Доставка по новым правилам: как изменился рынок FoodTech
В первой половине 2022 года выручка топ-50 российских FoodTech-компаний составила ₽326 млрд — в два раза больше, чем сумма за тот же период прошлого года. По итогам года она могла бы превысить ₽800 млрд, если бы рынок сохранил темпы роста с 2020 года. Однако февральские события и последующие экономические последствия значительно повлияли на его будущее. Бизнес в сфере доставки столкнулся с ростом цен на продукты и оборудование, оттоком инвестиций и падением трафика в связи с уходом иностранных соцсетей.
Артур Зеленый, основатель холдинга Performance Group:
«Главный тренд связан с замедлением рынка. Если пару лет назад рынок рос на 50–60% в год, и это считалось нормальными темпами, то в 2022 году прирост составит 20–25%. Это новые условия, к которым нужно приспосабливаться, лучше распределяя инвестиции и пересматривая планы».
Экспресс-доставка обогнала конкурентов
Несмотря на замедление рынка, по итогам первой половины 2022 году все его сегменты показали рост год к году. Наибольшую долю занимают компании по экспресс-доставке продуктов и сети FMCG (учтены только онлайн-продажи) — на них приходится почти 70% общей выручки рейтинга, ₽107 млрд и ₽118 млрд, соответственно. Самый большой прирост Y2Y показали маркетплейсы — 139%, а наименьший — компании в сфере доставки фермерских продуктов — всего 6%.
Лидером рейтинга стал «СберМаркет». Компания оказалась впереди по итогам 2021 года и сохранила темп в первом полугодии 2022 года. За это время к сервису подключилось более 7 тыс. магазинов «Магнит» по всей стране, также он расширил сотрудничество с «Лентой», запустив экспресс-доставку из супермаркетов. Самой быстрорастущей компанией топ-50 стала сеть «Магнит», которая в первом полугодии 2022 года увеличила выручку на 617% по отношению к тому же периоду прошлого года — в основном за счет низкой базы первого полугодия 2021 года.
Согласно опросу, этой весной с трудностями столкнулось подавляющее количество участников рейтинга. Большинству удалось оптимизировать процессы за счет пересмотра планов, сокращения расходов, заморозки запусков новых продуктов и даже кардинальной смены бизнес-модели. Тем не менее, некоторые участники рейтинга не смогли справиться с ситуацией, и хуже всего она отразилась на сегменте доставки готовых рационов. На фоне падения спроса с рынка ушли «КилоВкуса», Prime Fit, Juicy-food, Rock’n’raw, Simple Kitchen, Foodbasket.pro.
Самый устойчивый сегмент первого полугодия 2022 года — «IT-решения для HoReCa». Компании, представляющие это направление, зафиксировали рост спроса на свои услуги с начала года со стороны рестораторов, переживающих очередной кризис с 2020 года. Весной заведения были вынуждены в короткие сроки найти замену IT-решениям, которые предлагали ушедшие из страны иностранные компании, а также оптимизировать бизнес-процессы. Лидеры IT-сегмента — сервисы автоматизации точек общепита R-Keeper и iiko. С начала года спрос на их услуги вырос на 124% и 92% соответственно, следует из исследования Price.ru и Авито Работы.
Тренды, которые выделяют эксперты
Проанализировав данные компаний и проведя опрос, Smart Ranking выделило следующие тренды первой половины 2022 года.
Перераспределение рыночных долей
Сервисы начали перестраивать работу уже в первые месяцы весны, и самые заметные изменения произошли в сегментах экспресс-доставки. Например, «Самокат» с середины марта приостановил работу в 15 городах. X5 Group закрыла агрегатор сервисов доставки «Около». А Ozon fresh отказался от доставки продуктов за 15 минут — пилотный проект был запущен в конце 2021 года — в пользу формата 60-90 минут.
В свою очередь VK и «Сбер» поделили «О2О Холдинг». В результате VK получил сервис доставки еды Delivery Club и SberFood (ранее — Foodplex, объединенная компания, включающая систему автоматизации ресторанов R-keeper, платформу SberFood и прочие). Затем VK обменял Delivery Club на «Новости» и «Дзен», принадлежащие Яндексу. Таким образом единственным FoodTech-активом VK останется ООО «Фудплекс». Это один из крупнейших представителей сегмента «IT-технологии для HoReCa».
В свою очередь, «Яндекс» становится монополистом российского FoodTech-рынка среди агрегаторов доставки готовой еды и продуктов. Корпорация объявила, что ранее конкурирующие сервисы, «Яндекс Еда» и Delivery Club, будут работать на единой технологической платформе. По оценкам экспертов, интеграция сервисов займет, как минимум, полгода. Приобретение позволит «Яндексу» занять вторую строчку рейтинга после «СберМаркета» (если суммировать выручку всех FoodTech-активов корпораций) и таким образом «обойти» «ВкусВилл».
Дальнейшая консолидация крупных игроков продолжится и в 2023 году, уверены участники рынка, а небольшим проектам придется адаптироваться в новых условиях, чтобы выжить. «Меняйся или умри. Это единственная рабочая модель сегодня — много работать», — резюмируют в How to Eat.
Сокращение инвестиций
Инвестиции в российский FoodTech в 2021 году составили более $200 млн. Компании наращивали свой потенциал, чтобы потом удачно продаться или выйти на IPO.
