Самая известная игрушка планеты — Барбара Миллисент Робертс или Барби — это застрявшая навсегда в возрасте 19 лет беззаботная блондинка. До недавних пор самые большие проблемы в ее вымышленной жизни были связаны с недостатком модной одежды или трудностями в отношениях с ее парнем Кеном. Но время идет, Барби уже седьмой десяток лет является 19-летней, и за это время в обществе многое изменилось, да и сама девушка стала мудрее.
Корпорация Mattel, которая владеет брендом Barbie (ниже, когда речь идет о бренде, то Barbie, когда о кукле как о виртуальной «квазиличности», то Барби), больше не может позволить себе позиционировать всю вселенную куклы как сплошной рафинированный уик-энд, в котором только любовь и вечеринки. История куклы Барби — это история того, как рынок откликался на изменения понятия нормы в обществе.
Первые 55 лет жизни тинэйджера
Barbie как бренд родилась 9 марта 1959 года. В этот день ее представили миру на нью-йоркской выставке игрушек. Тогда Барби была не только блондинкой, но и брюнеткой. Но вскоре девушка определилась с цветом волос раз и навсегда.
Игрушка быстро снискала популярность у публики, и бренд стал развиваться — помимо одежды и аксессуаров у Барби появились родственники (правда, часть из них осталась только в вымышленной биографии и экранизациях приключений Барби, вроде ее тетушек Милисент, Адель и Марлин), знаменитый бойфренд Кен и введенный ненадолго ему на замену, когда Барби и Кен решили разорвать отношения, австралиец Блейн Гордон. Список товаров пополнили различные профессии (их у куклы больше двухсот) и их атрибуты, домашние животные, дома, мебель — все, что может пожелать детская фантазия или душа коллекционера.
Вымышленная вселенная Барби и количество персонажей в ней вполне могут составить основу толстого романа — более 160 персонажей и постоянно пополняющийся список воплощенных в виде куклы знаменитостей, некоторые из которых сами являются персонажами, вроде основного состава сериала «Беверли-Хиллз 90210» или героев комиксов.
Компания Mattel не слишком торопилась сделать вселенную Барби разнообразной в плане внешности кукол. Первая чернокожая кукла — Кристи — появилась лишь в 1968 году. Компания откликнулась на процесс, который невозможно было не замечать — уже многие годы в США наблюдался подъем движения против расового неравенства, а имя Мартина Лютера Кинга было на устах у всех. Удивительным образом запуск первой чернокожей куклы совпал с трагической страницей истории борьбы за права чернокожих — 4 апреля 1968 года Мартин Лютер Кинг был убит.
В том же году осенью на экраны США вышел ситком «Джулия», первое телешоу, в котором главную роль играла чернокожая женщина, актриса и певица Дайан Кэрролл. Передовым в сериале было то, что главная героиня предстала в нетрадиционном для чернокожей женщины амплуа — она была медсестрой в крупной аэрокосмической компании. Джулия была матерью-одиночкой и это давало топливо для развития сюжета. В 1969 году Mattel откликнулась на этот феномен массовой культуры и запустила куклу Джулию.
После этого у Барби постепенно стали появляться друзья — представители разных стран, культур и рас. Особенно богатыми на разнообразие оказались 1980-е. Именно в это десятилетие у Барби появилась подруга Тереза Ривера — дизайнер одежды, которая описывалась не то как итальянка, не то как латиноамериканка. Вместе с ней была представлена и еще одна темнокожая девушка, которая порой называется «первой официальной куклой афро-американкой», оставляя подругу Барби Кристи в неясном статусе. В 1985 году публике была представлена Кира, она же Мико, она же Марина, она же Никки — первая кукла-азиатка во вселенной Барби.
С середины 1980-х компания обращает внимание на традиционно мужские профессии. Барби становится бизнес-вумен, а позже куклы получают аутфиты врача (1987), пилота (1989), капитана корабля или военного летчика (1991), полевого военврача (1993), пожарного (1995), палеонтолога (1997) и президента (2004). Хотя надо сказать, что Барби баллотировалась в президенты, начиная с 1992 года (видимо, по своему реальному, а не вымышленному возрасту — 19 лет слишком юный возраст для кандидата) каждые четыре года. А в 2016 году дуэт кандидатов в президенты и вице-президенты был целиком женский.
