Быстрый завтрак и автокресло в прокат: два главных типа подписной модели

Читать в полной версии

Подписная модель использования — это большая хаотичная куча, в которую сегодня складывают по сути очень разные форматы потребления и бизнес-модели. Можно разделить виды подписки на направления по видам товаров и услуг, но и это деление будет тоже условным:

1. Товары повседневного спроса: одежда, бытовая химия, косметические боксы.
2. Контент и сервисы: онлайн-библиотеки, стриминговые сервисы.
3. Дорогостоящее оборудование и ресурсы: каршеринг, фитнес, бытовая техника.

По данным компании McKinsey, рынок подписных сервисов в США ежегодно растет более чем на 100%. До России подписка добралась чуть позже, однако только за последние год-два появилось много желающих ее продавать, в основном в самом легком для понимания сегменте онлайн-контента: «Яндекс» запустил «Яндекс.Плюс», Сбербанк — «Сберпрайм», Mail.ru Group — Combo. Судя по отчету «Яндекса», рост количества подписчиков за 2020 год составил 152%. Появление в России сервиса Spotify, где подписная модель — основа прибыли, компания назвала самым успешным запуском на новом рынке.

История подписной модели

Подписка — вовсе не изобретение последних десятилетий, подписная модель то набирает популярность, то теряет ее уже как минимум пару-тройку столетий. Еще в XVIII веке английские издательства предоставляли своим читателям возможность получать таким способом печатную продукцию. Примерно в то же время в Российской империи появилась первая подписка на газету — «Санкт-Петербургские ведомости».

Позже модель перешла на потребительский рынок: в Великобритании и ряде других европейских стран была принята подписная модель покупки, например, свежих молока и хлеба: их оплачивали заранее и доставляли на регулярной основе по утрам к домам «подписчиков». Впрочем, с появлением супермаркетов, где продукты можно было купить дешевле, услуга стала невостребованной. Новую жизнь подписке дало развитие почты. Благодаря ей в США получили распространение продажи товаров через каталоги. Сначала свои каталоги запустили книготорговцы, потом к ним присоединились продавцы семян, владельцы питомников растений и прочие бизнесы.

Пожалуй, одним из самых интересных кейсов в истории подписки стал клуб платных подписок на музыкальные записи, запущенный американским лейблом Columbia Records в 1960-х годах. Продукт сразу нашел потребителя. Молодежь из любого американского города могла без проблем получить доступ к винилу, затем кассетам и дискам. Клуб просуществовал до 2015 года: закрылся, не выдержав конкуренции с сервисами, продающими свои услуги онлайн. Тем не менее, именно развитие интернета дало толчок очередному росту популярности подписки. Интерес к ней начал расти в 2010-е годы, когда Netflix запустил стриминговое вещание. Их пример вдохновил ряд компаний предоставить подписку как на контент, так и на товары повседневного спроса. Даже сейчас, хотя с тех пор прошло уже десять лет, запуская бизнес по подписной модели, бренды ссылаются на Netflix как источник вдохновения. Новый виток развития подписная модель сделала в пандемию коронавируса и локдаун. Многие сервисы отметили рост популярности таких сервисов. Так, у компании IPSY, которая продает бьюти-боксы (наборы косметики), всего за 2,5 месяца пандемии с середины марта по июнь 2020 года месячный прирост пользователей составил 60%.

Почему люди подписываются

Желание сэкономить, получить персонализированный сервис в виде регулярной доставки и ощущение «члена закрытого клуба», которому доступны особые привилегии. Именно на эти потребности ориентировались многие компании, когда запускали подписную модель. Так в 2011 году Dollar Shave Club «взорвали» американский рынок. Несмотря на монополию Gillette, они вышли со своим предложением: подпиской на бритвенные лезвия и средства для бритья. За пять лет компания прошла путь от нуля до почти 3 млн пользователей. С 2016 года стартап является частью Unilever. В России в 2013 году на рынке появился аналог — компания «Просто клуб бритв», которая адаптировала модель под российского потребителя. К сожалению, спустя пару лет проект был заморожен.

Новый формат потребления и контакта потребителя с брендом

Это хорошо прослеживается в случае с подпиской на бьюти-боксы. В то время как одни бренды, такие как Lush, предлагают «коробочки» с уже заранее известным наполнением и клиент по сути получает то же самое, что и при походе в магазин, есть и более волнующий вариант, когда линейка и бренд неизвестны до момента «анбоксинга», как в Glambox. Второй случай — это своего рода приключение. До получения нового бокса по подписке никто не знает, какие марки и товары будут в боксе, так что это всегда сюрприз. К тому же иногда туда кладут не только сэмплы, но и полноразмерные средства. Таким образом, ощущения от такого сервиса — по сути как от выигрыша в лотерею.

Возможность избавиться от потребительской рутины

Очень показательно, как легко прижилась подписная модель в доставке еды. Сейчас московский рынок насчитывает десятки компаний, которые доставляют всё — от классической домашней кухни, до специального питания вроде веганского или сыроедческого. На рынке появилось несколько действительно крупных брендов, которые занимаются бизнесом исключительно по подписной модели. Один из примеров — «Шефмаркет». Это российская компания по доставке продуктов для самостоятельного приготовления пищи, позволяющая оформить подписку. Согласно отчету СПАРК, сегодня EBITDA компании — ₽87 млн. В 2017 году у «Шефмаркет» было 7 тыс. клиентов, сейчас уже 18 тыс., и это при условии высочайшей конкуренции.

