Об эксперте: Татьяна Ковалевская (Долдо), коммерческий директор T2 AdTech.
Новая реальность рекламного рынка
— После нескольких лет стремительного роста российский рекламный рынок постепенно возвращается к более умеренным темпам. Какие изменения в сфере AdTech сегодня кажутся вам наиболее важными?
— Российский рекламный рынок сейчас меняется как с точки зрения объемов потребления, так и с точки зрения инвентаря — всех рекламных мест, которые площадка может продать рекламодателям. Появляются новые форматы рекламы, связанные с CTV (реклама на Smart TV). Люди активнее пользуются устройствами, которые поддерживают технологию Smart TV, IPTV-приставками и другими средствами просмотра телевизора не с кнопки, а через интернет.
Структура рынка AdTech тоже изменилась, в последние годы свою долю на нем расширяют экосистемы: «Яндекс», VK, МТС AdTech. Серьезный рост в сферах e-com, ретейла, e-ретейла привел к тому, что начали развиваться рекламные экосистемы маркетплейсов и розничных сетей: Wildberries, Ozon, «Авито», «Магнит». У них есть инвентарь, есть определенное знание о пользователях, основанное на данных, вокруг чего они и развивают свои продукты.
Основная проблема российского рекламного рынка по-прежнему связана с недостатком площадок размещения после ухода Google, Meta*1, TikTok, который в серой зоне, ограничения Telegram. Инвентаря становится меньше, а заменять мы его такими же темпами не успеваем. Ждем, что мессенджер Max скоро начнет монетизацию не только посевами, но и по рекламной модели. Но там тоже есть ряд ограничений в связи с тем, что мессенджер удалили из магазинов приложений.
— Как концентрация рекламного рынка вокруг крупных экосистем меняет конкурентную среду? Становится ли рекламный рынок менее открытым для новых игроков?
— Предположу, что если ситуация на рынке в ближайшие годы останется такой же, как сейчас, то небольшим компаниям будет сложно конкурировать с корпорациями. Зато между корпорациями продолжится соперничество за доли на рынке — сильнее окажутся экосистемы с более качественным трейдингом, более качественными данными, на которые можно таргетироваться, с более эксклюзивным контентом и набором подключений.
И да, в этой ситуации небольшим компаниям будет сложнее выжить, потому что рынок очень конкурентный — и он в значительной степени уже поделен между крупными игроками.
С другой стороны, развитие искусственного интеллекта и GEO-продвижение (продвижение контента в ответах нейросетей) делают ситуацию чуть менее предсказуемой. Кто освоит технологии быстрее и эффективнее других, тот и станет победителем. Может быть, нас ждут сюрпризы в ближайшие годы.
— А как высокая стоимость денег и общая экономическая неопределенность меняют поведение рекламодателей?
— Рекламодатели все чаще фокусируются на измеримой эффективности и окупаемости каждого вложенного рубля. Им важно понимать не только охват аудитории, но и то, привела ли реклама к конкретному действию, например покупке или росту числа чеков. Поэтому продолжат развиваться перформанс- и брендформанс-реклама, а также алгоритмические закупки. А еще я уверена, что крупные бренды не откажутся от телевидения, которое остается инструментом для роста знания бренда.
Все чаще каналы будут объединяться в каскадные механики: например, сначала человек видит рекламу на ТВ, затем коммуникация продолжается в диджитале и завершается перформанс-действием — предложением о покупке.
И есть тенденция, которую мы заметили еще в прошлом году. Новый импульс получают СМС как простой и прямой канал связи с аудиторией, особенно в нестабильное время для многих мессенджеров.
— Не стали ли компании чаще экономить на рекламе?
— Даже когда в экономике не лучшие времена, бизнес продолжает вкладываться в маркетинг. Люди начинают относиться к потреблению ответственнее и рациональнее, чем раньше, пересматривают расходы — и для сильных компаний это хорошая возможность доказать ценность своего продукта, обогнать конкурентов и увеличить свою долю на рынке. А эффективная реклама с точным таргетингом помогает достичь этих целей.
Приведу пример. Предположим, вы — компания, которая продает макароны. Вашей рекламе важнее попасть не в определенную аудиторию, а оказаться на устройстве человека в нужный момент. Например, макароны эффективнее рекламировать не просто женщинам 25–34 лет, которые готовят дома, а людям, которые прямо сейчас думают, что приготовить на ужин и что для этого купить. Чем точнее реклама попадает в контекст и момент принятия решения, тем выше вероятность покупки и тем больше пользы она приносит бизнесу в условиях сокращения спроса.
— Когда T2 почти год назад запускал AdTech-направление, вы выходили на рынок, где уже работают сильные игроки. Как вы оцените первые результаты и перспективы T2 AdTech?
— Когда рынок уже сформирован, запуская новый продукт, ты попадаешь в агрессивно-конкурентную среду. При этом размахнуться особо негде, российский AdTech-рынок небольшой, несмотря на то, что реклама в последнее время стала заметнее с точки зрения денег и брендов. Мы с другими компаниями в сфере как выпускники одного класса — растем вместе, развиваемся.
Что отличает T2 от других игроков? Мы пошли немного другим путем. Многие собирают огромные департаменты, нанимают много людей и начинают «пылесосить» рынок. T2 AdTech делает ставку на классные большие данные и умение с ними работать. У нас много Stable ID, которые повышают эффективность рекламных кампаний, сильный клиентский сервис и три актива со своей экспертизой и репутацией (Yabbi, Redllama и Plazkart, которые были куплены компанией в 2024 году и в 2025 объединены в T2 AdTech). К этому добавляются СМС, инвентарь в приложении, диджитал-поверхности в салонах и каскадные механики. Все это вместе дает классную синергию.
Сейчас мы активно растем по числу рекламодателей, размещений, объемам и планируем добавлять новый инвентарь, сегменты и глубже работать с данными. Как я уже упоминала, одна из главных болей рынка связана с нехваткой