Станислав Андреев — РБК: «Главный игрок на рынке маркетинга — клиент»

Рынок маркетинга и рекламы может только расти

— Что сейчас происходит на рынке маркетинга, чего нам ждать?

Наступила интересная эпоха, в том числе в рекламной индустрии. Появляются большие экосистемы — ставки растут. Раньше каждый бренд продвигался отдельно, сейчас в экосистемах стоит цель продвигать сообщество больших компаний. Кроме того, экосистемы способны больше инвестировать в маркетинг, так как занимаются стратегическими задачами — ростом бизнеса и перераспределением рынка. Все понимают: если сейчас не занять долю на рынке, в следующем году это будет стоить значительно дороже. На мой взгляд, в таких условиях индустрии маркетинга и рекламы, наоборот, логично ждать не стагнации, а развития бизнеса и появления ярких кейсов. Например, в области смарт-решений, работы с данными, использования инновационных рекламных продуктов, trade-маркетинга.

— Многие крупные компании стали строить у себя инхаус или открывать собственные маркетинговые агентства. Почему такой формат стал востребованным?

Двигатель прогресса — лень. Тренд развития концепции инхаус-агентств начался в e-commerce, где бизнес столкнулся с необходимостью стремительного роста в условиях жесткой конкуренции. Это стимулировало компании искать новые возможности для повышения эффективности, в том числе в маркетинге. Довольно быстро стало понятно, что конкурировать здесь невозможно без создания внутренней экспертизы.

Для директоров по маркетингу инхаус- или интегрированное агентство — это более профессиональный инструмент управления. Если директор работает с внешним агентством, то, образно говоря, он едет на обычном качественном автомобиле. А если с инхаусом, то на спортивном. Эта машина мощнее, но ее легче разбить и испортить. Она подходит только тем директорам по маркетингу, которым необходимо быстро расти.

— Чем принципиально отличается работа таких агентств?

— Принципиальное отличие инхаус и интегрированных агентств от рыночных в том, что чистая прибыль — для них не главный KPI. Они сфокусированы в первую очередь на интересах клиента (материнской компании) и выстраивают свои процессы так, чтобы обеспечивать максимальную эффективность для рекламодателя.

СберМаркетинг — интегрированное агентство и рыночный игрок, поэтому прибыль, безусловно, важный KPI, но команда одновременно заточена и на эффективность и удобство для заказчика. Это заложено в нашей ДНК, и внешние клиенты ценят такое отношение. Подход с ориентацией на интересы клиента стал нашим конкурентным преимуществом.

— Для каких компаний целесообразно такое решение?

— Маркетинг — стратегически значимая составляющая для роста бизнеса. Для некоторых игроков не взять эту составляющую под контроль — значит совершить преступление перед акционерами, проявить халатность. Например, экосистемы просто не имеют права не заниматься маркетингом внутри. Без инхаус- или дочерней маркетинговой структуры, интегрированной в бизнес, они сильно проиграют конкурентам.

20% экономии и один селебрити на всех

— Как появление агентств внутри экосистем и компаний повлияет на рекламную индустрию?

Уже повлияло. Рынком маркетинга всегда правили не клиенты, инвентарь или технологии, а агентства. Они диктовали условия, у них была центральная компетенция. Теперь центр власти стал смещаться в сторону клиента — он получает контроль над процессом и становится главным игроком на рынке маркетинга. В долгосрочной перспективе это приведет к исчезновению агентств-посредников: например, плэнинг и баинг автоматизируются, и если агентство-посредник не добавляет value, то зачем оно нужно?

Однако останутся стратегическая экспертиза, консалтинг и технологии, которые позволяют минимизировать операционку, повысить прозрачность и оцифровку результатов. Останутся креативные агентства — невозможно эту компетенцию держать у себя постоянно, если она нужна раз в год.

— Что собственное агентство дает экосистеме или группе компаний, чего не может дать внешнее агентство?

— Например, ни одна внешняя структура не может в полном объеме работать с данными клиента. Даже если агентство выиграло тендер на год, оно все равно не получит доступ ко всем данным, так как это риск для компании-заказчика.

