Это особенно важно в условиях нестабильной внешней среды, цифровой трансформации и быстро меняющегося поведения потребителей. По данным исследования McKinsey, проведенного весной 2024 года среди 104 топ-менеджеров, 83% руководителей считают, что маркетинг играет критически важную роль в достижении целей роста компании, однако лишь 27% уверены, что их организации обладают достаточной зрелостью для выполнения новых задач. Более того, 42% лидеров с наиболее зрелыми операционными моделями отмечают, что главной сильной стороной их маркетинговых подразделений является крепкая связь между маркетинговыми активностями и бизнес-результатами.
Программа MBA Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ ориентирована на развитие управленческих компетенций, в том числе навыков развития маркетинговой функции в контексте ключевых бизнес-процессов. Этому были посвящены лекции профессора практики департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Николая Соустина. В рамках программы эксперт провел для слушателей два курса: базовый курс «Маркетинг» и курс по B2B-маркетингу.
Структура курсов была построена по принципу процессного, а не традиционного функционального подхода. Вместо изолированного изучения маркетинговых функций, как это принято в большинстве учебников, лекции сфокусировались на реальных бизнес-процессах, в рамках которых маркетинг выполняет ключевые задачи: разработка стратегии, формирование портфеля брендов, управление продуктами и взаимодействие с потребителями. Все темы рассматривались в динамике процессов и сквозного взаимодействия с другими функциями организации.
При этом занятия ориентированы не на профессиональных маркетологов, а на руководителей: топ- и мидл-менеджеров, которым важно понимать, как встроить маркетинг в ключевые управленческие процессы и использовать его как инструмент принятия решений.
Преподаватель поделился не только теорией, но и собственными авторскими разработками, которые были опробованы в реальных проектах: от методик формирования портфеля брендов до подходов к customer development на B2B-рынках. Занятия проходили в формате живого диалога: теория, кейсы, практикумы, обсуждение бизнес-ситуаций слушателей и разбор реальных кейсов.
«На уровне стратегического управления важно не просто знать маркетинговые инструменты, а понимать, где именно они встроены в процессы компании и как влияют на принятие управленческих решений. Я стараюсь создать у слушателей когнитивный диссонанс: заставить по-новому взглянуть на свои бизнес-модели и найти в них точки роста. Если после курса руководитель выходит с желанием что-то изменить — это главный показатель, что обучение было полезным», — отметил Николай Соустин, профессор практики департамента маркетинга ВШБ ВШЭ.
Более 100 слушателей текущего потока программы MBA из ведущих компаний страны обучались на лекциях и мастер-классах по маркетингу. Высокая вовлеченность и практическая направленность позволили слушателям не только освоить инструменты, но и сразу начать применять их в своих организациях.
«Этот курс помог мне посмотреть на маркетинговую функцию в компании «сверху» и систематизировать свое понимание о нем не как о наборе отдельных направлений или функций, а как о едином комплексе, который влияет на всю компанию и отвечает на множество вопросов. Ответы на эти вопросы помогают сформировать стратегическое видение рынка, двигаться вперед и достигать значительных результатов. Курс реально способствовал формированию четкой структуры эффективного департамента маркетинга и стал отправной точкой пересборки этой функции в нашей компании», — оценил пользу состоявшегося обучения Виталий Глибин, слушатель программы МВА, основатель и технический директор компании Хантфлоу.
Программа MBA Высшей школы бизнеса ВШЭ продолжает развиваться, акцентируя внимание на практическом применении стратегических подходов.
