1. Levi’s
Американский бренд одежды Levi’s активнее многих других в России продвигает социальную повестку: прямо сейчас, летом 2021 года, он проводит кампанию #мояизнанка против гендерных стереотипов. На сайте бренда указывается, что Levi’s поддерживает ЛГБТ-людей почти три десятилетия, в том числе и внутри компании: в 1992 году компания признала гомосексуальные союзы своих американских сотрудников — и предоставила те же льготы, что есть у их гетеросексуальных коллег. Создавая прайд-коллекции, бренд жертвует 100% прибыли профильным НКО.
В этом году в США новая прайд-коллекция рекламируется слоганом All Pronouns, All Love (pronouns — это местоименное обращение к конкретному человеку, которое он или она считает наиболее корректным. — РБК Тренды). В России некоторые вещи из коллекции тоже можно купить, и сам факт их появления в российских магазинах — еще не вся поддержка. К примеру, Levi’s поддерживает российский квир-зин (издание о квир-культуре. — РБК Тренды) «Открытые»: вещи именно этого бренда можно увидеть в видео, которое команда издания выпустила в этом году. Официальные представители Levi’s не смогли прокомментировать поддержку ЛГБТ-людей в России.
2. Converse
Converse — еще один популярный бренд, поддерживающий ЛГБТ-людей не только в странах Западной Европы или США. ЛГБТ-повестка в их коллекциях появляется с 1991 года — всего через год после того, как ВОЗ исключила гомосексуальность из списка психических расстройств. Однако первая тематическая коллекция появилась только в 2015 году, а до России радужные кеды доехали еще позже: впервые они стали доступны в 2020 году.
Так же компания поступила и в июне 2021 года: кеды из очередной коллекции доступны на российском сайте, однако широкой кампании по их продвижению — в отличие от США — в России нет. Интересно, что вещи из «радужных» коллекций некоторых других брендов в России (например, Adidas) теряли свою связь с ЛГБТ-сообществом и публиковались на сайте без соответствующего описания — у Converse же «принадлежность» коллекции указывается прямо. Представители бренда в России не смогли дать комментарий РБК.
3. Calvin Klein
В 2018 году американский бренд Calvin Klein вместе с Apple и Absolut назвали одним из самых дружелюбных по отношению к ЛГБТ-людям. Бренд каждый год выпускает прайд-коллекции, приглашая сняться в рекламных кампаниях популярных инфлюенсеров, но не всегда это выходит удачно: например, в 2019 году Calvin Klein раскритиковали за съемку с Беллой Хадид и цифровой моделью Лил Микелой за квирбейтинг (первая гетеросексуальна, вторая не существует в реальности). В 2021 году в кампании снялись небинарная венесуэльская артистка Арка, американская певица King Princess и актер Омар Аюсо, все они представляют ЛГБТ-сообщество.
В России вещи из тематических коллекций тоже можно купить; на сайте бренда их принадлежность также не скрывается (это, по мнению некоторых активистов, уже в некотором смысле достижение). Представители компании BNS Group, которая представляет бренд в России, не смогли дать комментарий РБК.
4. Lush
Британский бренд косметики Lush стремится создать имидж этичного бизнеса: вся продукция компании не тестируется на животных, а упаковку можно сдавать на переработку. С одной стороны, Lush также поддерживает ЛГБТ-сообщество: например, 100% вырученных от продаж денег лосьона Charity Pot Body Lotion бренд перечисляет ЛГБТ-правозащитным организациям. На сайте бренда также отдельно указывается важность поддержки трансгендерных людей, однако в 2020 году компанию уличили в спонсорстве трансфобной организации A Woman’s Place UK. Lush извинился, а пожертвование объяснил отсутствием на тот момент внятных правил поддержки.
В России же Lush в 2014 году — то есть, уже после принятия закона «о гей-пропаганде» — спонсировал ЛГБТ-кинофестиваль «Бок о Бок». «Это очень важный вопрос, нужно не только помогать животным, детям и заботиться об окружающей среде, но и еще бороться за права людей. Поэтому вот на таком уровне мы тоже решили поддержать. Тем более нам понравился проект о кино, он образовательный, и мы с удовольствием поддерживаем его», — заявили тогда в компании. Также бренд в 2019 году поддерживал просветительский фестиваль «КвирФест», но сейчас представители российского отделения не прокомментировали это решение.
