов», — рассказывает Дмитрий Серегин.
В приложении и на сайте собран каталог магазинов, работающих с сервисом. Покупатель переходит на сайт или бренд-зону партнера внутри приложения и уже там выбирает товары. Модель принципиально отличается от мультибрендовых площадок. Покупатель приобретает товар именно у бренда, а не на площадке. Это позволяет сохранить связь магазина и покупателя, повысить узнаваемость бренда.
Мобильное приложение является основным каналом коммуникации с клиентом и драйвером повторных покупок. Клиенты заходят в приложение, чтобы найти товары, затем идут на сайты магазинов-партнеров покупать. Причем зачастую приобретают не только те товары, которые искали в приложении. За счет этого приложение становится важным источником трафика для магазинов. Сайт «Долями» выполняет скорее образовательную функцию: он рассказывает про сервис и является точкой входа в приложение.
Как регистрируют и изучают покупателей
Отдельного этапа регистрации в сервисе нет. Она происходит автоматически при совершении покупки. Это упрощает использование приложения и отличает сервис от стандартной процедуры получения банковской услуги.
«Долями» не взаимодействует с Бюро кредитных историй для проверки кредитной истории покупателя. Изучение клиента происходит с помощью собственных методик. Они опираются на данные о номере телефона, истории покупок и цифровом следе покупателя.
Бренд-медиа
В августе 2023 года «Долями» запустил собственное медиа о покупках и красоте. Его основные задачи — вдохновить пользователей на свежие образы, рассказать о грамотных покупках, помочь с выбором. Основные темы медиа — одежда, косметика, дом, дети, технологии, путешествия, спорт и животные. Это те категории товаров, которые чаще всего покупают с помощью «Долями».
Для магазинов медиа становится еще одним инструментом поддержки. Оно генерирует дополнительный трафик на их ресурсы, помогает раскрыть уникальность бренда и донести его смыслы широкой аудитории.
Продвижение и контент
Сервис «Долями» продвигается как внутри экосистемы «Тинькофф», которой пользуются 36 млн россиян, так и с помощью федеральных медиа. Часть привлеченного трафика из приложения и сайта перетекает в магазины брендов.
Помимо этого, «Долями» организует собственные маркетинговые кампании для привлечения внимания к сервису и брендам партнеров. К примеру, в августе сервис запустил проект «Ваша доля искусства». Пользователи получили возможность выиграть одну из четырех частей картины современного художника и дизайнера Zak Mini Monster. Это креативный директор Dubai Animation Week.
«У небольших брендов обычно нет ресурсов самостоятельно проводить коллаборации со звездами из мира моды, спорта, искусства. Но через партнерство с «Долями» они могут использовать их креативный потенциал и стимулировать свои продажи», — рассказывает Дмитрий Серегин.
Недавно «Долями» начал совместно с партнерами организовывать маркетинговые активности в офлайне. В конце августа провели первое мероприятие в московском ТЦ «Авиапарк».
Стоимость и подключение
Для партнеров комиссия за пользованием сервисом составляет 4,9% от стоимости покупки. Она покрывает расходы на интернет-эквайринг и торговый эквайринг, разработку и маркетинговое продвижение сервиса.
Подключение происходит с помощью стандартных модулей и личного кабинета. Потенциальный партнер оставляет заявку на лендинге. С магазином связывается персональный менеджер, который помогает пройти все этапы, даже без привлечения технических специалистов. В среднем этот процесс занимает до двух дней. «Возможность быстро начать работу без лишних затрат критически важна для малого и среднего бизнеса», — подчеркивают в сервисе.
Результаты
Модель Pay in 4 помогла сформировать новый сегмент рынка, где не получалось нарастить средний чек классическими платежными инструментами, такими как банковская рассрочка.
- По итогам 2022 года общий оборот «Долями» превысил 10 млрд руб.
- К августу 2023 года у приложения более 2 млн скачиваний в App Store и примерно столько же в Google Play.
- Количество переходов в магазины партнеров из сервиса «Долями» превысило 10 млн за 2022 год.
