Сегодня много внимания уделяется креативной экономике. Это система, в которой главным ресурсом становятся творчество, интеллект и оригинальные идеи. Ее основа — это индустрии, которые создают творческие продукты, — например, медиа, дизайн или IT. К ним добавляются отрасли, которые занимаются продвижением таких продуктов, их интеграцией в традиционные секторы экономики. Все это стимулирует рынок, позволяет найти новые точки роста.
Например, в российских реалиях это помогает расти регионам: людей привлекают локальные продукты — дизайнерская одежда, музыкальные фестивали, креативные кластеры. Кроме того, интеллектуальные продукты могут появиться где угодно, не только в столице: дальневосточные регионы активно осваивают IT-индустрии и разработку игр.
В этом ряду важно посмотреть на блогеров — это креаторы, которые создают оригинальные продукты: видео, тексты или подкасты. Также они занимаются рекламой. Вместе с гастрономией, исполнительскими искусствами и архитектурой реклама в России создает 75% добавленной стоимости в креативном секторе. «Креативные индустрии оказывают влияние на все отрасли экономики, выступая инструментом продвижения продукта, территории или идеи. Тот же механизм применим и к социально значимым направлениям: продвижению здорового образа жизни, финансовой грамотности и другим темам, где требуется работа с массовой аудиторией», — отметила президент АНО «Креативная экономика» Марина Монгуш. Со временем креаторы начинают развивать смежные бизнесы. Таким образом они не просто пользователи соцсетей, а полноценные экономические агенты.
Креативная экономика сегодня объединяет миллионы людей: повар, показывающий готовку по новым рецептам, геймер, «стримящий» прохождение игр, просто путешественник с видеодневником — контент ограничен только фантазией, деньгами и законом. Явление возникло на стыке двух процессов. Смартфоны стали массовыми и дешевыми, и вместе с ними у каждого в кармане одновременно появились камера, монтажная студия и издательство. А социальные сети дали мгновенный выход на огромную аудиторию, минуя телеканалы и издательские дома.
Где зарабатывают креаторы
Полмиллиарда подписчиков — такой рекорд YouTube установил 12 июня 2026 года 28-летний блогер MrBeast (Джеймс Дональдсон), автор зрелищных дорогостоящих шоу с денежными призами, экстремальными испытаниями и благотворительными акциями. Ежемесячное число активных пользователей платформы к этому моменту превышало 2,7 млрд человек — получается, на американца подписан каждый пятый зритель главного видеосервиса в мире. И блогер конвертирует популярность в деньги: его доход Forbes оценивает в $300 млн, что делает Дональдсона самым высокооплачиваемым креатором.
Согласно отчету Goldman Sachs за 2025 год, число креаторов в мире выросло с 50 млн в 2022 году до 67 млн в 2025 году (но только 2 млн занимаются созданием контента на постоянной основе). Формировать аудиторию и зарабатывать деньги им помогают медиаплатформы — от YouTube до Snapchat. Есть узкоспециализированные площадки типа Substack с рассылками журналистов, писателей, экспертов.
Контент-платформы делятся с блогерами частью рекламных доходов. YouTube — крупнейшая площадка по объемам выплат. Еще в 2007 году платформа запустила рекламный сервис Google AdSense. Чтобы зарабатывать, блогерам нужно вступить в программу монетизации YouTube Partner Program. Базовый принцип: YouTube получает 45% доходов от рекламы, авторы длинных видео — 55%, создатели коротких роликов — 45%.
В 2021–2025 годах платформа выплатила креаторам и медиакомпаниям более $100 млрд. К примеру, в 2024 году восемь креаторов, раскрывших данные СМИ, получали от $1,61 до $29,30 за 1 тыс. просмотров. Создатель канала о личных финансах с аудиторией более 1 млн подписчиков сообщал о доходе свыше $50 тыс. за один месяц, а автор канала с роликами для расслабления и сна примерно с 100 тыс. подписчиков — от $1 тыс. до более $6 тыс. в месяц.
У популярного видеосервиса TikTok первый опыт монетизации оказался откровенно неудачным. Запущенный в 2020 году Creator Fund с бюджетом $200 млн быстро вызвал разочарование — суммы оказались мизерными. Один из самых известных научпоп-креаторов в мире Хэнк Грин рассказывал, что при шестимиллионной аудитории в TikTok зарабатывал всего 2,5 цента за 1 тыс. просмотров.
