«Авито» — крупнейший в России сервис объявлений, основанный в 2007 году. Ежемесячная аудитория превышает 50 млн человек. Площадку использует каждый второй малый и средний бизнес в стране. По состоянию на декабрь 2020 года на сервисе было размещено более 73,1 млн объявлений.
Задача
Предоставить компаниям прозрачную и понятную модель работы, позволяющую оплачивать только результат, а не сам факт размещения объявлений. Например, предприниматель, продающий вазы, хочет платить только за то, что клиент ему позвонит, а не просто посмотрит красивые фотографии в объявлении.
Мотивация и предпосылки
Модель оплаты за целевые действия (Cost Per Action, CPA) пришла из интернет-рекламы и баннерных сетей. Она предусматривает, что рекламодатель платит не за показы, а за конкретное действие пользователя. Это может быть, к примеру, посещение целевой страницы, просмотр ролика или прайс-листа на сайте, заполнение формы.
Такой подход позволяет точнее измерять эффективность рекламных расходов и не тратить деньги на «холодную» аудиторию, которая не заинтересована в продукте.
Модель CPA особенно важна для автодилеров, застройщиков и риэлторов, у которых на счету каждое обращение клиента в компанию. Прежде всего, когда речь идет о крупных покупках на высококонкурентных рынках.
«Например, застройщики и автодилеры борются за каждый звонок от потенциального покупателя. Без прямого обращения клиента и последующего просмотра никакие сделки на этих рынках просто не состоятся», — объясняют в «Авито».
Решение
В «Авито» внедрили CPA в первую очередь для застройщиков и автодилеров, которые пользуются сервисом объявлений. Модель предусматривает, что компания платит только за целевые звонки — вне зависимости от количества промежуточных действий с объявлениями, совершенных пользователем.
«Компаниям интересна наша многомиллионная аудитория. Но они приходят на площадку не ради того, чтобы просто показать свое объявление клиентам. Продавцам нужны обращения от потенциальных покупателей, а новая функция позволяет платить именно за такие обращения», — объясняют в «Авито».
Реализация
Тарифы с оплатой за целевые звонки площадка начала тестировать в 2019 году. Летом 2020 года они заработали в «Авито Авто» и «Авито Недвижимость».
Целевыми считаются звонки с уникального номера покупателя, которые продолжаются дольше 60 секунд. Повторные обращения от одного и того же человека не попадают в эту категорию. Так же, как и спам-звонки, которые распознает коллтрекинг «Авито».
Коллтрекинг подключается автоматически при переходе на тарифы с оплатой за звонок. Сервис собирает информацию обо всех входящих вызовах и позволяет слушать записи, чтобы лучше узнать клиентов и оценить работу сотрудников. Подробную статистику, включая количество повторных, отвеченных и пропущенных вызовов, можно выгрузить в Excel.
Все полученные звонки отражаются в личном кабинете — их можно отследить и оценить конверсию. Здесь же компания может оплачивать услуги сервиса и обжаловать звонки, которые считает нецелевыми.
Цена звонка фиксируется на весь период действия тарифа. При этом стоимость размещения значительно снижается по сравнению с обычными тарифами, подчеркивают в «Авито».
Для застройщиков стоимость звонка зависит от цены квадратного метра в объявлении. Например, при цене до 100 тыс. руб. за кв. м в Москве звонок от покупателя обойдется в 5,5 тыс. руб., в Петербурге и Ленинградской области — в 3,5 тыс. рублей.
Кроме того, за 8 тыс. руб. застройщики могут подключить тариф «Максимальный» с оплатой за целевые действия. Он включает доступ к брендированию, расширенной статистике, автозагрузке объявлений и другим инструментам для профессиональных участников рынка.
«На обычном тарифе застройщики платят за объявления вне зависимости от того, обращаются к ним клиенты или нет. А на модели CPA платить нужно за конкретный результат — звонок от потенциального покупателя. Это дает возможность все очень хорошо посчитать — затраты, конверсию и другие параметры», — подчеркивает руководитель продаж «Авито Новостройки» Леонид Бобров.
