Банки перестали гнаться за размером кешбэка: что это значит для клиентов

Пандемийный 2020 год серьезно изменил отношение банков к программам лояльности, выяснила аналитическая и консалтинговая компания Frank RG, проведя исследование рынка банковских карт и программ лояльности.

Что такое программы лояльности

Программа лояльности направлена на поощрение банковских клиентов за использование карт. Банки начисляют за безналичные платежи проценты от покупки в виде прямых рублей, бонусов, миль, конвертируемых в рубли баллов и так далее. Кешбэки побуждают клиентов чаще использовать карты. За счет этого банки получают доход от интерчейнджа — межбанковской комиссии от платежной системы, которую банк магазина выплачивает банку покупателя. Часть этой комиссии направляется на кешбэки, часть остается в прибыли банка.

Что изменилось

«Многие банки упростили условия начисления кешбэка и ввели фиксированное вознаграждение на все категории покупок, убрав повышенные категории», — рассказала проектный лидер Frank RG и автор исследования Анна Стогниенко. Для банка это снижает расходы, для клиентов — создает больше удобств. Теперь не надо следить за тем, где выгоднее расплачиваться картой.

Однако это негативно отразится на продвинутых пользователях программ лояльности, у которых открыто несколько карт разных банков для оплаты ими только в самых выгодных категориях. Начисление кешбэков по кредитным картам и вовсе перестало быть обязательным. В массовом сегменте гонка кешбэков сменилась гонкой беспроцентных периодов пользования кредиткой.

«Новые условия начисления кешбэка, предлагаемые каким-либо банком, тут же подхватывались конкурентами и быстро распространялись на рынке — так началась гонка программ лояльности», — рассказывает старший аналитик банковских рейтингов НРА Надежда Караваева. Эта «гонка» была актуальна в период действия «зарплатного рабства» (невозможности у работника выбрать зарплатный банк), комиссий за переводы между картами различных банков, а также невысокого объема безналичных платежей. Теперь, когда эти барьеры начали сниматься, клиенты выбирают банки с более удобным приложением, нежели с лучшими условиями программ лояльности, которые стали фактически одинаковыми, считает эксперт.

Причины изменений

• Снижение экономической выгоды

По словам Стогниенко, доходы от интерчейнджа в отдельных категориях покупок стали меньше, чем выплаты клиентам. При этом обороты клиентов по картам с бонусами ненамного выше, чем по картам без программ лояльности. Сокращение доходов по интерчейнджу наблюдается с мая 2020 года. Клиенты стали больше тратить в низкодоходных категориях (продукты и товары первой необходимости), и меньше — в высокодоходных (путешествия, кафе, рестораны). При этом увеличилась доля интернет-покупок, где интерчейндж был временно снижен из-за решения ЦБ поддержать бизнес. С этим тезисом не согласны МКБ и Тинькофф банк, которые не увидели сокращения доходов от него.

• Клиенты перестали верить в условные «30% кешбэка»

Теперь ярким рекламным предложениям они предпочитают реальные 1–3%, приводит еще одну причину начальник управления карточных продуктов банка «Уралсиб» Юлия Султанова.

• Кешбэк не влияет на лояльность клиентов к одному выбранному банку

Банки, которые привлекали клиентов на «сочные» условия, впоследствии сталкивались с трудностями по удержанию клиентов, если на рынке появлялось более интересное предложение. «В настоящий момент многими банками взят курс на простоту и прозрачность условий», — говорит директор департамента розничных клиентских решений и цифрового бизнеса Росбанка Алексей Тартышев.

• Растет число «практичных» пользователей программ лояльности

Такие клиенты открывают карты нескольких банков и используют их для оплаты покупок только в самых выгодных категориях или у партнеров, предлагающих максимальный кешбэк. Риски выросли с появлением Системы быстрых платежей от ЦБ, в которой нет комиссий за переводы между счетами разных банков на сумму до ₽100 тыс. в месяц, что позволяет оперативно и без затрат переводить деньги между разными картами.

