Покажите вашу пользу: как экономика вовлеченных сторон влияет на компании
Что происходит с капитализмом
Через 20 лет капитализм стейкхолдеров станет доминирующей концепцией в бизнесе, ожидают в KPMG. «Корпорации будут служить интересам всех заинтересованных сторон — не только акционеров, но и клиентов, поставщиков, сотрудников и местных сообществ», — объясняют аналитики. В свою очередь, инвесторы, потребители и работники будут требовать от бизнеса таких продуктов и услуг, которые соответствуют их ценностям. Особенно — в экологическом, социальном и управленческом аспектах.
Концепция капитализма, учитывающего ценности и потребности всех стейкхолдеров, появилась около 50 лет назад. Ее предложил немецкий экономист и президент Всемирного экономического форума в Давосе Клаус Шваб. Он подчеркивал, что бизнес — это не только источник прибыли, но и социальный организм.
Идеи Шваба не сразу нашли поддержку. В прошлом веке основным ориентиром для большинства компаний была максимизация прибыли. Причем зачастую — на краткосрочном горизонте.
Но со временем ориентиры изменились, бизнес стал все больше интересоваться устойчивым (а значит, долгосрочным) развитием. Новая концепция капитализма оказалась очень кстати. Ведь она предполагает создание именно долгосрочной ценности для заинтересованных сторон.
«Прибыль и рентабельность, конечно, необходимы. Но капитализм стейкхолдеров определяет ценность в более широком смысле», — отмечают в McKinsey. Например, создавая безопасную и здоровую рабочую среду, компания может сэкономить средства на компенсационных выплатах сотрудникам. Однако это приносит и более долгосрочные выгоды в виде благополучия и лояльности персонала.
Исследование публичных компаний, которое McKinsey Global Institute проводил с 2001 по 2015 годы, показало, что бизнес с долгосрочными ориентирами опережает коллег по прибыли, доходам и объемам инвестиций. Кроме того, аналитики пришли к выводу, что компании со строгими экологическими, социальными и корпоративными стандартами (ESG) имеют более высокую производительность и кредитные рейтинги.
Чего хотят стейкхолдеры
Обязательное условие концепции stakeholder capitalism — диалог со стейкхолдерами — всеми заинтересованными сторонами. «Умение слышать критически важно для построения доверия», — подчеркивают в McKinsey.
Более того, сами стейкхолдеры нацелены на активный диалог и хотят быть вовлеченными в процесс. По данным Edelman Trust Barometer за январь 2021 года, 68% потребителей и 62% опрошенных сотрудников компаний хотят иметь право голоса при принятии корпоративных решений.
При этом ожидания от бизнеса довольно высоки и не ограничиваются экологической составляющей, о которой чаще всего говорят в контексте устойчивого развития. По мнению стейкхолдеров, компании должны не просто избегать негативного влияния на общество и окружающую среду, но и обеспечивать позитивное воздействие.
К примеру, две трети опрошенных считают, что руководству компаний следует вмешаться в ситуацию, если властям не удается решить социальные проблемы. По мнению 66% респондентов, топ-менеджерам нужно брать на себя инициативу, не дожидаясь принуждения или стимулов от государства.
Конкретные потребности стейкхолдеров могут различаться в зависимости от того, кто выступает заинтересованными сторонами той или иной компании. Аналитики выделяют здесь несколько базовых направлений — финансовое благополучие, влияние на планету, здоровье, создание новых возможностей, а также общая удовлетворенность от взаимодействия с компанией или ее продуктами.
Некоторые проекты в этих направлениях могут на первый взгляд показаться невыгодными или чересчур затратными. Но в длительной перспективе они дают позитивный эффект. В качестве примера McKinsey приводит PayPal, которая в 2019 году повысила сотрудникам оклады, а работникам с почасовой оплатой обеспечила доступное медицинское обслуживание.
Гендиректор PayPal Дэн Шульман признавал, что для компании это было дорого. Но, по его словам, инициатива стоила каждого потраченного доллара. Уже через год вовлеченность сотрудников выросла в четыре раза, а прибыльность — на 28%. Нельзя утверждать, что это стало прямым следствием повышения зарплат. Но аналитики называют корреляцию между этими фактами «как минимум интригующей».
Какие проекты реализует бизнес
Основной ориентир для компаний, помогающий им учесть ожидания стейкхолдеров и обеспечить позитивное воздействие — Цели устойчивого развития (ЦУР) ООН, провозглашенные в 2015 году. Они взаимосвязаны между собой и охватывают 17 различных направлений — от ликвидации голода и нищеты до глобальных партнерств в сфере ESG. По данным PwC, 66% членов советов директоров в России считают, что общая стратегия компании должна соответствовать ЦУР.