- Конверсии в покупку в пять-шесть раз превышают показатели банковских рассрочек. Однако они чуть ниже, чем при оплате картой.
- Число повторных покупок с оплатой частями за 2022 год увеличилось на 35%.
Оправдались две основные гипотезы, которые были у команды проекта на старте.
- Сервис позволяет продавцам повышать средний чек. Средняя стоимость оплаченной с помощью сервиса покупки на 81% выше, чем при оплате банковской картой в тех же магазинах. Некоторые партнерские магазины добились кратного увеличения чека.
- Клиенты готовы использовать модель Pay in 4 достаточно часто — несколько раз в год и более.
Кейсы партнеров
Магазин женской обуви из экокожи Carrie.Shoes
Основным каналом привлечения клиентов для магазина была соцсеть, которую запретили весной 2022 года. «Это грозило чуть ли не приостановкой бизнеса», — признает руководитель магазина Елена Сурсякова.
Проблему с привлечением клиентов решили с помощью «Долями». Carrie.Shoes запустил сервис в декабре 2021-го, первые результаты оценили в октябре 2022 года.
- Оборот магазина за счет «Долями» вырос в 18 раз. Никаких дополнительных мер по продвижению магазин в это время не принимал.
- По оценкам Carrie.Shoes, из сайта и приложения сервиса пришло до 50% новых клиентов.
Поскольку первый взнос относительно небольшой, клиенты более охотно делают первые покупки. «Одно дело — за раз отдать 8 тыс. руб. незнакомому магазину, и совсем другое — в несколько раз меньше в качестве первого платежа», — говорит Елена Сурсякова.
Магазины Brandshop
Сервис «Долями» начали использовать в Brandshop летом 2022 года. Сначала — для покупок в онлайне. Увидев первые результаты, приступили к запуску в офлайн-магазинах.
По словам CEO Brandshop Ильи Гребенщикова, с помощью сервиса компания увеличила все бизнес-показатели магазинов.
- Непрерывно растет доля сервиса в общем объеме оплат — как среди BNPL-сервисов, так на сайте в целом.
- Средний чек увеличился на 20%. Покупатели, которые оплачивали товары с помощью «Долями», тратят больше, чем остальные клиенты.
- Объем трафика с ресурсов сервиса превысил ожидания компании на 150%. Фактические показатели трафика Гребенщиков не называет.
- Выросла лояльность клиентов. В компании не оценивают этот показатель в цифрах. Но подчеркивают, что от клиентов часто поступают положительные отзывы о сервисе.
Авиакомпания S7
S7 искала замену привычным способам оплаты, которые перестали работать в России в 2022 году. Кроме того, авиакомпания хотела предложить пассажирам дополнительные опции.
Интеграцию с сервисом начали в марте 2022 года. К концу года по целому ряду показателей отмечены положительные результаты.
- С помощью «Долями» пассажиры чаще оплачивают билеты туда-обратно. Поэтому средний чек покупок, сделанных с помощью сервиса, выше по сравнению с другими способами оплаты.
- Спрос на дополнительные услуги вырос на 10%. Статистика S7 показывает, что при оплате «Долями» путешественники чаще приобретают дополнительные услуги. Например, выбор места в самолете и заказ блюд из специального меню.
Планы и перспективы
В 2023 году «Долями» ожидает существенного роста оборота и количества подключенных партнеров.
Команда сервиса планирует активнее выходить в офлайн-сегмент. «Сейчас офлайн для нас — ключевой вызов. Это то, на чем мы хотим сфокусироваться», — говорит Дмитрий Серегин.
Также «Долями» будет увеличивать количество точек касания партнеров с их аудиторией онлайн и офлайн и предоставлять им экспертизу, основанную на больших данных. В бренд-медиа сделают упор на оригинальном фото- и видеоконтенте, который партнеры смогут использовать в соцсетях и для самостоятельного продвижения.
В сервисе ожидают, что все это поможет магазинам развивать свои проекты, привлекать и удерживать больше клиентов.