Об авторе: Татьяна Голубовская, основатель и CEO продюсерского центра «Импульс Кода».
В 2025 году индустрия ивентов продолжает развиваться: участники все чаще выбирают офлайн-форматы, ищут смыслы, требуют прозрачности и высокой технологичности. На повестке — забота о ментальном здоровье, гибридные форматы, персонализированный сервис и «вау-эффект».
Ивенты в России становятся инструментом стратегического развития — для бизнеса, государства и профессиональных сообществ. Например, Петербургский международный экономический форум (ПМЭФ-2025) собрал более 24 тыс. участников из 144 стран, было подписано 1084 соглашений более чем на ₽6 трлн. В 2025 году Минэкономразвития заложило в Стратегию развития объем конгрессно-выставочного рынка на сумму в ₽209 млрд. По данным исследований, средний темп роста креативной индустрии составляет 6,8%.
Форматы будущего: персонализированные сценарии, офлайн и вау-эффект
Ивент-индустрия в последние годы все чаще отказывается от универсальных решений в пользу адресных. Основной тренд — переход от информационных ивентов к эмоционально-насыщенным.
Трансформация подходов
Переход от пассивного потребления контента к соучастию: участники становятся соавторами событий. По данным исследований агентства Freeman, такой подход на 93% увеличивает доверие к бренду или компании-организатору. Например, крупные фестивали используют принцип «Конструктора участия». Яркий пример — VK Fest. Зрители становятся фактическими сорежиссерами событий:
- Голосования за артистов: зрители влияют на лайнап через опросы во «ВКонтакте».
- Интерактивные зоны: например, создание пользовательского контента для AR-фильтров или выбор тем для живых стендапов.
- Геймификация: квесты с QR-кодами и наградами за активность как до мероприятия, так и на протяжении всего события.
Другой пример: на мероприятии Neuroconf были внедрены механики «черного зеркала» — в реальном времени зрители голосовали за ключевые темы, а система динамически перестраивала вектор выступлений, подстраивая контент под цифровой пульс аудитории.
Возвращение офлайна в обновленном виде
Растет спрос на живое взаимодействие, важны ощущения и эмоции. Офлайн дает уникальные возможности для вовлечения, но требует тщательной проработки логистики и бюджета. Поэтому новый тренд — гибридные мероприятия. Например: гибридный формат первого в России международного экотона «Зеленый код Москвы» объединил более 1700 участников из 27 стран мира для решения экокейсов. Из них 200 участников работали офлайн в «Зарядье».
Новые запросы аудитории
Участники ждут смысла и глубины контента, персонализации и заботы в процессе мероприятия. В частности, продолжается движение в сторону экологичности: экофрендли-подходы к логистике, декору, питанию — важная часть имиджа брендов. Например, использование биоразлагаемого декора, Zero Waste кейтеринга, приоритет на локальных поставщиков продуктов.
Аудитория хочет чувствовать поддержку и внимание со стороны организаторов на всем протяжении мероприятия и даже после окончания. Пример: служба заботы фестиваля Positive Hack Days — контакт-центр крупнейшего киберфестиваля в России — поддерживает более 100 тыс. гостей. Благодаря технологиям платформы «Заботус» она обеспечивает решение 100% пользовательских запросов. Не только по поводу регистрации и покупки билетов, но и навигации на площадке во время мероприятия. Она также собирает и систематизирует обратную связь, помогает организаторам ежегодно улучшать механику и формат активностей.
Технологический ответ рынка
Наблюдается фокус на интерактивных и иммерсивных решениях, ROI-ориентированных форматах (Return on Investment, или «возврат инвестиций», помогает оценивать эффективность вложенных в рекламу и маркетинг финансов, является важной метрикой для определения стратегии продвижения). Например, на ПМЭФ-2025 работали несколько стендов на базе AR- и VR-технологий. В частности, участники могли задать свои вопросы цифровому аватару и получить ответы, а также своими глазами увидеть будущее — прогуляться по виртуальной Москве, увидеть масштабные идеи Нацпроектстроя практически на расстоянии вытянутой руки.
