Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 99₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

Экономика впечатлений: как медиа борются за потребителей

Фото: Unsplash
Фото: Unsplash
Как эмоции и вдохновение стали основной валютой в медиапространстве, как изменились ценности потребителей контента и что делают медиа, чтобы завоевать внимание пользователей

16 сентября 2021 года лидеры российского медиабизнеса во второй раз встретились на ежегодной онлайн-конференции TV2B. Тема первой встречи — экономика впечатлений. РБК Тренды собрали самые интересные инсайты из презентации главы «Национального рекламного альянса» Алексея Толстогана о том, как появилась экономика внимания и на какие изменения она подтолкнула индустрию.

Видеозапись конференции TV2B

Потребности, сформировавшие рынок

С течением времени ценности людей постоянно менялись. В начале цивилизации перед человеком стояла только одна задача — выжить. Поэтому ключевым ресурсом становилось сырье, позволяющее закрыть эту потребность — древесина, металл, шкуры, камень. Проблема выживания постепенно уходила на второй план, и на смену сырью пришли товары и услуги, а в моду входила роскошь — табак, оружие, украшения, ткани. Формировался культурный код, появлялись портные, парфюмеры и ювелиры, которые начали ориентироваться на потребителя.

Индустриализация привела к дистрибуции товаров по всему миру, возможности торговли расширились, покупатель стал более искушенным. Уровень жизни становился выше, как следствие рос и рынок.

Экономика впечатлений — феномен XXI века. Перед многими больше не стоит критической потребности выживать, а вещей, которые делают жизнь лучше и комфортнее, постепенно становится столько, что от них начинают уставать. Коммодитизация товаров, разнообразие брендов и услуг не только усиливают конкуренцию на рынке, но и вводят новую валюту для потребителей — опыт взаимодействия с товаром. Именно избыток становится причиной смещения в сторону новых ценностей и смыслов. В моду входит осознанность, стремление к получению впечатлений и вдохновения.

По данным PwC, в прошлом году российский потребитель ориентировался на удобство и доступность товаров. Статистика Zendesk показывает, что 69% людей выбирают компании с последовательным и постоянным обслуживанием в онлайне и офлайне.

Экономика впечатлений — вызов для медиа

Экономика впечатлений тесно связана с тремя аспектами, на которые современный зритель обращает внимание. Время стало самым востребованным ресурсом человека. Для медиа это означает сокращение Consumer Journey при сохранении персонализации контента и вовлеченности зрителя. Недостаточно показать просто картинку — ей должно сопутствовать качественно выстроенное интерактивное взаимодействие, способное удержать внимание. Ценности постоянно меняются, причем если раньше медиа являлись инструментом к установке определенных взглядов, то теперь человек может сам выбрать, на что ему ориентироваться. Задача медиа смещается в сторону того, чтобы услышать, что именно хочет потребитель контента. Осознанность во всем — позиция современного зрителя, и медиа, выбирая свою повестку, должны этому соответствовать.

Новый запрос — социальный контент

Согласно статистике «Национальной Медиа Группы», 37% зрителей из опрошенных считают, что качество российского кино улучшилось, а 40% в принципе стали больше смотреть отечественные фильмы. Но еще более важно то, что парадигма меняется: зрителю больше неинтересно уделять внимание контенту, который основан только на развлечениях — его предпочтения постепенно смещаются в сторону социальных историй. Статистика просмотров новых проектов это подтверждает: сериал «Колледж» набрал 40 млн телевизионных просмотров и столько же — на цифровых платформах, а «Трудные подростки» посмотрело более 47 млн человек.

Около 55% респондентов опроса НМГ сказали, что хотели бы, чтобы в медиа был контент, оказывающий позитивное, воспитательное и развивающее влияние на общество. Молодому поколению (до 25 лет) важно, чтобы в медиа рассказывали про буллинг в школах, экологические проблемы. Люди постарше больше интересуются вопросами семейных ценностей, детей, взаимовыручки. Сдвиг в сторону социальной тематики стал возможен только в последние пять лет, говорит гендиректор НМГ Светлана Баланова. Это произошло во многом благодаря развитию нишевых проектов в цифровой среде.

Индустрия 4.0 Co-media строгого режима: сферу развлечений и СМИ ждет цифровой перелом

Роль цифровизации в экономике внимания

Ключевую роль в формировании контента играет цифровая трансформация. Онлайн-платформы постепенно занимают все пользовательское внимание, предоставляя персонализированный контент и неограниченные возможности выбора.

Россия постепенно уходит с периферийной позиции в индустрии медиаконтента. В 2020 году сериал «Эпидемия» стал толчком к выходу на международную арену. В своем Twitter о нем положительно отозвался Стивен Кинг, а позже компания Netflix приобрела сериал за рекордные на тот момент $1,5 млн. В этом году американская корпорация пошла дальше, заключив с компанией 1-2-3 Production договор на экранизацию романа Льва Толстого «Анна Каренина». Роли в первом отечественном сериале на Netflix исполнят российские актеры.

Фото:Shutterstock
Социальная экономика Не стыдно посмотреть: 4 российских сериала новой волны

Место рекламы в современных медиа

Медиа — это бизнес, основными источниками дохода в котором становятся подписка и реклама. Мировая картина показывает, что заработать на рекламе вполне реально: лидером в этом стали США, где на каждый потраченный доллар возвращается $14. В Европе тоже неплохой показатель: во Франции на каждый потраченный евро приходит €5. Согласно исследованиям, в России большие показатели дохода невозможны в отрыве от телевидения, которое обеспечивает до 50% эффективности других каналов.

Здесь нужно учитывать, что современное телевидение не ограничивается эфиром, кабелем или спутником — интернет расширяет его возможности, позволяя проводить трансляции. Это важный критерий с точки зрения рекламы.

Создатели контента — креативный и коллективный труд

На примере работы телевидения можно увидеть, создание контента — коллективный труд. Один человек, даже очень талантливый режиссер, сценарист, шоураннер, не сможет создать контент без профессиональной команды. Для современной индустрии вызовом становится разница в качестве контента и скорости его потребления.

На сегодняшний день в медиасреде присутствует большая конкуренция на места в креативных командах, увеличивает этот интерес спрос со стороны онлайн-платформ. Тем не менее, система творческих социальных лифтов постепенно улучшается, предоставляя возможности для включения новых людей в индустрию — это творческие конкурсы, государственная поддержка, развитие интернета.

Обновлено 16.09.2021
Главная Лента Подписаться Поделиться
Закрыть