Подписка как генератор мусора

Практически у всех подписных бизнесов, о которых я говорю выше, есть колоссальная проблема — мусорный след. Летом 2019 года волонтеры Greenpeace на Байкале и Куршской Косе (а это два объекта, находящихся под защитой ЮНЕСКО) собрали и рассортировали фрагменты мусора: 87% от всего найденного пластика на Байкале и 60% от собранного на Куршской Косе — одноразовая упаковка. Если вы когда-нибудь получали по подписке наборы для приготовления еды или бьюти-боксы с сэмплами, каждый из которых упакован отдельно, то помните, как быстро заполняется благодаря небольшому набору мусорное ведро. Чаще всего огромное количество упаковки — это необходимость соблюдения санитарных и иных нормативных правил.

Некоторые компании, которые занимаются развитием такого рода подписных моделей, уже заявили об отказе от пластика, использовании специальной упаковки и о ее повторной переработке, как например, Nespresso. Однако полностью решить вопрос мусорного следа таким образом невозможно. Просто эта модель создает необходимость в огромном количестве избыточной упаковки, стимулируя при этом излишние покупки. Так что ни о какой культуре разумного потребления здесь речи не идет. Однако есть подписные системы, которые работают иначе, и это как раз — нарождающийся тренд.

Подписка для снижения потребления

Подписка на временное использование дорогостоящего оборудования, автомобилей, которая предусматривает по сути модель регулярного шеринга — это буквально антипод подписной модели с едой и товарами для дома. Она стимулирует не покупать лишнего, пользуясь вещами только тогда, когда они действительно нужны. И если в случае с обычной арендой мы имеем в виду лишь однократное использование за некую разовую сумму, то подписка позволяет точно знать, что какие-то товары или группы товаров для подписчика есть в потенциальном постоянном доступе.

Наглядный пример — Rent the Runway, американский сервис аренды дизайнерской одежды с опцией подписки. Стоимость услуги начинается от $69. За эти деньги члены сообщества получают возможность регулярно обновлять гардероб брендовыми вещами, не покупая их, пробовать разные стили, узнавать новые бренды и не тратить при этом много денег. Кроме того, это отличный пример разумного использования ресурсов: не покупать лишнее, ведь большая часть одежды впоследствии оказывается на свалках. Сегодня у компании более 6 млн уникальных клиентов. В России подобные проекты тоже периодически запускаются, но не все выживают. Так, например, московский проект «Гардероб», предлагавший аренду готовых луков по подписке, открывшись в 2016, уже 2017 году приостановился в поисках инвестора. Позже он возобновил работу, но не протянул и года — с 2018 года его соцсети не обновлялись. Такая же судьба постигла Dressbook, и подававший надежды питерский МО. Весной 2021 года сервис аренды вещей по подписке запустил в тестовом режиме проект по вывозу ненужных вещей Svalka.

Если взрослый человек при бережном обращении с вещами может носить их по несколько лет, то детям нужны обновки намного чаще. В европейской компании Arket (суббренд H&M), подсчитали, что до двух лет ребенок меняет восемь размеров одежды. Это минимум 280 вещей и каждая всего на один-два месяца. Цифры были достаточно убедительны, чтобы Arket предложил двухлетнюю подписку на те же вещи, но за €20 в месяц.

Стоит отметить, что одежда — это только малая доля расходов родителей, и подписной модели еще есть куда развиваться в этом направлении. Дети часто сменяют не только одежду, но такие товары повседневного пользования, как коляски, автокресла и т.д. В начале лета 2021 года мы в Next2U посчитали, сколько в среднем могут потратить московские родители только на временные вещи в первый год жизни ребенка, если все детские вещи приобретать в собственность. Получилось, что ₽500-700 тыс. — это вполне обычная сумма трат на коляски, автокресла, специализированную бытовую технику. В мае мы запустили подписку на детские товары, из которых быстро вырастают дети: за фиксированную плату в месяц родители могут брать в пользование и оставлять на руках определенное количество детских вещей, в зависимости от тарифа, из популярных категорий — коляски, шезлонги, радионяни и т. д. Правда на текущий момент спрос на услугу я могу охарактеризовать как, мягко говоря, очень умеренный. Эксперимент мы проводим пока только в Москве, за июнь мы получили порядка 20 подписчиков.

Подписка может быть как услугой, которая потворствует повышенному потреблению и производству гор избыточной упаковки, так и спасением для тех, кто хочет покупать меньше и беречь природу. Рынок предлагает оба варианта, так что выбор тут уже за потребителем. В США востребованы оба формата, в то время как у нас пока больше приживается неэкологичный вариант. Тем не менее, уровень осознанности потребителей растет, за пару лет рынок может значительно оживиться. Согласно данным опроса «Левада-центра» (признана в России иноагентом. — РБК Тренды), в 2019 году сортировкой мусора занимались всего 16% москвичей, но в 2020 сортирующие составили уже 64% населения города. Такая динамика не может не вселять оптимизм: наблюдая наглядно объемы потребляемого пластика и сталкиваясь с необходимостью правильной утилизации ненужных вещей, потребители с большей вероятностью обратятся к более экологичным форматам потребления, таким как подписка на аренду.