Об эксперте: Елена Юрина, директор по дистанционному сервису компании Т2.
Новая глава в клиентском сервисе
— Как вы оцениваете текущее состояние клиентского взаимодействия и какие изменения определят его развитие в будущем?
— Сегодня клиентский сервис переживает этап глубокой трансформации. Если раньше компании говорили в основном о клиентском опыте — Customer Experience, то сейчас фокус смещается к более комплексному понятию Total Experience. Эта концепция охватывает общий контакт человека с брендом и включает сразу четыре составляющие:
- клиентский опыт;
- пользовательский опыт от использования конкретного продукта;
- опыт сотрудников;
- мультиопыт, получаемый при взаимодействии с компанией через различные каналы коммуникации, включая сайт, мобильные приложения и социальные сети.
Вовлеченность людей внутри компании становится основой сильного сервиса. Сотрудники, которые чувствуют заботу и поддержку, сами способны транслировать это клиентам. Поэтому в Total Experience важен не только внешний, но и внутренний фокус — как компания выстраивает отношения со своими командами, как помогает им развиваться и быть услышанными.
Среди ключевых тенденций, которые определяют развитие клиентского взаимодействия, я бы выделила гибридность. Мы живем в эпоху активного внедрения искусственного интеллекта и автоматизации. И в уже наступившем будущем технологии должны не заменять специалистов, а помогать им быть эффективнее, освобождая время для настоящего, эмпатичного общения.
Важную роль как сейчас, так и в будущем будет играть работа с big data. Грамотно выстроенная обработка обезличенной информации о пользователе помогает анализировать поведение, видеть закономерности и не просто реагировать на запросы, а выстраивать проактивную заботу, предугадывая ожидания.
И, конечно, нельзя не отметить безопасность. Уже сегодня это не только защита данных от киберугроз, но и вопрос доверия, совпадения ценностей между клиентом и брендом. В будущем люди продолжат выбирать компании, с которыми разделяют взгляды на экологичность, прозрачность и ответственность.
— Сегодня клиенты ожидают персонализированного подхода от компаний, с которыми взаимодействуют. Как в связи с этим в последние годы трансформируется понятие «качественный клиентский сервис»?
— Качественный сервис невозможно представить без данных. Чтобы предложить клиенту то, что ему действительно нужно, нужно хорошо понимать, кто он, какие у него привычки и ожидания. Поэтому современные компании переходят от простой персонализации к этапу предвосхищения — когда бренд способен понять потребности клиента еще до того, как тот их озвучил.
Однако данные — лишь одна часть современного клиентского сервиса. Сегодня важную роль играют искусственный интеллект и роботизированные системы. Но это не означает замену людей технологиями. Нам нужны помощники, которые делают процессы проще, быстрее и качественнее, освобождая сотрудников для решения более сложных вопросов.
При этом фундаментом сервиса остается человекоцентричность: забота, внимание и эмоциональная связь с клиентом. Технологии должны работать в паре с человеческим вниманием, чтобы создавать по-настоящему персонализированный и качественный сервис.
Таким образом, современный клиентский сервис — это гармония аналитики, автоматизации и человеческого отношения, направленная на максимально удобное, предсказуемое и индивидуальное взаимодействие.
— Как измерить уровень клиентоцентричности компании? Есть ли особые метрики и параметры для ее оценки?
— В клиентском сервисе все поддается измерению, и клиентоцентричность не исключение. Есть классические метрики: NPS, CSAT, CES, Lifetime Value. Эти инструменты важны, и большинство компаний на них опираются. Эти метрики по-прежнему важны, но сегодня их уже недостаточно, чтобы увидеть полную картину.
Клиентоцентричность — это не только цифры, а прежде всего система и культура, в которой каждый процесс и каждое решение выстраиваются вокруг клиента.
Ключевые ориентиры:
- Стратегическое видение. Клиент должен быть заложен в стратегию компании — от разработки продуктов до операционных процессов. Если клиентская логика встроена в бизнес-модель, это уже показатель зрелости Customer Experience.
- Total Experience. Оценивать стоит не только клиентский опыт, но и опыт сотрудников, пользователей и партнеров. Вовлеченный и мотивированный сотрудник напрямую влияет на качество обслуживания.