5. Vans
В этом году до России добралась тематическая коллекция обувного бренда Vans: вещи с радужными принтами и вышивками можно купить на официальном сайте. Бренд не скрывает, какая история стоит за этими вещами — и рассказывает о них на своей странице в Instagram. В комментариях под соответствующей публикацией полярная реакция: одни покупатели говорят, что очень рады такой поддержке, другие вопрошают «куда катится мир».
На этом работа бренда с ЛГБТ-повесткой не заканчивается. На русскоязычном сайте бренда также можно найти анонс документального сериала о ЛГБТ-скейтерах. «Необходимо всегда отстаивать идеи единства и равенства. Истоки гей-прайда лежат в движении квир-активистов, которые в конце 1960-х годов боролись и защищали свои права. В честь Прайда — «месяца гордости», Vans делает пожертвование в размере $50 тыс. GSA Network, организации, помогающей добиться расовой и гендерной справедливости для транс- и гей-представителей», — гласит описание проекта. Представители бренда также не смогли дать комментарий РБК.
6. «Тануки»
Неожиданно среди брендов, которые решили поддержать ЛГБТ-сообщество, оказалась сеть ресторанов японской кухни «Тануки». В прошлом кампании бренда не всегда были удачными: например, в феврале 2019 года «Тануки» использовал бодишейминг в рекламе, а в июне 2020 года, в разгар протестов движения Black Lives Matter, готовил суши черного цвета и продвигал их хештегом #всероллыважны. Над обеими кампаниями работал SMM-директор Андрей Фрольченков, покинувший компанию тем же летом.
«Тануки» основал ресторатор Александр Орлов, который также владеет 80 ресторанами не только в России, но также на Украине, в Казахстане и ОАЭ. Недавно он открыл ресторан «Хорошая девочка», продвижение которого, как считают некоторые активистки, базируется на сексизме и объективации. Недалеко от него Орлов планирует открыть еще одно заведение Fish Fetish, рекламу которого также называли объективирующей.
Но при всем этом два года подряд в июне «Тануки» меняет аватар в социальных сетях, помещая логотип заведений на радужный фон. Кроме того, в 2021 году рестораны подготовили «лимитированный набор радужных роллов и суши», который дарили представителям ЛГБТ-комьюнити в России за «вклад в борьбу с гомофобией». «Коллективно команда сошлась на мнении, что запускаться в продажу сет не будет, — рассказал РБК Трендам директор по маркетингу «Тануки» Стас Колосков. — Именно за продажу квир-символики многим компаниям достается от пользователей. Все же мы придерживаемся позиции, что социальные проекты должны идти вразрез с коммерческой деятельностью бренда».
Существует мнение, что такая поддержка ЛГБТ-людей в России фиктивна. «В прошлом компания позволяла себе сексистские и расистские шутки, — говорит изданию The Blueprint редактор квир-издания «Открытые» Мария Лацинская. — Зная это, тяжело поверить, что смена логотипа — искренний порыв». «Мы принимаем ответственность за ошибки и приносим извинения всем, кого оскорбили наши посты, — ответили The Blueprint в пресс-службе сети. — Сегодня команда бренда пересмотрела многие процессы и хочет поддерживать тех, кто мог в нас разочароваться», — комментируют представители «Тануки» эти обвинения.
Стас Колосков считает, что открытое выражение поддержки сексуальных меньшинств — рискованный шаг для любого бизнеса в России: «Перед сменой логотипов на радужные флаги мы полагали, что тем самым получим сотни гомофобных комментариев в адрес «Тануки». Так и произошло: уже второй год подряд наша команда проводит социальные активности в честь Месяца гордости и каждый раз встречается с осуждением, неприятием и угрозами под постами в социальных сетях. Но мы продолжаем идти по выбранному вектору и искренне считаем, что голос каждого человека важен вне зависимости от национальной принадлежности, сексуальной ориентации и прочих факторов».