Позже у площадки появилась Creator Rewards Program, где доходы контент-мейкеров зависят от широкого набора факторов — от страны и темы до поисковой ценности видео. Но и эта модель вызывает споры из-за непредсказуемости и сохраняющегося низкого уровня выплат.
При этом выплаты платформ — только часть общей картины, и нередко не главная. Деньги можно получать и напрямую от аудитории. Этот механизм в 2013 году запустил подписочный сервис Patreon. В 2025 году одни только авторы подкастов заработали на Patreon $629 млн, что на треть больше, чем в предыдущем году.
Собственные механизмы абонентской платы сейчас доступны на YouTube и Twitch. Для стримеров главным прямым каналом дохода являются донаты: зрители переводят деньги во время прямого эфира через встроенные в платформу инструменты или сторонние сервисы приема платежей.
Наибольшую отдачу творцам зачастую приносят прямые контракты с брендами: интегрированная реклама в видео, спонсируемые посты, амбассадорство. Например, по расчетам Goldman Sachs, в 2025 году американские инфлюенсеры (подвид контент-креатора с упором на влияние на потребительское поведение) заработали $3,5 млрд на брендовых интеграциях в YouTube и $2,4 млрд — в TikTok.
Дополнительные инструменты — продажа мерча, цифровых продуктов типа курсов и гайдов, коллаборации с другими креаторами. Тот же MrBeast на самом деле вообще зарабатывает в основном на продаже еды.
«Устойчивость в этой сфере появляется там, где есть не просто просмотры, а понятная экономическая модель, которая, как правило, состоит одновременно из нескольких источников выручки: спонсорские интеграции, партнерки (программы брендов с выплатами за покупки по ссылкам или промокодам. — «РБК Тренды»), UGC (user-generated content — контент о бренде с креатором в роли «обычного пользователя». — «РБК Тренды») для рекламы, собственные продукты, курсы, платные сообщества, консультации, роль эдвайзера или креатора внутри бренда», — рассказывает консультант по партнерствам с креаторами на рынке США, автор телеграм-канала Creator Economy Константин Канин.
Риски
Низкий порог входа, отсутствие потолка в доходах, постоянный рост потенциальных потребителей объясняют, почему креативную экономику выбирают миллионы людей. Но вместе с доступностью креатор получает среду с очень высокой конкуренцией, нестабильными доходами, зависимостью от алгоритмов и постоянным психологическим давлением.
«Деньги в creator economy распределяются совсем не так романтично, как это могут преподносить снаружи. Бо́льшая часть людей, которые создают контент, не могут построить бизнес с устойчивой выручкой. Многие выгорают, теряют деньги, уходят обратно в наем. Даже на англоговорящих рынках я встречал десятки примеров относительно популярных блогеров, которые почти не зарабатывают со своего контента», — говорит Константин Канин.
Участники рейтинга 50 самых влиятельных инфлюенсеров, составленного Forbes в 2026 году, совокупно зарабатывают за год больше $1 млрд — на 20% больше, чем в 2025-м, и на 80% больше, чем в 2022-м. При этом доходы на рынке в целом распределяются крайне неравномерно, и разрыв растет. По данным платформы CreatorIQ, в 2025 году топ-10 авторов получили 62% всех выплат от брендов против 53% в 2023-м. Верхний 1% забрал 21% выплат против 15% двумя годами ранее. Доходы креаторов носят эпизодический и непредсказуемый характер, предупреждают эксперты.
В отчете Patreon State of Create за 2025 год отмечается: алгоритмы заставляют креаторов гнаться за трендами, доступ к собственной аудитории становится хуже, давление платформ, требующих постоянной публикации контента, нарастает — все это оборачивается профессиональным выгоранием.
Например, в 2021 году популярная американская лайфстайл-видеоблогерша и модный инфлюенсер Эмма Чемберлен была вынуждена взять полугодовую паузу в выпуске контента, объясняя: быть ютубером 365 дней в году нереально, но это стандарт. Что примечательно, «отпуск» она использовала для развития параллельных проектов — по сути, диверсификации личного бренда за пределами одной платформы.
«Бизнес креатора почти всегда строится на чужой территории: алгоритмы соцсетей и видеоплатформ, правила монетизации, платежные системы, маркетплейсы, поисковая выдача, модерация. Один апдейт алгоритма может срезать охваты, а изменение правил или бан могут сломать всю бизнес-модель, — говорит Константин Канин. — Поэтому самые сильные креаторы уходят от зависимости от одной платформы и собирают email-базы для рассылок, номера телефонов, Telegram/Discord-комьюнити, уводят аудиторию на собственные сайты и подписочные продукты. При этом в глазах брендов или потенциальных инвесторов такие креаторы также несут меньше риска и больше ценности».