Новый инструмент доступен застройщикам в Москве, Санкт-Петербурге и Ленинградской области. По словам Боброва, среди клиентов, которые пользуются новой функцией, много крупных игроков, таких как «А101», «ПИК» или «Инград».
Один из крупнейших застройщиков Москвы, компания «А101» была одной из первых, кто опробовал функцию оплаты за звонок, рассказывала менеджер интернет-проектов застройщика Надежда Карикова. Помимо новой опции, в 2020 году компания использовала дополнительное продвижение и выгружала на «Авито» все свои лоты. «В итоге мы получили очень хорошие показатели», — говорит Карикова.
В сентябре-октябре 2020 года объявления «А101» на площадке просмотрели более 61,7 тыс. раз. В компанию поступило 242 целевых звонка, по результатам которых удалось выйти на девять сделок.
В «Авито Авто» модель CPA работает не только в столицах, но и в регионах.
«Во многих субъектах, где мы запускали новую функцию, для дилерских центров это был первый опыт использования инструментов с оплатой за фактический результат. Другие каналы не предоставляли им таких услуг, — рассказывает руководитель по работе с ключевыми клиентами «Авито Авто» Роман Титаренко. — Поэтому нам пришлось провести определенную разъяснительную работу, рассказать о логике и преимуществах новой модели».
Рынок быстро откликнулся на предложение, потому что оплата за результат всегда более прозрачна, чем за размещение, продолжает Титаренко. По его словам, сегодня функцией широко пользуются крупные автодилеры, включая «Рольф», «Автомир» и «БорАвто». Однако модель CPA интересна и для небольших компаний, добавляют в «Авито».
«Благодаря модели оплаты за целевые звонки мы тратим меньше денег и можем более аргументированно и обоснованно объяснять, на что потрачены рекламные средства и за что конкретно платит компания. Здесь все прозрачнее с точки зрения отчетности и бюджета», — рассказывает Алевтина Курпек, руководитель отдела маркетинга «БорАвто».
Компания начала использовать новую функцию «Авито» в июле 2020 года. По словам Курпек, это дало экономию в 2,5 раза по сравнению с обычными тарифами. «Мы всегда стараемся высчитывать стоимость звонка. У нас в компании это один из ключевых показателей, исходя из которого мы принимаем решение о том, сотрудничать ли с той или иной площадкой», — объясняет руководитель отдела.
Она также отмечает, что дилерам не стоит бояться переходить на модель CPA. «Для рынка новых автомобилей это просто волшебная палочка, потому что она позволяет удобнее и качественнее отслеживать всю аналитику по объявлениям и последующим продажам», — уверена Курпек.
Результат
На оплату за целевые звонки перешли более 50% застройщиков в Москве и Петербурге, где работает новая функция. По состоянию на середину декабря 2020 года, тарифом пользуются свыше 100 компаний отрасли.
«В последнее время мы видим приток на площадку тех игроков, которые раньше с нами не работали, — добавляет Леонид Бобров из «Авито Новостройки». — Появилась модель взаимодействия, прозрачная и привычная для рынка. И это привлекло к нам новых клиентов».
В «Авито Авто» на тарифы с оплатой за целевые звонки перешли 60-70% компаний, размещающих объявления о продаже новых автомобилей.
Планы и перспективы
«Авито Недвижимость» планирует расширить географию новой функции и распространить ее на регионы.
В «Авито Авто» намерены развивать модель CPA за счет дополнительных опций. В частности, у компаний появится возможность не только фиксировать стоимость звонков, но и управлять их объемами.
Подписывайтесь также на Telegram-канал РБК Тренды и будьте в курсе актуальных тенденций и прогнозов о будущем технологий, эко-номики, образования и инноваций.