- Корпоративная культура. Настоящая клиентоцентричность проявляется в поведении людей: в том, насколько они понимают ценность клиента, готовы брать ответственность и решать задачи проактивно. В Т2 это поддерживается через культуру обратной связи, обучение, программы вовлеченности и ценностную основу бренда.
Команда как источник сильного сервиса
— Как забота о благополучии сотрудников влияет на качество обслуживания клиентов? Почему эти вещи неразрывно связаны?
— Забота о благополучии сотрудников напрямую влияет на качество обслуживания клиентов, и эти две составляющие неразрывно связаны. Это подтверждает концепция Total Experience, которая предполагает одновременное улучшение как клиентского, так и опыта сотрудника. Есть простая формула, которая не теряет актуальности: счастливый сотрудник — счастливый клиент. Если человек работает в среде, где ему комфортно, где он чувствует доверие и может проявлять инициативу, это напрямую отражается на том, как он взаимодействует с клиентом.
Культура заботы складывается из множества факторов: от возможностей для профессионального развития до чуткого отношения к эмоциональному состоянию команды. Особенно это важно для специалистов клиентского сервиса, чья работа требует постоянной концентрации, вовлеченности и отдачи.
Забота может проявляться даже через организацию офисной среды. Комната отдыха, игровая зона или тренажерный зал — у сотрудника должно быть пространство, где он может отдохнуть и восстановиться.
Человекоцентричная культура, основанная на понимании потребностей и клиента, и сотрудника, позволяет компании достигать выдающихся результатов в сервисе. В конечном счете довольный и мотивированный сотрудник — это самый важный актив для создания восторженного и лояльного клиента.
— В компании работают сотрудники разных поколений — от студентов до специалистов 50+. Как такое разнообразие отражается на восприятии бренда клиентами?
— Принято считать, что сотрудники клиентского сервиса — это молодые специалисты 20–25 лет. Но возраст, жизненные обстоятельства или прошлый опыт не должны быть ограничением для профессионального роста. Команда, которая состоит из подростков 16–17 лет, молодых родителей и людей старшего поколения, хорошо влияет на клиентский опыт.
Молодые сотрудники, представители поколения Z, отлично чувствуют себя в цифровой среде, быстро ориентируются в технологиях и интуитивно находят решения. Старшие коллеги вносят в общение спокойствие, мудрость и внимание к деталям. А сотрудники, у которых есть дети, легко находят общий язык с клиентами-родителями, делятся историями и интересуются увлечениями. Каждый вносит частичку своего опыта и характера.
— Какие навыки становятся решающими для сотрудников, работающих в клиентском сервисе?
— Сегодня работа в клиентском сервисе не требует большого профессионального опыта, куда важнее личные качества. Hard skills, технические знания и инструменты, можно получить уже внутри компании. Для этого необходима система адаптации и обучения: сначала теория, потом практика, и уже через три месяца новичок может стать уверенным специалистом, который полностью владеет процессами и инструментами.
А вот soft skills — гибкие навыки — то, на что стоит обратить внимание в первую очередь. Специалисту клиентского сервиса важно оставаться внимательным, уметь сохранять спокойствие в непростых ситуациях и искренне стремиться помочь. В числе ключевых качеств: свобода мышления, человекоцентричность, эмпатия и способность брать на себя ответственность. Особый акцент делается на гибкости и адаптивности. Если свобода мышления — это умение мыслить вне шаблонов и предлагать нестандартные решения, то гибкость — это способность мгновенно подстраиваться под уникальную ситуацию и любого клиента. Мы даем свободу в принятии решения в пользу клиента.
Когда компания доверяет своей команде, предоставляет реальные полномочия и поощряет проактивность, это создает уникальную среду. Например, в рамках проекта «ПроЧУВСТВУЙ сервис» сотрудник может взять на себя ответственность и принять решение, которое создает ценность как для клиента, так и для бизнеса. Наши сотрудники — это CX-эксперты, которые каждый день проявляют инициативу в улучшениях клиентского опыта.
— Какие принципы важно закладывать при формировании команды, чтобы она действительно отражала ценности заботы и клиентоцентричности?