Российская специфика
«В 2026 году у нас есть глобальная креаномика, но невозможно развивать креативные индустрии отдельно в одной стране, поэтому на Российской креативной неделе работают международные эксперты из 15 стран. Мы говорим про разные подходы в разных странах, и это очень важно», — подчеркнула Марина Монгуш в рамках пленарного заседания Российской креативной недели.
Российский рынок экономики творцов проходит новую стадию: романтический этап, когда контент делали ради самовыражения и свободы, завершается — ему на смену приходит профессионализация, отмечает социолог культуры, заместитель директора Института исследований культуры Факультета гуманитарных наук ВШЭ Александр Сувалко.
Происходит это в условиях перманентной перестройки цифрового уклада. До 2022 года основная аудитория, просмотры и доходы российских блогеров концентрировались на зарубежных площадках. Отечественные площадки играли скорее вспомогательную роль по сравнению с зарубежными сетями.
В 2022 году ушли крупные иностранные рекламодатели, YouTube ограничил для российских авторов монетизацию и ряд ключевых функций, Patreon прекратил работу в России, TikTok приостановил публикацию российского контента. Параллельно уже российскими властями были заблокированы и объявлены вне закона Instagram и Facebook (принадлежат Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России). Креаторы лишились привычных инструментов заработка, доходы некоторых просели на 70–90%.
Это запустило процессы «великого переселения» блогеров — масштабной миграции на российские площадки. По данным Brand Analytics, в 2022 году среди наиболее востребованных платформ оказались «ВКонтакте» и Telegram. Последний показал рекордный относительный прирост — сразу на 144%. Из платежных решений пригодились сервисы подписок Boosty и донатов DonationAlerts с российскими корнями. VK и Rutube выстроили собственные схемы выплат авторам: например, «VK Видео» в 2025 году выплатил контентмейкерам свыше 3 млрд руб.
«Многие креаторы уже представлены на отечественных платформах, даже если раньше они пользовались исключительно зарубежными. Российские социальные медиа называют перспективными для работы и те авторы контента, для которых они пока не стали основными площадками», — говорится в исследовании ВШЭ «Эпоха творцов. Креаторы в социальных медиа: тренды, задачи, перспективы» в 2025 году.
В то же время разрыва с прежними площадками не произошло. В YouTube сохранилось российское присутствие и одно время даже урезанные возможности монетизации. Полная деактивация аккаунтов AdSense из России произошла только в 2024 году. Платформа остается востребованной, даже несмотря на замедление ее работы в том же 2024-м. В 2026-м блогерская инфраструктура получила новый удар — блокировку Telegram, который за последние годы стал одной из главных площадок для российских креаторов.
Одновременно меняется регулирование. С 2024 года действует обязательный реестр блогеров, который ведет Роскомнадзор: владельцы страниц с аудиторией от 10 тыс. подписчиков обязаны передать сведения о себе. За 2025 год Роскомнадзор одобрил свыше 110 тыс. заявок на регистрацию, в 2024-м — 49 тыс. Тем, кто не встал на учет, запрещено размещать рекламу и принимать донаты. Кроме того, с осени 2025 года действует закон, который запрещает любую рекламу на площадках, принадлежащих организациям, признанным экстремистскими.
«В 2025 году блогеры получили отдельный код ОКВЭД — государство признало создание контента самостоятельным видом деятельности. При этом, по оценкам самих участников рынка, полноценно зарабатывают творчеством порядка 1% создателей. Для остальных это остается дорогостоящим хобби, — отмечает Александр Сувалко. — Рынок растет стремительно — 44 млрд руб. в 2024 году, плюс 37% за год — и одновременно держит обширную серую зону с бартером и неформальными расчетами. Маркировка рекламы и новые коды делают сегмент прозрачнее и тут же усложняют производство, тормозят охваты. Формальные правила введены, а практики их применения еще складываются».
Тренды
Главный сдвиг последних лет Константин Канин видит в том, что креаторы перестали быть просто рекламным каналом. «Раньше бренд в основном покупал у креатора доступ к его аудитории через пост, сторис, интеграцию в видео. Сейчас все чаще покупается не только внимание, но и доверие, объяснение, дистрибуция, способность запустить спрос и довести человека до нужного действия», — пояснил эксперт.
