Как будет эволюционировать уличная реклама и почему она стала доступнее

Почему растет спрос на цифровую «наружку»

По данным Research and Markets, объем рынка наружной рекламы на цифровых носителях (DOOH — Digital out of home) вырастет до $35,1 млрд к 2027 году. В 2020 году размер рынка оценили в $18,8 млрд.

В России рост DOOH за последние несколько лет стал еще более заметным, даже несмотря на пандемию. Объем рынка цифровой «наружки» с 2019 по 2021 год, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России за январь-сентябрь 2021 года, вырос на 45% — это самый большой показатель среди всех форматов рекламы.

Одна из причин роста DOOH связана с развитием programmatic — автоматизированной закупки рекламы через платформы. Раньше для запуска кампании нужно было идти в агентство. Теперь сделать это можно самостоятельно — онлайн, через личные кабинеты рекламных сервисов, причем буквально за 10 минут: нужно выбрать город, сумму оплаты за показ или 1000 контактов, экраны и загрузить креатив.

Благодаря programmatic можно показывать рекламу в конкретное время — например, каждую среду в 13:00. Компании могут выбрать тот промежуток, когда мимо экрана будет проходить больше всего потенциальных клиентов. Все это помогает распределять расходы на рекламу эффективнее.

Также programmatic снимает локальные ограничения: компания из любого города может купить показы у себя, в Москве или любом другом городе.

Новые технологии в наружной рекламе

Ключевая инновация заключается в том, что данные с устройств, которые собирает Wi-Fi-ловушка под каждым экраном, можно использовать для оценки эффективности рекламных кампаний и более узкого таргетинга. Таргетировать рекламу можно двумя способами:

1. Таргет по выбору экрана. Мы знаем, какой экран смотрит больше женская аудитория, а какой — мужская. Например, максимум женской аудитории обычно составляет 50%.
2. Таргет в реальном времени. Ориентируемся, где в конкретный момент преобладает необходимая аудитория. Допустим, если в 18:00 у одного из экранов увеличивается количество родителей, то на него можно вывести рекламу игрушек. Этот вид таргета привязывается к показу.

Еще одна новая возможность — использовать MAC-адреса пользователей, которые увидели рекламу на экране, для ее ретаргета в интернете. Это можно сделать через личный кабинет «Яндекс.Директа» или MyTarget.

Как DOOH-рекламой пользуется малый бизнес

Согласно исследованиям «Яндекса», малые и средние компании тратят на рекламу в интернете около ₽360 тыс. в год, а на офлайн-активности — около ₽70 тыс.

По нашим данным, в среднем МСБ тратит на DOOH-рекламу около ₽20–30 тыс. в месяц. Разброс большой — какие-то компании тратят ₽5 тыс. в месяц, какие-то ₽50 тыс. Однако мы заметили, что компании заключают контракт на долгое время. Например, в первый месяц один из торговых центров в Санкт-Петербурге потратил на рекламу ₽5 тыс., а через четыре месяца бюджет увеличился до ₽100 тыс.

Рекламу на экранах стали покупать те компании, которые раньше никогда не интересовались «наружкой» — например, салоны красоты и небольшие кафе-бистро.

Что происходит с цифровой наружной рекламой в регионах

За последний год мы увеличили количество экранов в регионах на 18%. По нашим прогнозам, запрос на DOOH-рекламу за пределами столицы будет увеличиваться — как у больших компаний, так и малого бизнеса.

Как я отмечал выше, programmatic могут пользоваться и компании из других регионов. Так, к нам обратился стартап из Рязани, который разрабатывает сервис для ОСАГО на базе искусственного интеллекта. Компания разместила рекламу во всех городах, где мы устанавливали экраны. Причем у Gallery нет цифровых экранов в самой Рязани.

Как будет развиваться реклама на больших экранах

• В ближайшее время настройка рекламы станет еще более гибкой. Бренды смогут быстро менять креативы и тестировать гипотезы: загружать несколько баннеров и проверять, какой из них привлек больше людей.
• Появляется все больше платформ по запуску рекламы, которые интегрируются друг с другом через единую систему. Благодаря этому рекламодатели смогут запускать кампании на еще большем количестве экранов за еще более короткий промежуток времени.
• Использование больших данных в DOOH приведет к росту омниканальных коммуникаций, на каждом этапе по-своему влияющих на процесс взаимодействия с брендом. Например, можно будет запустить наружную рекламу, собрать МАС-адреса людей, увидевших ее, а затем «догнать» их в интернете, изменив сообщение.
• Измерения эффективности рекламных кампаний станут еще прозрачнее, понятнее и точнее.
• Помимо этого все большее значение будут приобретать креативы. Яркие ролики в качестве 4К, 3D и псевдо 3D-решения будут еще больше привлекать внимание, лучше его удерживать, а также «заставлять» горожан чаще делиться такой рекламой у себя в соцсетях.
• DOOH будет пользоваться спросом в равной степени и у малого, и у крупного бизнеса.