— При формировании команды нужно смотреть на отношение человека к клиентам, коллегам и компании. Например, в процессе найма мы оцениваем эмпатию. Стрессоустойчивость и готовность брать на себя ответственность — для нас это фундаментальные качества. Они заложены не только в корпоративной культуре, но и в каждом из специалистов. Например, наша сотрудница Милена из Ростова помогла беременной девушке, которой стало плохо на остановке в жару: купила воду, вызвала скорую, дождалась фельдшера и отправила домой на такси.
Чтобы понять, как будущий сотрудник поведет себя в реальном разговоре, используем иммерсивные методики: моделировать живые кейсы, максимально приближенные к работе с клиентами. На практике сразу видно, работает ли человек строго по инструкции или действует с пониманием и заботой.
— Какие практики помогают сохранять мотивацию команды? Какую роль играют материальные бонусы, а какую — поддержка и признание?
— Материальные и нематериальные факторы должны дополнять друг друга и работать как единая система. Ежемесячные и годовые бонусы важны, но недостаточны для создания устойчивой лояльности. Подлинная мотивация возникает там, где компания создает человекоцентричную атмосферу, основанную на заботе и признании заслуг каждого.
Мы делаем упор на поддержку не только самого сотрудника, но и его близких: предлагаем соцпакеты, страховку и льготы для семей работников. Например, в 2025 году у нас стартовала программа «Дети-360», в рамках которой компенсируются затраты на обучение и развитие детей.
Более того, важно уделять внимание и ежедневной заботе. Например, у нас действует служба поддержки сотрудников, куда можно обратиться за консультацией по любому вопросу: психологическому, юридическому или финансовому. Работает и корпоративный консьерж-сервис, где можно попросить помочь с бытовыми вопросами, организацией отпуска или семейными делами.
Технологии в помощь, а не во вред
— Какие технологии сегодня помогают улучшить сервис и при этом снизить нагрузку на сотрудников?
— Главные помощники сегодня — роботы и голосовые ассистенты. В дистанционном сервисе Т2 70% обращений закрываются с их помощью, и это хороший показатель: он говорит о том, что клиентам удобно взаимодействовать с компанией без ожиданий на линии.
При этом роботы не заменяют живое общение, они остаются помощниками. И задача качественного клиентского сервиса сегодня — сделать так, чтобы человек мог выбрать, в каком формате ему комфортно решать вопрос: через ассистента, чат или разговор с оператором.
Для сотрудников тоже существует бот-помощник, который умеет самостоятельно проводить диагностику, формировать заявки и анализировать причины обращений. Благодаря этому специалисту не нужно тратить время на однотипные действия, он может сосредоточиться на самом важном.
— Есть ли у компаний риск «переавтоматизировать» сервис и потерять доверие клиентов?
— Да, такой риск действительно есть, если технологии используются как заградительный барьер между клиентом и компанией. Когда главная цель автоматизации — сократить нагрузку любой ценой, отфильтровать обращения и не допустить человека до живого общения, это неизбежно приводит к потере доверия и ухудшению клиентского опыта.
Наша стратегия автоматизации клиентского пути нацелена экологичную роботизацию, которая не принуждает, а вовлекает клиента.
Технологии должны не подменять живое общение, а помогать сделать его проще и комфортнее. Бот как реальный помощник, внедрение индивидуальных рекомендаций, обучающие подсказки и даже игры, увлекающие человека во время ожидания, — все это делает сервис эффективнее и укрепляет доверие к бренду.
— Что из подходов, которые сегодня кажутся инновационными, через несколько лет станет стандартом индустрии?
— В ближайшие годы технологии продолжат развиваться стремительно, и главным трендом станет не просто искусственный интеллект, а цифровой эмоциональный интеллект. Если сегодня ИИ помогает понимать запросы, анализировать контекст и предлагать решения, то следующий шаг — умение систем считывать эмоции, настроение, адаптировать тон общения и предлагать поддержку максимально естественно.
При этом человекоцентричность останется основой клиентского сервиса. Мы уже видим, как компании перестают рассматривать технологии как самоцель и выстраивают процессы вокруг реальных человеческих потребностей. Этот тренд не исчезнет, а напротив, станет критерием эффективности сервиса: насколько удобно и доверительно выстроено взаимодействие.
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.