• Развитость мобильных приложений и одинаковость программ лояльности

После появления СБП и прорыва в развитии банковских приложений часть населения стала выбирать в первую очередь банки с более удобным приложением, нежели с лучшими условиями программ лояльности, которые стали фактически одинаковыми.

• Достижение потолка в транзакционной активности и снижение покупательской способности

«Обороты по карте фактически достигли верхней планки максимально возможных ежемесячных трат. Банки не могут ее ни снизить, так как это становится им невыгодно, ни повысить, так как демонстрируемые обороты по картам почти на пределе, а реальные доходы населения уже год не растут», — объясняет Караваева из НРА. По данным ЦБ, по итогам 2020 года доля безналичных платежей составила около 70%.

Как финиш гонки влияет на рынок

• Клиенты могут отказаться от нескольких карт в различных банках и будут использовать ту, которая требует меньших затрат на обслуживание. Главными критериями выбора банка по-прежнему останется его надежность, а также наличие обслуживаемого в нем кредита или депозита.
• На первый план выходят сервис, клиентский опыт и качество банковских продуктов, говорит представитель банка «Хоум Кредит»: «При отсутствии этих составляющих сама по себе программа лояльности не поможет удерживать клиентов».
• На смену «гонкам» кешбэка пришли более простые и понятные условия программы лояльности, востребованные клиентами.
• Гонка кешбэка сменилась и гонкой за долю в кошельке клиента. «Покупки — важная ежедневная потребность клиента и напрямую влияет на его вовлеченность в продукты банка», — объясняет руководитель розничного бизнеса Альфа-банка Майкл Тач.
• «Фокус в программах лояльности меняется в сторону персонифицированных предложений и возможностей самостоятельно настраивать программу лояльности под свои потребности», — считает начальник управления по развитию премиального сегмента ПСБ Антон Шушкин.

Как банки меняли свои программы лояльности

За 2020-21 годы все крупные банки, ответившие на запрос РБК Трендов, поменяли свои программы лояльности.

• Тинькофф банк для начисления кешбэка использует финтех-решения, основанные на ИИ-технологиях и машинном обучении, чтобы давать более «умный» персональный кешбэк. Также он сотрудничает с партнерами и брендами, чтобы начислять больше кешбэка от них. «Например, домохозяйкам предложим супермаркеты; любителям вкусно поесть — подходящий ресторан, спортсменам — протеиновые снеки O12», — объяснил представитель банка.
• ВТБ интегрировал множество новых партнеров в каталог программы лояльности «Мультибонус».
• Газпромбанк, который признает, что программы лояльности становится все сложнее содержать, весной 2021 года запустил программу партнерского кешбэка до 30% и отменил плату за обслуживание карт.
• Промсвязьбанк расширил список категорий торговых точек, где можно получить кешбэк до 2% на все покупки. Премиальным клиентам, помимо опции «кешбэк на все», доступен повышенный кешбэк 10% и 5% в некоторых категориях товаров и услуг при общих тратах от ₽10 тыс. в месяц.
• Альфа-банк упростил начисление кешбэка и с июня все новые пользователи Альфа-Карты получают 7% на остаток, 2% кешбэка без условий по обороту на все и до 30% у партнеров без условий по обороту.
• «Уралсиб» в 2021 году полностью обновил программу лояльности: упростил условия и конвертацию бонусных баллов, убрал ограничения по сумме и т.п. По новой программе за покупки по карте можно получить от 1% до 3% в месяц в зависимости от выполнения условий.
• Росбанк с июня также упростили программу лояльности по флагманской карте — теперь размер получаемого кешбэка больше не зависит от объема покупок по карте.
• Райффайзенбанк в 2020 году запустил новый флагманский продукт — кешбэк-карту.
• Банк «Хоум Кредит» с 2020 года регулярно проводит акции с начислением повышенного кешбэка клиентам, которые оплачивают покупки с помощью смартфона. Также в ноябре 2020 года банк обновил программу лояльности «Польза» и увеличил размер повышенного кешбэка до 5%. Категории, в котором он может начисляться, устанавливают сами клиенты.