Многие из работающих в РФ бизнесов уже успешно учитывают ЦУР в своих стратегиях и запускают соответствующие проекты, говорится в национальном обзоре ООН по России за 2020 год. Авторы документа приводят десятки таких примеров.
«Лукойл» подписала соглашение с Международной организацией труда в 2017 году. Компания участвует в финансировании проекта МОТ «Партнерство в сфере занятости молодежи СНГ». Он помогает повышать эффективность программ занятости в России, Казахстане, Узбекистане и Азербайджане.
Операторы мобильной связи — «МТС», «Вымпелком», «МегаФон» и «Ростелеком» — работают над снижением цифрового неравенства в стране. Они обеспечивают цифровыми услугами отдаленные и труднодоступные регионы, развивая оптоволоконные сети и спутниковые каналы связи.
«Северсталь» совместно с администрацией Череповца создала некоммерческое партнерство «Агентство городского развития» для поддержки малого и среднего бизнеса. Оно участвует в региональных и федеральных программах по поддержке МСП. Это позволяет развивать малый бизнес в моногороде.
СУЭК запустила программу «Школа социального предпринимательства». Для начинающих бизнесменов проводят обучающие семинары и обеспечивают экспертное сопровождение. В 2014-2016 годах выпускники «Школы» организовали почти 100 новых бизнесов в своих регионах.
«Филип Моррис Интернэшнл» (PMI) в России реализует программу «Статус: Онлайн». Она призвана повысить компьютерную грамотность людей старшего поколения и пользователей с ограниченными возможностями, дать возможность профессиональной переподготовки для женщин с маленькими детьми. Сейчас программа идет в 17 российских регионах и охватывает более 45 тыс. человек.
Что это значит для отдельно взятой компании
Выявить важные для стейкхолдеров направления и проекты компаниям помогает Глобальная инициатива по отчетности (Global Reporting Initiative, GRI). Стандарты GRI предполагают, что бизнес должен определять существенные темы совместно с заинтересованными сторонами. Эти темы необходимо подробно раскрывать в отчетах по устойчивому развитию.
К примеру, аффилированные компании PMI в России в своем недавнем отчете определили семь таких существенных тем:
- развитие альтернативной бездымной продукции с пониженным риском;
- воздействие продукции на здоровье;
- научно-исследовательская деятельность;
- доступ совершеннолетних курильщиков к бездымной продукции;
- антикоррупционная деятельность и защита конкуренции;
- справедливые и благоприятные условия труда;
- безопасность труда и благополучие сотрудников.
В 2020 году глобальный офис компании впервые оценил социальное воздействие от деятельности PMI в России. Основная задача такого анализа — убедиться в том, что политика и методы ведения бизнеса снижают риски негативного воздействия и увеличивают позитивный эффект. К участию в исследовании привлекли в том числе поставщиков компании и общественные организации.
Выяснилось, что у PMI в России есть целый ряд сильных сторон. В этот список вошли, к примеру, конкурентная зарплата и социальные льготы, поддержка во время пандемии, развитые внутренние коммуникации, волонтерские и благотворительные практики.
На горизонте до 2025 года компания рассчитывает достичь еще нескольких позитивных эффектов. Например, число взрослых курильщиков, которые перейдут на бездымные продукты PMI и откажутся от курения сигарет, должно превысить 40 млн человек. В сентябре 2021-го эта цифра превышала 20 млн пользователей, 73% из которых полностью перешли к использованию электронной системы нагревания табака, отказавшись от сигарет.
Кроме того, компания хочет обеспечить устойчивость поставок и экологичность своих продуктов. В том числе — за счет расширения ответственности производителей и переработки бездымных электронных устройств.
По словам Ольги Лучиной, управляющей по устойчивому развитию PMI в России, совместная работа в общих интересах — естественный результат адаптации крупных компаний к современным условиям ведения бизнеса:
«Наша компания, как и любая другая, работающая сразу в нескольких странах, является одновременно глобальным и локальным корпоративным гражданином, который обязан вовлекаться в решение экономических и социальных вызовов в регионах присутствия. Это связано как с универсальной экспертизой, опытом практического решения сложных вопросов, который можно масштабировать в разных частях мира, так и с естественным ожиданием потребителей, компании и общества в целом, связанным с тем, что мы как компания возьмем на себя ответственность за решение значимых вопросов. По большому счету такой ответственный подход — новый этический стандарт для любого крупного бизнеса».