В истории профеминистских метаморфоз Барби из ряда вон выбивается Барби-космонавт, которая появилась на полках магазинов всего через два года после исторического полета Валентины Терешковой — в 1965 году. Скафандр Барби был скорее данью космическому духу времени, чем предтечей эмансипации беззаботной блондинки, овладевающей «мужскими» профессиями. Следующее нестандартное для женщины 1970-х амплуа появилось у Барби в 1973 году — она стала хирургом. Дальнейшие 12 лет Mattel не предпринимала попыток атаковать маскулинную культуру Америки и всего остального мира.
Очеловечивание куклы
Инклюзивность бренда Barbie вышла на новый уровень в 2016 году. Компания Mattel представила три новых типа телосложения для женских кукол — они были корректно обозначены как curvy (девушка округлых форм), tall (ростом выше среднего, а среднее в мире Барби это ее эталонные 11,5 дюймов) и petite (небольшого роста с соответствующими миниатюрными формами).
Новые куклы поступили в продажу с разными тонами кожи (ассортимент насчитывал семь оттенков), цветами волос и укладкой (24 вариации) и цветами глаз (22 цвета).
Barbie — это один из самых узнаваемых в мире брендов. Публике периодически представляются не совсем точные, но захватывающие данные о том, сколько кукол продается на планете каждую секунду — в последние годы говорится то о двух, то о трех куклах ежесекундно. Тем не менее, коммерческий успех бренда состоялся отнюдь не без кризисов. Появлялись подражатели разной степени независимости и качества, были и альтернативы, вроде кукол Bratz. Эти куклы, пожалуй, составили Barbie самую серьезную конкуренцию за всю историю бренда. У Bratz были свои большие успехи. Компания-правообладатель MGA Entertainment выиграла судебный процесс против Mattel (оспаривались права на дизайн кукол). Через пять лет после запуска — в 2006-м — Bratz завоевали 40% рынка модных кукол. Четыре куклы получили широкую маркетинговую медийную кампанию — были сняты фильм и сериал Bratz. Но MGA как будто не имела ясного видения развития бренда, то и дело брала перерывы в производстве, занималась редизайном и ребрендингом (надо полагать, к этому сподвиг судебный процесс, хоть и выигранный, но бросивший тень на репутацию), и в итоге бренд остался нишевым, не потеснив Barbie с пьедестала.
По итогам 2014 года прибыль компании Mattel сократилась на 59%. Тогда председателю совета директоров и CEO Брайану Стоктону пришлось уйти. Также ушли в отставку или были уволены две трети высшего руководства, а их смене пришлось разработать стратегию выхода из кризиса.
Новое правление обратило внимание на расширение горизонтальных связей в обществе за счет социальных сетей. Представления о красоте и норме стали транслироваться в более демократической форме — журналы мод, кино и телевидение перестали быть монополистами в этой сфере. И такая диверсификация сделала красоту и норму куда более разнообразной. На этом компания стала строить свою стратегию.
Справедливости ради стоит заметить, что в 2016 году уже не было новаторством сделать шаг в сторону разнообразия, в частности, разнообразия внешности, что для куклы основа идентичности. Контекст эпохи широкими мазками выглядит примерно так: в том же 2016 году певица Бет Дитто, никогда не стеснявшаяся своего более чем curvy (по меркам Барби) телосложения, покинула группу Gossip, сделавшую ее звездой, и запустила собственную линию одежды plus size. Жан-Поль Готье начал приглашать моделей plus size для участия в показах с 2005 года, а в сезоне осень-зима 2010–11 годов выбрал модель Кристал Ренн лицом рекламной кампании. Так что новая curvy Barbie не скандализировала общественность, а пришла на изрядно подготовленную почву.
Аналогичный сценарий сложился и в отношении других особенностей внешности. Винни Харлоу, первая супер-модель с витилиго стала сенсацией еще в 2014 году, после участие в реалити-шоу «Топ-модель по-американски» — а первая кукла Барби с витилиго была анонсирована лишь в 2020 году.
Напрашивается вывод, что дизайн новых кукол скрупулезно следует уже проверенным трендам в общественном дискурсе. Компания откликается на то, что уже стало трендом, что уже давно обсуждается в обществе, то есть выходит на уже подготовленный рынок. В последние годы изготовление персонализированной куклы стало своеобразным признанием заслуг, причем не столько в профессии, сколько на социально-идеологическом поприще.