Расширение границ индустрии
Заметны влияние бизнес- и арт-форматов, популяризация геймификации, перезагрузка классических моделей проведения мероприятий. Сегодняшний ивент — пространство для работы с конкретными болями: HR-форматы помогают собирать команды, MICE-сегмент (Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions — это направление туризма в сфере деловых отношений, ориентированное на организацию корпоративных мероприятий) — запускать бизнес-эксперименты с участием клиентов.
Мероприятие становится частью продуктовой стратегии, и чем ближе оно к повестке дня аудитории, тем выше его ценность. Например, в ответ на тренд заботы о ментальном здоровье, потребности в личностном и профессиональном росте популярность набирают мини-ивенты в загородных локациях, осмысленные тимбилдинги, камерные встречи с фокусом на внутренние запросы человека. Последние два пункта сегодня характеризуют корпоративные мероприятия крупных компаний вроде «Яндекса» и «Сбера».
Российский контекст
Происходит формирование уникальной событийной экосистемы, основанной на потребностях рынка. Например, Russian Creative Week (RCW) в 2024 году собрала более 13 тыс. участников (креативные индустрии) из девяти регионов России. Онлайн-мероприятия и трансляции крупных событий остаются удобным решением для компаний с широкой региональной сетью — особенно в условиях географической распределенности команд и постоянной необходимости быть на связи. Например, проектно-образовательный интенсив «Архипелаг» для «Университета 20.35». В 2020 и 2021 годах «Импульс кода» разрабатывал профессиональные курсы: погружение в технологии беспилотных летательных аппаратов и подготовку организаторов соревнований БПЛА. Обе программы включали в себя текстовые модули, видеолекции и практические задания. Как итог — сформирована полноценная образовательная траектория для специалистов индустрии.
Антитренды ивент-индустрии и стоп-факторы
И если трендам еще предстоит трансформироваться, адаптироваться под запросы общества и экономики, то эти вещи уже точно ушли в прошлое:
- Шаблонные решения и массовые рассылки: аудитория ждет понятные правила участия, прозрачные условия, интуитивные интерфейсы регистрации и честную коммуникацию.
- Устаревшие практики, вроде скрытых платежей, отсутствия интерактивов, перегрузки спамом.
- Жесткие несгибаемые сценарии: участники хотят чувствовать заботу со стороны организаторов, а не попытку уложиться в тайминг.
- Отсутствие персонализации: человеку интересен его личный опыт в отрыве от масштаба организации мероприятия.
- Игнорирование ESG-требований: одноразовый мерч для «галочки», неоправданное обилие пластика.
Кризис или прорыв: какие бюджеты у индустрии ивента в 2025 году
Ценообразование в ивент-индустрии уже давно стало предметом стратегического планирования. В 2025 году бюджеты, заложенные ранее, проходят ревизию: условия изменились, и каждая статья расходов требует точной настройки. По данным исследования, в топ-3 наиболее быстрорастущих затрат входят логистика, аренда площадей и организация питания.
На стоимость влияют не только классические параметры — доставка, техническое обеспечение, — но и инфляция, рост цен на материалы, перегрузка производственно-сервисных цепочек. Даже сувенирная продукция и материалы для сценографии оказываются под влиянием колебаний, которые еще пару лет назад считались временными.
Компании делают выбор в пользу предсказуемости: важны скорость, гибкость, возможность адаптироваться по ходу проекта. Запрос на гарантию качества выше, чем на экономию. В этих условиях рынок предпочитает работать с проверенными подрядчиками, заранее тестировать форматы и инвестировать в события, которые решают бизнес-задачи: новые лиды, выход на рынки, расширение аудитории потребителей, поиск и привлечение талантливых кадров.
По прогнозам экспертов, финансовая емкость ивент-отрасли увеличится на 10–15% в 2025 году по сравнению с предыдущими периодами. Этому способствуют рост количества выездных событий и укрепление интереса аудитории к событийным форматам. Бюджеты не возвращаются к допандемийному уровню, но становятся более качественными. Именно в таком контексте растет значение партнерств, возможности кросс-интеграции с другими инициативами и сценариев, где ивент работает как точка входа в долгосрочные отношения.
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.