Однако после февраля 2022 года капитализация для сервисов отошла на второй план, уступив место операционной прибыльности. Потенциальных покупателей бизнеса стало гораздо меньше, а сами игроки в основном перераспределяют ресурсы, чтобы решить текущие проблемы. Строить долгосрочные планы и экспериментировать — слишком рискованно в нынешних условиях, признаются предприниматели.
«Мы оказались в ситуации, когда интерес со стороны инвесторов к российскому рынку FoodTech практически исчез, — говорят представители Justfood. — Поэтому многие сервисы, которые придерживались инвестиционных моделей развития, вынуждены пересмотреть свое поведение. Как результат, многие участники рынка стали больше внимания уделять сведению экономики, нежели росту клиентской базы».
По оценкам венчурного фонда Fuel For Growth, российские компании привлекли около $15-20 млн за первое полугодие 2022 года. Один из крупнейших раундов — между корпоративным венчурным фондом МТС и сервисом онлайн-заказов напитков и еды Bartello, в который вложили ₽72 млн.
Ростислав Ковалевский, директор венчурного фонда Fuel For Growth:
«Вероятно, до конца года состоится еще несколько крупных сделок. Предположительно, общий объем инвестиций за этот год составит около $50 млн. Таким образом, можно сказать, что рынок инвестиций в FoodTech вернулся на уровень до 2020 года».
Сложности с масштабированием
В последние несколько месяцев за рубежом закрылось сразу несколько проектов с российскими корнями. Среди них — основанные в США сервисы Fridge No More и Buyk, а также канадский даркстор Tiggy, который ищет покупателя. В начале 2022 года они столкнулись с инвестиционными проблемами, которые так и не смогли решить.
Максим Спиридонов, соинвестор Fridge No More и Tiggy:
«Мы столкнулись с несколькими факторами — это общая инвестиционная и венчурная «зима», а также начало СВО на Украине, которое сделало все российское в западном мире токсичным. Поскольку у всех закрывшихся проектов были российские фаундеры и они этого никогда не скрывали, доступ к деньгам стал еще более затруднителен. Такие сервисы на старте очень капиталоемкие — в итоге стартапы «схлопнулись» под собственным весом».
Впрочем, у россиян появились новые рынки развития, считают участники рейтинга. Например, Китай — раньше в их магазины приложений можно было попасть только через посредника, а сейчас этот вопрос снят. Также в ближайшее время будет проще наладить отношения с дружественными для России странами — ОАЭ, Турцией и государствами Латинской Америкой. Параллельно сервисы активно осваивают страны СНГ.
Поиск новых рекламных каналов
Основной проблемой для рынка в первом полугодии 2022-го стала потеря привычных рекламных каналов, поэтому наибольшие изменения коснулись маркетинга. По оценке Infoline, в январе-марте 2022 года трафик на сайтах сервисов доставки рационов и продуктовых наборов уменьшился на 38,3% год к году.
По словам предпринимателей, до 50% бюджетов некоторых компаний приходилось на ныне запрещенные сети. Участники рейтинга пересмотрели каналы привлечения клиентов: завели Telegram-каналы, аккаунты в VK, Yappi, стали активнее работать с маркетплейсами, представителями экспресс-доставки и ресторанами, а также усилили присутствие в наружной рекламе и на телевидении.
Рост цен на продукты и оборудование
За счет подорожания продуктов увеличился средний чек, и, вполне вероятно, он продолжит расти. По крайней мере об этом говорят прогнозы экспертов. Например, индекс потребительских цен в ресторанной отрасли в первой половине 2022 года достиг максимума за 8 лет. Согласно данным Росстата, за полгода рост показателя составил 14,7%, тогда как за весь 2021 год — 5,1%. В итоге уменьшится количество людей, которые могут позволить себе заказывать еду из ресторанов, ожидают некоторые участники рейтинга.
Сокращение количества курьеров
Есть риск, что пользователям придется дольше ждать свои заказы, потому что в рамках оптимизации расходов многим сервисам пришлось сократить затраты на курьеров.
Анастасий Супрунов, руководитель отдела продаж платформы «Консоль» (компания занимается удаленным оформлением самозанятых, ЭДО, выплатами и аналитикой рисков):
«За 2022 год спрос на работу с курьерами через платформы в сегменте доставки вырос в два раза. Бизнес стал чаще привлекать к сотрудничеству нерезидентов и появился большой спрос на поиск курьеров. Популярность работы с самозанятыми через платформы связана с тем, что системы ФНС становятся цифровизованнее. Налоговая пристальнее рассматривает отношения, которые выстраиваются между заказчиком и исполнителями. А значит и бизнесу нужно лучше выстраивать процессы».
Уход иностранных операторов общепита
Уход с рынка иностранных операторов общепита и заморозка проектов повлияли на агрегаторы лишь частично. В основном это коснулось сервисов с большим оборотом в сетях.
Иван Труфанов, генеральный директор Broniboy:
«Поскольку средний чек заказа в сетях был в районе ₽500, компании платили низкую комиссию за счет объема сети. Наша экономика не сходилась, поэтому мы не особо рассчитывали на такие заказы. А вот конкуренты лишились в среднем до 30% от общего объема».
Осенью предприниматели не ожидают глобальных изменений на российском FoodTech-рынке. Доставка — импульсивная покупка, и падение спроса, связанное с желанием людей экономить, будет компенсировано ростом количества заказов. Однако в долгосрочной перспективе события, которые происходят сейчас, приведут к большему сокращению темпов роста рынка.