Блогеры нередко сами фиксируют такие эффекты в постах. Например, визажист и крупный бьюти-блогер Ирина Мейк (Ирина Аладышева) выпустила ролик с рекомендациями конкретных оттенков помад, а на следующий день сообщила, что они закончились в продаже.
«Инфлюенсер-одиночка, управлявший массой слабых связей, уступает место творцу — лидеру сообщества. Ключевой актив теперь — глубина контакта и доверие, а чистый охват отходит на второй план», — говорит Александр Сувалко.
Отдельный тренд — сдвиг от больших инфлюенсеров к инфраструктуре креаторов, продолжает Константин Канин. «Бренды все чаще запускают не одну кампанию с несколькими звездами, а систему из сотен микро- и мидл-креаторов, UGC-авторов, амбассадоров, affiliate-партнеров (авторов, получающих процент от продаж по реферальным ссылкам или промокодам. — «РБК Тренды») и экспертов на собственных каналах, — констатирует он. — В такой модели креаторы становятся распределенной медиасетью, а не просто людьми, которые «размещают рекламу».
Например, в 2024 году молодежный fashion-бренд Befree привлек около 7,2 тыс. блогеров к кампании с оплатой за подтвержденные заказы. Авторы самостоятельно создавали публикации и размещали партнерские ссылки, бренд масштабировал систему без покупки разовых интеграций у нескольких звезд. За год кампания принесла свыше 140 тыс. заказов.
Новый вызов — распространение искусственного интеллекта. Практика показывает различные ИИ-сценарии. В январе 2026 года популярный тиктокер Хаби Лейм заключил сделку примерно на $900 млн с гонконгской компанией Rich Sparkle Holdings, которая получила право создать его ИИ-двойника. Цифровой аватар должен выпускать контент от имени креатора в разных форматах и на разных языках без его постоянного участия.
В Китае ИИ-креаторы уже работают как продавцы в прямом эфире. В июне 2025 года цифровой аватар блогера Ло Юнхао провел семичасовой стрим на платформе Baidu и обеспечил продажи на 55 млн юаней, или около $7,7 млн. Такие аватары могут вести эфиры круглосуточно, обходятся дешевле живых ведущих и масштабируются без ограничений графика.
«С одной стороны, ИИ резко удешевляет производство контента: ресерч, сценарии, монтаж, обложки, переводы, аналитику, нарезки на клипы, адаптацию под разные платформы. Один-два человека теперь могут делать объем работы, который раньше требовал команды подрядчиков или продюсерского агентства. С другой стороны, из-за этого растет инфляция контента. Производить стало проще, но выделяться на фоне остальных становится с каждым днем сложнее», — заметил Канин. Главный риск рынка в эпоху ИИ, по его словам, перенасыщение и падение доверия: появляется много синтетического контента, ИИ-инфлюенсеров, фейковых отзывов, скрытой рекламы, и это может подорвать доверие к рынку в целом.
В России главный риск — регуляторный и инфраструктурный, говорит Александр Сувалко: «За четыре года российская аудитория пережила три волны вынужденной пересборки цифрового уклада — блокировку Instagram и Facebook в 2022-м, замедление YouTube в 2024-м, ограничения Telegram в 2026-м. Третий слом самый болезненный: он бьет по Telegram, вокруг которого за четыре года сложилась полноценная российская экономика блогеров и брендов. Запрет рекламы в Telegram и YouTube затрагивает до 70% рынка инфлюенс-маркетинга, а четвертой площадки для миграции уже нет».
В Ассоциации блогеров и агентств уверены, что креаторы все же найдут альтернативы и Telegram — например, те же VK и RuTube или относительно новый «Макс». А из зарубежных площадок эксперты отмечают возрастающий интерес к TikTok.
«Есть и небольшая вероятность другого сценария — тихая миграция в мессенджер вроде WeChat, — предположил Александр Сувалко. — Он работает в России с привязкой к российскому номеру и едва ли попадет под блокировку, пока Москва дорожит отношениями с Пекином». Но для инфлюенс-маркетинга это не площадка — скорее спокойная гавань для личных связей, куда часть аудитории уведет свой социальный граф, уточнил эксперт.
«От этих пересборок люди очень устали — и творцы тоже, — подчеркнул он. — Если раньше хотелось творческих вызовов, то теперь, как говорят сами инфлюенсеры, «хочется зарплату», понятных задач с регулярными выплатами. Даже большая накопленная аудитория не страхует от потери рекламодателей и моментального исчезновения. Нестабильность дохода становится главным источником стресса и одновременно главным двигателем профессионализации».
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.