Исследование клиентоцентричности в России и мире
Клиентоцентричность — стратегия, при которой бизнес-решения принимаются с опорой на опыт и ожидания клиентов. Этот подход к управлению регулярно исследуют на глобальном уровне.
В декабре 2025 года KPMG опубликовала отчет Global Customer Experience Excellence 2025–2026, основанный на опросах более 80 тыс. потребителей в 16 странах. Американский разработчик ПО Qualtrics в исследовании трендов клиентского опыта 2026 года использовал ответы более 20 тыс. респондентов из 14 стран.
В России клиентоцентричность с 2025 года изучают Cloud.ru и НИУ ВШЭ. Их исследование «Индекс клиентоцентричности IT-компаний» в 2026 году охватило 52 российские и восемь иностранных компаний.
Об исследовании Cloud.ru и НИУ ВШЭ
Кого изучали: 60 компаний в восьми сегментах IT-рынка и смежных отраслей, в том числе восемь крупных зарубежных компаний: Google, SAP, Amazon Web Services (AWS), Airbnb и др.
Среди российских компаний — «Авито», «Аксеникс Нейрокод», Альфа-банк, «АФЛТ-Cистемс», «Вкусно — и точка», Газпромбанк, «Домклик», «Лаборатория Касперского», Московская биржа, Т-банк, «Уралхим», BI.ZONE, ecom.tech, «LADA Цифра», METRO, Naumen, Navio, Okko, Positive Technologies, VisionLabs.
Отрасли: банки и цифровые экосистемы, разработка ПО, облачные решения, информационная безопасность и биометрия, онлайн-сервисы, системная интеграция, потребительский сектор с цифровыми технологиями, центры технологической экспертизы.
Индекс клиентоцентричности IT-компаний — количественный показатель, сформированный на основе 16 метрик, объединенных в четыре субиндекса.
- Проактивное взаимодействие с клиентом. Компания не просто отвечает на запросы, а старается заранее предвосхитить потребности клиента.
- Внутрикорпоративная интеграция. Разные команды работают согласованно и решают задачи своих пользователей сообща.
- Совместное создание ценности. Клиенты вовлечены в развитие продукта. Компания учитывает обратную связь, тестирует решения вместе с пользователями.
- Внешняя консолидация цепочки создания стоимости. Компания отвечает не только за свой продукт, но также за работу партнеров и подрядчиков.
На основе результатов исследования были выбраны победители премии «Технологические лидеры клиентоцентричности», которую Cloud.ru провел при поддержке профессионального сообщества ClientFirst.
Методы сбора данных
- Анализ больших данных с помощью iFORA — аналитической платформы, оценивающей упоминания компаний и их продуктов в более чем 700 млн научных, деловых и медиаисточниках.
- Анализ открытых источников: корпоративных отчетов, сайтов, сервисов с отзывами и рейтингов работодателей.
ИИ — главный мировой тренд в развитии клиентского опыта
Международные отчеты и российское исследование среди главных трендов клиентоцентричности называют внедрение искусственного интеллекта в процессы взаимодействия с клиентами. KPMG отмечают, что автономные ИИ-агенты анализируют поведение, предсказывают потребности пользователей и заранее подбирают подходящие для них решения.
Компании все чаще предлагают персонализированный сервис — и его, по данным Qualtrics, предпочитают 64% клиентов. При этом 32% пользователей испытывают дискомфорт, когда их данные используются для персонализации.
«Индекс клиентоцентричности IT-компаний» Cloud.ru и НИУ ВШЭ также показывает, что ИИ становится частью операционной деятельности: он применяется в маркетинге, поддержке, обработке данных и коммуникациях. Но у технологии есть и риски, прежде всего в сфере безопасности. Использование ИИ при разработке — вайбкодинг — формирует новый класс уязвимостей. Продукты все чаще создаются непрофессионалами без учета архитектурных требований и принципов защиты информации. В итоге такие решения становятся более уязвимыми для атак.
Отдельная проблема — возможная утечка конфиденциальных данных через публичные чат-боты, например ChatGPT или DeepSeek, которые сотрудники используют в рабочих задачах. Также есть риски, связанные с качеством работы ИИ: недостоверные ответы или некорректное поведение в коммуникации с клиентом.
Михаил Лобоцкий, исполняющий обязанности генерального директора Cloud.ru:
«Внедрения ИИ во взаимодействие с клиентами — признак зрелости компании. Эти процессы требуют выстроенной работы с данными, сформированной культуры использования ИИ внутри команды и готовности брать на себя ответственность за решения, которые принимаются с его участием. Компании, которые уже сегодня проходят этот путь, не просто внедряют технологии — они меняют правила игры на своих рынках и становятся претендентами на лидерство».
Тренды клиентского опыта в России
Кроме использования ИИ, в исследовании выделено еще несколько тенденций в b2c- и b2b-сегментах. Эти тренды формируют новые требования к качеству клиентского опыта.