Важные опции — скорость и адаптивность. Например, в экосистему Сбера за последний год интегрировались три крупных игрока, и СберМаркетингу нужно было срочно адаптировать структуру и бизнес-процессы под их потребности. Никакая внешняя компания не сделала бы это так быстро, как мы. Кроме того, инхаус- или интегрированное агентство обеспечивает управляемость и прозрачность. Можно в любой момент посмотреть, на что потрачены деньги.

Важно упомянуть и финансовый аспект. Так, по данным последнего аудита, общая экономия для экосистемы Сбера за счет консолидации медиазакупок компаний экосистемы в СберМаркетинге составляет порядка 20%. Таким образом, бренды экосистемы могут эффективнее использовать маркетинговые бюджеты.

— Как компания может проверить, что ее инхаус или аффилированное агентство лучше, чем внешнее?

— На примере нашей компании могу сказать, что Сбер регулярно проверяет СберМаркетинг, чтобы убедиться, что он выгоднее и эффективнее конкурентов на рынке, — для этого заказывает независимый аудит, который анализирует закупки. В работе с компаниями экосистемы команда СберМаркетинга участвует в ценовых тендерах наравне с рыночными агентствами.

Кто-то может решить, что у дочерней компании есть преференции. Но на деле к своему «ребенку» у материнской компании отношение часто более требовательное, чем к сторонним агентствам. Даже менеджеры по закупкам компаний экосистемы говорят, что со СберМаркетингом процедура порой сложнее, чем с внешним агентством, так как требования к документации и детализации стоимости выше. Мы постоянно доказываем, что наша команда дешевле, лучше и быстрее.

— О преимуществах вы рассказали много, а есть риски в работе инхаус-агентств и дочерних маркетинговых компаний?

— Рискованная тема — HR. Нет понятных механизмов для определения, как человек из рыночного агентства будет работать над новой задачей во внутреннем агентстве. Особенно если эта задача отличается от общеотраслевой. Другой риск — процессы. Раньше все структуры (закупки, финансы, юристы) функционировали по-другому, и им сложно работать в новых условиях. Процессы нужно менять — придумывать, внедрять, адаптировать.

Например, мы используем селебрити для рекламы экосистемы. Раньше были один амбассадор, одно агентство, один заказчик. А сейчас одна звезда и много заказчиков, которые не могут вместе рекламироваться, у всех разные задачи. Но мы должны учесть интересы всех, выстроить процесс максимально эффективно.

Через два года индустрия рекламы будет другой

— Агентству нужно быть IT-компанией? Нужно уметь все делать самому?

В больших компаниях самому нужно уметь делать три вещи: обращаться с данными, проводить рисеч и работать с аналитикой. Для нас это важно — мы развиваем дизайн-спринты, у нас есть лаборатория роста, мы уходим глубоко в проработку продукта. Благодаря этому мы не просто размещаем рекламу, а понимаем, нужен ли продукт потребителю.

Также мы разработали собственный продукт — систему Marketing Resource Management, которая позволяет автоматизировать и систематизировать управление маркетингом. В ней есть можно управлять бюджетами и проектами, хранить креативы и ивент-календари, оценивать загруженность отделов, планировать рекламные кампании, вести отчетность, смотреть аналитику эффективности в режиме realtime. Эту платформу мы предлагаем рынку как самостоятельный ИТ-продукт. Сейчас подписываем несколько соглашений о его внедрении в других корпорациях.

— Какие инструменты и решения в индустрии будут развиваться в ближайшие лет пять?

Инструменты для упрощения работы и высвобождения человеческих ресурсов. Например, это автоматизированные запуски, планирование, отчеты, оцифровка рекламы, перфоманс со сквозной аналитикой, платформы для управления маркетинговыми ресурсами.

Идет оцифровка большого блока управления медийной рекламой — скоро можно будет оценить эффективность любого рекламного носителя и спрогнозировать результат для будущих кампаний с помощью эконометрики и ИТ-продуктов для аналитики и работы с данными. Будут развиваться решения, которые позволяют уменьшить риски в маркетинговых инвестициях и рассчитать эффект от них. Индустрия готова к технологическому прорыву — пусть не прямо сейчас, но через пару лет точно.