Возвращаясь к куклам, в лице Барби и ее подруг Mattel скорее легитимирует «нормальность» и транслирует ее своим преимущественно юным клиентам. Но не революционизирует общество.
Летом 2017 года Кены тоже стали разнообразными. Правда, куда менее разнообразными, чем куклы-девушки. К традиционному телосложению добавили slim (худощавый Кен) и broad (коренастый Кен). Всего было представлено 15 новых типов внешности на основе семи тонов кожи, восьми цветов волос и девяти типов укладок, включая пучок и косички. И коренастый, и худощавый Кен лишь слегка отличались от своего оригинального прототипа, оставаясь все такими же подтянутыми.
В 1996 году австралийские ученые в сфере спорта и физического воспитания провели антропометрическое исследование кукол. Они измерили пропорции анатомических показателей оригинального Кена, масштабировали и скорректировали их для реального человека. Результаты расчетов показали, что телосложение Кена не столь далеко от реальности, как телосложение его пассии. Вероятность встретить мужчину с фигурой Кена оценили как 1 к 50. В то время как шанс лицезреть в природе формы оригинальной Барби — 1 к 100 000.
Социализация Барби и ее друзей
Торной дорогой следует и феминистское направление в маркетинге и дизайне Барби — Shero. Название основано на игре слов Hero (герой) и замене начального слога he, которое можно прочитать как местоимение «он» на she — «она». В 2017 году в этой линейке появилась первая кукла в хиджабе. Она не стала просто еще одной подругой Барби, поскольку это была именная персонализированная кукла. Вдохновением для нее послужила Ибтихадж Мухаммад — американская фехтовальщица-саблистка, бронзовая призерка Олимпийских игр в Рио-де-Жанейро, победительница Панамериканских игр в Гвадалахаре в 2011 году. Она была первой американской олимпийской спортсменкой, которая не просто выступала в хиджабе, но и оказалась в числе призеров.
Первая Shero Barbie появилась в 2016 году и для второго десятилетия XXI века ее внешний вид не был революционным — у нее были дреды. Кукла была посвящена актрисе и певице Зендее Коулман, которая с дредами вышла на красную ковровую дорожку церемонии вручения Оскара в 2015 году. Реакцию журналиста на прическу актрисы — будто бы ее дреды пахли маслом пачули и каннабисом — сочли оскорбительной коллеги не только Зендеи, но и модного обозревателя, автора этого неудачного комментария. Компания Mattel решила отреагировать на всплеск нетерпимости по отношению к дредам и по-своему прославила Зендею.
В 2019 появились куклы на инвалидном кресле и с протезированной ногой. Ким Кульман, вице-президент Mattel по дизайну Barbie, тогда аккуратно пообещала, что будут добавлены и новые типы телосложения — «с меньшим бюстом и менее акцентированной талией». Все же это далеко до всего спектра телосложений тех, кто играет с куклой, и появления Барби габаритов той же Бет Дитто или Кена с брюшком придется еще подождать.
И все же линейка разнообразия Barbie продолжает расширяться — в 2020 году помимо куклы с витилиго появился Кен с роскошной шевелюрой и без укладки в пучок или косички (которые уже были ранее), и, наоборот, безволосая кукла-девушка.
А последнее представление новинок помимо разнообразия цвета кожи, глаз, волос, а также причесок, одежды и текстуры волос вызвало интерес прессы появлением первой куклы со слуховым аппаратом и первой мужской куклы с витилиго. В новой коллекции свое развитие получили куклы с протезом ноги, на инвалидном кресле, новые «Кены» с меньшей мышечной массой и т. д. — всего было представлено 175 луков. В апреле 2023 года Mattel также представили свою первую куклу с синдромом Дауна.
Расширение линейки и позитивный за счет развития инклюзивности образ вокруг самого бренда Barbie сделали свое дело — продажи после падения в 2015 году до почти $905,9 млн постепенно пошли в гору и в 2021 году уже составили $1,679 млрд.
Ориентация Mattel на инклюзивность не ограничивается только брендом Barbie — например, в продолжении детской франшизы «Томас и его друзья» (Thomas & Friends), которая теперь производится Mattel Television под именем Thomas & Friends: All Engines Go во втором сезоне (осень 2022 года) был введен новый персонаж Бруно — вагончик с явными аутистическими чертами в поведении.