Также Колосков говорит, что одновременно с негативом тысячи пользователей поддерживают бренд за смелость и решительность. «Многие встают на нашу защиту перед особо агрессивными комментаторами или критикой. Отмечу, что своими действиями мы никого не агитируем и не навязываем смену сексуальной ориентации, однако это не помешало в прошлом году получить несколько заявлений в Роспотребнадзор и Прокуратуру РФ», — рассказал он РБК Трендам.
7. Windsor’s Soap
Windsor’s Soap — нишевый бренд косметики и парфюмерной продукции, который запустила Яна Виндзор, в прошлом редактор глянцевых изданий. В этом году бренд объединился вместе с квир-зином «Открытые» и представил массажную свечу в поддержку издания о ЛГБТ-людях. «Мы круглый год относимся ко всем людям как к равным, и хотели бы донести эту фундаментальную ценность и своим клиентам, — рассказала РБК Трендам основательница бренда. — Наша коллаборация была выпущена задолго до месяца гордости и вообще изначально была приурочена к традиционно гетеронормативному празднику, Дню всех влюбленных. Именно потому, что для Windsor’s Soap чужда какая-либо сепарация, изоляция и вообще какое-то особое отношение к любой категории людей».
Релиз массажной свечи для «Открытых» привлек к бренду много новых клиентов, говорит Яна Виндзор. «Естественно, с посылом мы совмещаем красивые ароматы, наши традиционные качество и дизайн, которые пользуются спросом у всех», — говорит она. После старта продаж бренд, как говорит Виндзор, не получил ни одного негативного комментария. «Мы не заметили спада заказов, но, возможно, это случилось, потому что мы постоянно выводим в продажу новые категории продуктов, сезонные ароматы», — рассказывает она. Недавно бренд также выпустил стикерпак из разных ЛГБТ-флагов, которые дарят при каждом заказе. «Мы поддерживаем всех, кто готов с гордостью заявлять о себе и не боится оставаться собой даже в непростые времена», — говорит Яна.
Виндзор также утверждает, что не может серьезно относиться к обвинениям в «гей-пропаганде». «Естественно, чтобы обезопасить себя, и в посте в соцсетях, анонсирующих стикерпак, и на самом стикерпаке мы указали «18+». Но я, по правде говоря, считаю очень нелепым печатать «18+» на наборе наклеек с сердечками», — рассказывает Яна. При этом социальная ответственность бренда не заканчивается только на поддержке ЛГБТ-людей: в августе 2020 года бренд выпустил дроп в поддержку протестующих в Белоруссии, а в феврале 2021 года сделал красную свечу, половину средств от продажи которой перечислили «ОВД-Инфо» — организации, которая помогает задержанным на митингах.
8. «Волчок»
Российский бренд одежды «Волчок» запустили Василий Волчок-Русакович и Маша Раева. На их счету — выпуск радужных свитеров, ставших очень популярными среди модных инфлюенсеров (10% вырученных средств от перевыпуска коллекции свитеров будет переведена организации «Российская ЛГБТ-сеть»). Также бренд готовил совместную коллекцию с «Квирфестом», а часть вырученных от продажи средств бренд перечислил «СПИД.Центру». РБК обратился за комментарием к Маше Раевой, но на момент публикации комментария от нее не было.
9. Avgvst
Ювелирный бренд Avgvst с екатеринбургской пропиской также поддерживал ЛГБТ-людей — осенью 2019 года он представил подвеску с буквами OVT (стилизованное написание out. — РБК Тренды), а часть вырученных средств от продажи компания направила квир-зину «Открытые». «Почему мы не сделали это в июне? Потому что «Открытым» в ноябре нужна была помощь, — рассказали представители компании изданию The Blueprint. — К тому же в России как такового Месяца гордости нет. А ждать несколько месяцев, чтобы поддержать близкую по духу организацию, нам не хотелось».
Уже после старта продаж подвески всем покупателям помолвочных и обручальных колец собирали кастомные наборы из фигурок LEGO: если пара была гомосексуальной, то и получала она двух женихов или двух невест соответственно. РБК Тренды запросили комментарий у основательницы бренда Натальи Брянцевой, но на момент публикации ответа от нее не было.