- Забота и эмпатия. В b2c-сегменте происходит переход от попытки завоевать доверие к созданию ощущения личной заботы. Массовые коммуникации уступают месту персональному диалогу и работе с эмоциями человека.
- Гиперперсонализация как норма. Рекомендации, уведомления и персональные сценарии стали базовым ожиданием клиента. Их отсутствие вызывает у него не удивление, а раздражение.
- Поддержка в сложных ситуациях. Один из основных показателей клиентоцентричности — способность решать проблемы клиента в нестандартных или критических ситуациях, даже если это не входит в стандартный сервис.
- От «клиент всегда прав» к тотальному опыту. В b2b-сегменте формируется модель долгосрочного партнерства. Цель компании — не просто продать услугу, а помочь клиенту достигнуть его бизнес-результатов.
- Совместное создание ценности (co-creation). Компании все чаще вовлекают клиентов в разработку продуктов через тестирование, совместные исследования и образовательные проекты.
- Внутрикорпоративная интеграция. Клиентоцентричность достижима, только если она встроена во внутренние процессы компании. Это означает, что разные команды совместно решают задачи клиента. В таких условиях развивается корпоративная культура инноваций: сотрудники сами становятся проводниками изменений и на практике показывают коллегам, как можно применять новые технологии в работе.
Клиентоцентричность в разных сегментах рынка
Сегменты российского IT-рынка развивают клиентоцентричность по-разному. У кого-то сильнее внешний сервис, у других — внутренние процессы или работа с продуктом.
Андрей Сельский, директор центра исследований перспективных компетенций и развития талантов НИУ ВШЭ:
«Публичное исследование клиентоцентричности мы проводим уже во второй раз. В этом году мы оценили большее количество компаний, что позволяет четко сегментировать рынок. Кроме того, впервые добавили сравнение с зарубежными игроками рынка и приятно удивлены результатами: отечественные компании в части взаимодействия с клиентом находятся на полностью конкурентоспособном уровне».
Лидеры в развитии клиентского опыта: облачные провайдеры, интеграторы и компании из сферы информационной безопасности
У облачных провайдеров самые сбалансированные показатели клиентоцентричности. Средний показатель по всем субиндексам в этом сегменте — 65, в то время как уровень российских компаний в целом — 54.
Облачные провайдеры одновременно развивают продукт и взаимодействие с клиентом: участвуют в его задачах, выстраивают партнерские отношения. Сегмент быстро растет, а облачные решения часто интегрируются в экосистемы сервисов. По омниканальности, уровню безопасности и пользовательским оценкам российские облачные компании в ряде случаев опережают зарубежные решения.
Системные интеграторы остаются одним из самых клиентоцентричных сегментов за счет сильной внутренней организации и умения вести комплексные проекты. Они участвуют в импортозамещении и помогают своим клиентам объединять разные решения в единую систему. Постепенно роль интегратора смещается от подрядчика к полноценному партнеру: компании сопровождают клиента не только на этапе внедрения, но и в дальнейшем развитии решений.
Компании из сферы ИБ и биометрии обладают сильной экспертизой и ориентируются на задачи клиента. Их сильными сторонами считаются глубокая специализация и умение быстро адаптировать решения под новые угрозы и требования законов. Главный вектор развития для таких компаний — повышение совместимости решений построение целостных систем безопасности.
Сегменты с высоким потенциалом: банки, цифровые экосистемы и онлайн-сервисы
Банки и цифровые экосистемы обеспечивают качественный клиентский сервис: средний показатель их клиентоцентричности составляет 60. У этих компаний много разных каналов обслуживания, которые связаны между собой. Пользователь может начать общение в приложении, продолжить на сайте — информация о его запросе не потеряется. При этом внутренние процессы часто остаются сложными и жестко регламентированными, поэтому возможности персонализации и проактивной работы с клиентом используются не полностью.
У онлайн-сервисов, в частности маркетплейсов, хорошо налажены процессы оформления заказа, оплаты, омниканальность. Заметно слабее сегмент выглядит в совместном создании ценности с клиентом: компании чаще эффективно закрывают уже существующий запрос, чем вовлекают пользователя в развитие продукта. Сложности также связаны с качеством обратной связи, уязвимостью инфраструктуры, не всегда прозрачными условиями оплаты и комиссий.
Сегменты с системными вызовами: потребительский сектор и центры технологической экспертизы
Компании потребительского сектора, например ретейлеры, используют информационные технологии в логистике, программах лояльности и работе с клиентскими данными. При этом качество сервиса неоднородно. Из-за большой доли линейного персонала таким компаниям сложнее поддерживать единый уровень клиентского опыта. В результате технологические решения не всегда полностью конвертируются в улучшение сервиса для клиента.
Центры технологической экспертизы — это IT-подразделения или дочерние структуры крупных организаций, которые занимаются разработкой. У них сильная отраслевая экспертиза, но основное внимание сосредоточено на решении внутренних задач. Это отражается на оценках. Показатели, связанные с клиентским опытом, ниже, так как фокус смещен на оптимизацию и эффективность материнского бизнеса.
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.