Александр Шумский — о влиянии осознанного потребления на люксовые бренды
Эксперт тренда
Александр Шумский в 2000 году начал продюсировать сезонные показы. Основанная им Неделя моды Russian Fashion Week в 2011 году была переименована в Mercedes-Benz Fashion Week Russia. В настоящее время это крупнейшее модное событие в сфере моды в России и Восточной Европе, которое проводится два раза в год. В 2014 году Шумский возглавил Национальную палату моды, а в 2019-м стал соучредителем Фонда моды совместно с Айсель Трудел, основательницей Aizel.ru. Палата моды и Фонд моды совместно развивают бесплатную платформу для молодых дизайнеров Futurum Moscow и ряд образовательных проектов.
Испытание на прочность
Люксовая индустрия выходит из карантина, но так, что появляются сомнения в успехе этого процесса. Первым делом ведущие бренды решили испытать лояльность своих клиентов на прочность и дружно подняли цены.
Бренд Chanel заявил, что с июня значительно повысит цены на свою продукцию — до 25% на некоторые модели. Это вызвало в Азии ажиотаж среди обеспеченных фанатов бренда — в магазины выстроились очереди. Длинные, учитывая физическое дистанцирование: китайцы и корейцы хотели успеть отовариться до смены ценника. В Сеуле у Chanel собралось так много народа, что власти потребовали «прикрыть лавочку», опасаясь вспышки COVID-19. О повышении цен объявили и другие большие игроки, но Louis Vuitton, к примеру, действовал аккуратно, подняв их на 3% в марте и на 5% в апреле.
Стремление компенсировать убытки от пандемии понятны, но в случае люксовых брендов это может вызвать очередную волну критики, в первую очередь, со стороны лояльных клиентов. Мне это напомнило анекдот из 90-х, который знают все ветераны шопинга. Один новый русский спрашивает другого, почем купил галстук Versace, тот отвечает: за $100. Тогда первый говорит: вот ты лох, за углом по $200 продают. Имя Versace звучало не случайно — это был первый монобутик в Москве, который открылся на Кузнецком Мосту, когда на Петровке и в Столешниковом еще собирались неформалы, а не клиентки ювелирных магазинов.
Но я сейчас не про Versace — речь о том, что в системе координат того времени именно цена определяла эксклюзивность и модность товара для определенной прослойки общества, с которой сегодня мало кто хочет ассоциироваться. При этом цена назначалась исходя из того, сколько клиент готов заплатить, поэтому долгое время модная одежда в российских магазинах была по-настоящему дорогой, если сравнивать с Европой.
Пост-ковидные инициативы мировых люксовых холдингов могут вызвать нервный смех у своих преданных клиентов, если последние на секунду задумаются, за кого на самом деле их держат любимые бренды.
Нынешнее повышение цен — прямое признание того, что цена эта назначается волюнтаристски. Высокую стоимость люксовых товаров никогда нельзя было обосновать затратами на производство, но в этом и не было необходимости. Да, клиенты, вероятно, понимают, что затраты на сумку у Chanel примерно такие же, как у среднеценовых марок, а Louis Vuitton вообще производит обувь на собственных фабриках в Румынии, но это их не слишком волновало — они платили не за кожу и работу. Единственное, что обосновывало ценник, — это высокие затраты на маркетинг и содержание высококлассных магазинов. Ну и самое главное — история бренда, его связь со звездами и важными событиями. Ведущие марки практиковали ежегодное повышение цен, как бы тестируя рынок, как далеко можно зайти. Но коронавирус спутал все планы.
За честные цены
Во время вынужденной самоизоляции многие потребители пересмотрели свое отношение к шопинг-привычкам. Все больше людей, в том числе покупателей люкса, движутся в сторону осознанного потребления. А вдруг причина провала круизной онлайн-презентации Chanel именно в этом?
Компания Chanel 8 июня представила новую круизную коллекцию в интернете, отменив показ на Капри. Как показала статистика, дорогостоящий семиминутный ролик даже такого модного бренда вызвал ограниченный интерес. На YouTube за неделю его посмотрели меньше 100 тыс. раз при 1,6 млн подписчиков, а в Инстаграме — 400 тыс. раз при 40 млн подписчиков. Более того, одно маркетинговое агентство подсчитало media value хэштега #chanelcruise в мае 2019-го, когда была представлена круизная коллекция прошлого года, и сейчас. Оказалось, что «вес» 2019 года в 16 раз больше, чем 2020 года. Да и в YouTube цифры прошлого года другие — запись шоу из Grand Palais в Париже посмотрели почти 700 тыс. раз. То есть Chanel даже близко не приблизилась к результату прошлого года. Возможно, свою роль сыграло и отсутствие физического мероприятия.
Если такая статистика будет подтверждена и другими брендами, то повышение цен может оказаться очень негативным для перспективы развития бизнеса. Честная цена, включающая достойные выплаты по всей цепочке поставок, — это одна из основных составляющих понятия «осознанное потребление». Это то, что сегодня во многом определяет поведение растущей армии покупателей: миллениалов, поколения Z и других, более молодых маркетинговых групп потребителей.
Получив негатив на Западе, люксовые бренды будут вынуждены бросить все силы на сохранение лояльности покупателей в Китае, где защита окружающей среды, осознанное потребление и прочая «устойчивость» (sustainability) беспокоят посетителей бутиков в значительно меньшей степени. У многомиллионного китайского среднего класса, самого большого в мире в количественном выражении, нет особой рефлексии по поводу кожи экзотических животных, мехов и трудовой эксплуатации, что стало знаменами «устойчивой моды». Например, Китай занимает почти 60% мирового рынка изделий из меха. Более того, азиатская одержимость брендами и ценой вполне сопоставима с паттернами поведения «новых русских» из анекдотов и реальной жизни, где люкс — предмет не столько культа, как демонстрация достатка и превосходства.
В России своя специфика, но и здесь повышение цен может быть встречено с пониманием. Основные потребители люксовых товаров сегодня те, кто в других странах редко попадает в список клиентов: чиновники, силовики и члены их семей. И хотя можно констатировать, что метафорическим малиновым пиджакам пришли на смену условные серые костюмы, отношение к ценам сильно не поменялось — они все также используются как мерило успешности и провинциальными старлетками, и столичными госслужащими. Но если китайский рынок обеспечивает до половины продаж люксовых брендов, то Россия — буквально несколько процентов.
В любом случае, для люксовой индустрии необходимо возвращение в реальный мир, где с каждым днем все больший вес приобретает понятие «осознанное потребление», и как можно быстрее.
Больше информации и новостей о том, как «зеленеет» бизнес, право и общество в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь.